写好一篇销售文案之前必须做的前提——销售主张

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前文说过，每一篇文案，必须有明确的销售对象，并且专门为销售对象设计AIDA销售流程，需要设计在文案当中如何展现FABE四个维度的销售元素，使访客能够被你说服，并促使访客采取你期望的行动，这是整个销售文案必须要考虑的问题。也就是说，在文案设计的时候，需要先考虑在最显眼的位置，将提炼的卖点展示给买家，以吸引[INTERESTED]买家继续阅读下去，接受你的下一步销售[DESIRED]阶段，从而产生设计者预期的行动[ACTION]，比如注册，联系，收藏，询盘，下单等行动。
如果将一篇文案设计看做是画一条龙，那么必须为这条龙点上最具有魅力的眼睛，这就是我们今天的主题：文案的独特销售卖点或称之为独特销售主张。
这里举几个独特销售卖点展现的很好的例子：
如上图的"We will pay your tax"，在国外，消费税是很多的，因此，这个店家针对他的消费群体，特意提出这么一个吸引人的点来打动消费者，从而获得他们的青睐。

图片：图1.png

比如在一号店上，某些商品在醒目位置标注：比京东便宜400元；
那么如何提炼销售卖点呢？这也要来源于FABE四个维度。即可以从产品特性，功能，产品技术或服务优势，买家利益以及成功案例四个方面来提炼独特销售卖点。
先从产品性能说起，这是最容易做的一种卖点提炼方式，而且有很多已经成功的案例：

1.白加黑案例：白天吃白片-不瞌睡，晚上吃黑片-睡的香。
图片：图2.jpg

这是一个提炼销售卖点的经典案例，兼顾FABE几个维度。先来说F产品特性，他们将感冒药设计成同行没有的【这里是优势】白片+黑片结构【这里是特性】，并赋予白片和黑片不同的意义【这里是利益】。
这个时候，看到的人就觉得新鲜，并且产生想要进一步了解的冲动：为什么白天吃白片就不瞌睡，晚上吃黑片就睡的香呢？产生了这一冲动，就会被设计者带入下一步说服环节，成功说服的话，就会产品预期行动【购买】。实际上，几乎每一个消费者购买决策中几乎都会经历AIDA这四个环节。就看我们如何引导访客走完这四个环节了。

2.一分钟制冷，两分钟制热。
图片：图3.jpg

有读者可能觉得，我的产品和同行都一样，没有什么特色啊？不知道如何提炼卖点。这里再给大家讲一个案例：
我的老家贵州兴义那边，一年四季冬暖夏凉，空调销路一直不好。但是在我们那里还有一句话，叫做“贵州下雨像过冬”，下起雨来，哪怕大夏天，也会冻感冒的。于是上次回去准备去看看有没有冷暖空调卖，这里空调买来不是为了制冷，而是变成制暖需求了。到店里面一看，我一眼就喜欢上了一家，标语如下：
一分钟制冷，两分钟制热。而其他的空调还是按照老方法在卖。销售结果大家可以预测一下。

3.果粒橙-喝之前，摇一摇：
图片：图4.jpg

还有一个经典案例，在假冒伪劣产品铺天盖地的今天，好的产品想出人头地也不容易，鱼龙混杂，泥沙俱下。因此就算有好的产品，不经过仔细策划，你也会被劣质产品淹没。
汇源果汁推出纯天然橙汁，但是如果只是按照常规橙汁卖法，一定会很难卖，因为市场上一瓶化学药品勾兑的橙汁跟你的看起来一样，只需要2元钱，而你的要8元，你可以说你的是纯天然果汁的不是勾兑的，但是哪个消费者能识别的出啊？
因此汇源果汁做了一件事情，将果汁榨汁的过程中，不完全榨成果汁，而是采用技术手段保留果汁的颗粒形状。然后告诉消费者，我们的果汁是与市场上勾兑的不一样的，我们是纯天然的，你喝之前摇一摇，看看有没有果粒就知道是不是真的果汁了。于是果粒橙火了。
有些读者就郁闷了，我的产品好像很难具备上述特性，有个同学说，老师，假如我卖的是矿泉水，怎么办？下面看看两个无中生有的独特卖点提炼例子：

