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    外贸小囡囡

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         雅宝路曾是外贸淘金的代名词,一大批普通人成为千万富翁,如今却处境尴尬,传统批发业务极速下滑,商家们在速卖通等平台上开始了新兴的电商探索。

    文/天下网商主笔  徐利君

    图/天下网商摄影师 李俊

    (上篇)喧嚣与混乱下的金元盛宴

         雅宝路曾是外贸淘金的代名词,美金、人民币、卢布在这里得到最快速度的流通,一大批普通人成为千万富翁。

    这是关于一群普通人,在喧嚣与混乱年代里掘金的故事。

    他们中的绝大多数来自偏远的农村,家境贫寒,学历不高。他们刻苦、努力、好学,凭着对改变生活的强烈愿望,对金钱的不懈追求和对好运气的虔诚祈求(供奉于他们家里或者办公室显著位置的财神爷像就很好地证明了这一点),他们在雅宝路攫取到了足以满足其一生甚至几代人生活所需的财富。

    雅宝路就像是一场只供应“金钱菜”的流水席,闻讯而来的每一个人,都是这场财富盛宴的座上宾,成败全凭胃口。

    黄金时代的野蛮生长

    上世纪八十年代末,因其毗邻俄罗斯(当时为前苏联)及其他东欧国家使馆的地理优势,雅宝路吸引了大批中国商人蜂拥至此,从事针对上述国家迫切需要的轻工业纺织品贸易,雅宝路逐渐成长为中国最大的民间涉外批发交易市场,“雅宝路”也借此成为中国对外贸易一张响亮的名片。

    那是雅宝路的黄金时代。彼时的雅宝路是个体户的天下,他们做生意的方式没有太多高明之处,丈夫当老板,妻子管财务,在雅宝路租下一块摊位,生意就算开张了。成功的关键,在于胆量、运气和一名俄语听说水平过硬的翻译。

    这名翻译所要承担的工作有二,一是作为老板与客户之间的传话筒,二是承担销售的职责,比如在街上叫卖,招揽来自俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦、乃至东非的商人,使出浑身解数向他们展示与隔壁并无二致的服装鞋帽等商品,直到他们愿意为之买单。老板则马不停蹄地把这些钱送往面料厂商,服装加工厂商手里,并要求他们以最快的速度生产。随后发货,收回尾款,交易结束。

    1991年至1994年,是雅宝路发展最为迅猛的阶段。

    在此期间进入雅宝路从事棉服批发的北京人刘世亮向我(注:《天下网商》主笔徐利君)描述当年此地的盛景:“货一到雅宝路就被瓜分殆尽。满载货物的卡车从下午开始排队等待发货,队尾的司机往往需要等到第二天天明。”他也毫不避讳地说出当年自己的腰包是如何殷实:“我们就几个人做,卖得最好的一个款式,一个季度卖了48万件,以每件利润30元计算,你想想是多少钱。”

    此后的5年,由于部分中国商人向俄罗斯等地大量兜售假冒伪劣产品,逐渐失去市场信心,雅宝路进入到一个动荡起伏期,1999年9月,雅宝路市场迎来第一次整改——撤摊进厅,一夜之间,数千个摊位全部搬进了由昆泰集团投资5.8个亿建成并运营的蓝色大棚内。与此同时,商家开始改善产品质量,修复与客户之间破裂的信任,经过两年时间,市场迅速回暖。

    根据2001年第四期《俄罗斯中亚东欧市场》提供的数据,当时雅宝路约有3000个摊位,长期经营者月成交额平均在50万—150万元之间,2000年雅宝路成交总额达50亿美金。成为中国最大的民间涉外批发交易市场。

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    雅宝路街边,二十年前,街运包裹占据了这条街

    一对温州兄弟引发的革命

    2001年,在房地产市场郁郁不得志的温州人周志善、周志海兄弟将目光转移到雅宝路,他们认为倒买倒卖的经营方式难以为继,打算玩点新花样。兄弟二人合伙成立北京市思诺依维企业发展公司(后改制更名为东尚服装股份有限公司),开启了雅宝路商家公司化运作的先河。

    现任东尚董事长的周志海称东尚成立之初的目标就是做一家集服装设计研发、生产与销售一体的现代公司,目前拥有近员工200名,其中设计研发队伍占了一半,除批发业务外,东尚在俄罗斯拥有品牌专营店100余家,在十余个东欧国家设立了1600余个销售网点,总投入超过1000万美金。从结果看,东尚成立后一直处于雅宝路领军集团行列(年均销售额超过2亿元),成为雅宝路圈子里耳熟能详的企业,同时也成为同行竞相学习的对象。

    起初,一些同行更乐意模仿东尚自主研发的新产品。而另外一些更具野心的商户则选择放弃个体户,改以公司形式经营,到2008年,有超过100家服装公司在雅宝路从事服装外贸批发。

    雅宝路进入产品为王的阶段,一支强大的研发队伍是公司保持竞争力的关键所在。

    这些公司纷纷网罗优秀的服装设计师(东尚因此失去了不少设计师),组建起自己的研发队伍,每年,雅宝路的老板们不惜重金把设计师送到巴黎、米兰、莫斯科,更有甚者直接在当地建立研发中心,据悉,这些公司每年投入在研发上的费用平均在1000万元左右。作为回报,设计师们带回一款款更加符合欧洲审美的产品设计,最多时一年有500余个款式可供选择,其中光投入生产的就可以达到100多款。

    他们建立工厂,或者找到与之订单需求相匹配的固定工厂,绑定合作。他们把“质量第一”、“质量为先”等类似的口号写进公司的发展战略中,并时常予以强调。

    他们也尝试着和经常来自己店铺的各国商人打好关系,在继续获取散客的同时,逐步建立起自己的销售网络。对于那些定时给自己带来订单的老朋友,雅宝路的老板们总是不会忘记请他们到古典中式装修的俄罗斯风味餐厅,或者高级娱乐会所,一掷千金。

    同样,他们也非常熟悉自己竞争对手。为了保护自己赖以生存的产