4.农夫山泉-有点甜
图片：图5.jpg

矿泉水是最难提炼卖点的，但是农户山泉做的不错，来看看，大多数人们心底对好的矿泉水都有一个印象-好的矿泉水是凉凉的，带着淡淡的甜。其实这是你心底的欲望和理解。农户山泉知道大家的这个深层需求，于是在他的水中加入一种让你感觉凉凉的淡淡的甜的感觉，然后打出这个广告。大家一看，好的天然的矿泉水就应该这个味道！于是他们成功了。

5.碧桂园-给你一个五星级的家
图片：图6.jpg

卖房地产的也不容易。杨国强大亨接手碧桂园之前，这是一个快要买破产的地产。经过杨大老板一包装，喊个口号“给你一个五星级的家”，结果，园子还是那个园子，现在却卖到了全国，成为中国地产大亨。

上面“案例4”和“案例5”都是从买家深层利益诉求为出发点打造成功的独特卖点提炼方式。
大家可以试试从产品特性，优势，买家利益诉求和成功案例等方面提炼出你们的独特卖点吸引买家。
大家可能觉得，上面好像都是直接销售的例子，但是道理在B2B上是一样的，B2B客户有B2B客户的利益诉求，您的产品或企业也有您的优势，看你如何去提炼了。
这一篇的主要目的就是，让访客看到我们的产品，并且为我们产品的独特销售主张所吸引，进而购买我们的机票，进入我们的目的地。

更多系列精彩内容：
《【必学】AIDA销售模型与FABE销售技巧》
《掌控这5大要素，轻松说服你的客户》
《【实操解说】符合AIDA+FABE销售模型的实际案例》
《AIDA销售不难，就像谈恋爱》

图片：图5.jpg
图片：图6.jpg

外贸的人儿，一起加油咯

受用了，真的很不错。

分析得不错

受教了！

写的很好!

very good!!!写得不错

不错不错，继续造福吧

销售是件艺术，很难掌握，谢谢分享

原来如此，很好的文章

多谢分享~

en

真的很棒

销售是件艺术，谢谢分享

你好厉害呀~~

每一个广告的背后都是小小的陷阱哦

销售是门艺术

这里的销售文案是指产品的详细描述板块吗？

分析的很好噢，支持支持

张俊老师

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前文说过，每一篇文案，必须有明确的销售对象，并且专门为销售对象设计AIDA销售流程，需要设计在文案当中如何展现FABE四个维度的销售元素，使访客能够被你说服，并促使访客采取你期望的行动，这是整个销售文案必须要考虑的问题。也就是说，在文案设计的时候，需要先考虑在最显眼的位置，将提炼的卖点展示给买家，以吸引[INTERESTED]买家继续阅读下去，接受你的下一步销售[DESIRED]阶段，从而产生设计者预期的行动[ACTION]，比如注册，联系，收藏，询盘，下单等行动。
如果将一篇文案设计看做是画一条龙，那么必须为这条龙点上最具有魅力的眼睛，这就是我们今天的主题：文案的独特销售卖点或称之为独特销售主张。
这里举几个独特销售卖点展现的很好的例子：
如上图的"We will pay your tax"，在国外，消费税是很多的，因此，这个店家针对他的消费群体，特意提出这么一个吸引人的点来打动消费者，从而获得他们的青睐。

图片：图1.png

比如在一号店上，某些商品在醒目位置标注：比京东便宜400元；
那么如何提炼销售卖点呢？这也要来源于FABE四个维度。即可以从产品特性，功能，产品技术或服务优势，买家利益以及成功案例四个方面来提炼独特销售卖点。
先从产品性能说起，这是最容易做的一种卖点提炼方式，而且有很多已经成功的案例：

1.白加黑案例：白天吃白片-不瞌睡，晚上吃黑片-睡的香。
图片：图2.jpg

这是一个提炼销售卖点的经典案例，兼顾FABE几个维度。先来说F产品特性，他们将感冒药设计成同行没有的【这里是优势】白片+黑片结构【这里是特性】，并赋予白片和黑片不同的意义【这里是利益】。
这个时候，看到的人就觉得新鲜，并且产生想要进一步了解的冲动：为什么白天吃白片就不瞌睡，晚上吃黑片就睡的香呢？产生了这一冲动，就会被设计者带入下一步说服环节，成功说服的话，就会产品预期行动【购买】。实际上，几乎每一个消费者购买决策中几乎都会经历AIDA这四个环节。就看我们如何引导访客走完这四个环节了。

2.一分钟制冷，两分钟制热。
图片：图3.jpg

有读者可能觉得，我的产品和同行都一样，没有什么特色啊？不知道如何提炼卖点。这里再给大家讲一个案例：
我的老家贵州兴义那边，一年四季冬暖夏凉，空调销路一直不好。但是在我们那里还有一句话，叫做“贵州下雨像过冬”，下起雨来，哪怕大夏天，也会冻感冒的。于是上次回去准备去看看有没有冷暖空调卖，这里空调买来不是为了制冷，而是变成制暖需求了。到店里面一看，我一眼就喜欢上了一家，标语如下：
一分钟制冷，两分钟制热。而其他的空调还是按照老方法在卖。销售结果大家可以预测一下。

3.果粒橙-喝之前，摇一摇：
图片：图4.jpg

还有一个经典案例，在假冒伪劣产品铺天盖地的今天，好的产品想出人头地也不容易，鱼龙混杂，泥沙俱下。因此就算有好的产品，不经过仔细策划，你也会被劣质产品淹没。
汇源果汁推出纯天然橙汁，但是如果只是按照常规橙汁卖法，一定会很难卖，因为市场上一瓶化学药品勾兑的橙汁跟你的看起来一样，只需要2元钱，而你的要8元，你可以说你的是纯天然果汁的不是勾兑的，但是哪个消费者能识别的出啊？
因此汇源果汁做了一件事情，将果汁榨汁的过程中，不完全榨成果汁，而是采用技术手段保留果汁的颗粒形状。然后告诉消费者，我们的果汁是与市场上勾兑的不一样的，我们是纯天然的，你喝之前摇一摇，看看有没有果粒就知道是不是真的果汁了。于是果粒橙火了。
有些读者就郁闷了，我的产品好像很难具备上述特性，有个同学说，老师，假如我卖的是矿泉水，怎么办？下面看看两个无中生有的独特卖点提炼例子：

4.农夫山泉-有点甜
图片：图5.jpg

矿泉水是最难提炼卖点的，但是农户山泉做的不错，来看看，大多数人们心底对好的矿泉水都有一个印象-好的矿泉水是凉凉的，带着淡淡的甜。其实这是你心底的欲望和理解。农户山泉知道大家的这个深层需求，于是在他的水中加入一种让你感觉凉凉的淡淡的甜的感觉，然后打出这个广告。大家一看，好的天然的矿泉水就应该这个味道！于是他们成功了。

5.碧桂园-给你一个五星级的家
图片：图6.jpg

卖房地产的也不容易。杨国强大亨接手碧桂园之前，这是一个快要买破产的地产。经过杨大老板一包装，喊个口号“给你一个五星级的家”，结果，园子还是那个园子，现在却卖到了全国，成为中国地产大亨。

上面“案例4”和“案例5”都是从买家深层利益诉求为出发点打造成功的独特卖点提炼方式。
大家可以试试从产品特性，优势，买家利益诉求和成功案例等方面提炼出你们的独特卖点吸引买家。
大家可能觉得，上面好像都是直接销售的例子，但是道理在B2B上是一样的，B2B客户有B2B客户的利益诉求，您的产品或企业也有您的优势，看你如何去提炼了。
这一篇的主要目的就是，让访客看到我们的产品，并且为我们产品的独特销售主张所吸引，进而购买我们的机票，进入我们的目的地。

更多系列精彩内容：
《【必学】AIDA销售模型与FABE销售技巧》
《掌控这5大要素，轻松说服你的客户》
《【实操解说】符合AIDA+FABE销售模型的实际案例》
《AIDA销售不难，就像谈恋爱》

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图片：图6.jpg

小苹果

外贸的人儿，一起加油咯

cn1000874154

受用了，真的很不错。

cn1501684753

分析得不错

cn1511694239

受教了！

天道

写的很好!

汉人

very good!!!写得不错

大明遗民

不错不错，继续造福吧

北极真武

销售是件艺术，很难掌握，谢谢分享

点石成金-朱锐

风夜叉

原来如此，很好的文章

cn1512616476

多谢分享~

罗米欧

en

cn1000660849

真的很棒

深圳他拍档--卧龙

销售是件艺术，谢谢分享

cn1512265799

你好厉害呀~~

活跃的小精灵

每一个广告的背后都是小小的陷阱哦

cn1511293936

销售是门艺术

hk1104357270skqu

这里的销售文案是指产品的详细描述板块吗？

FFFFFionaChen

分析的很好噢，支持支持

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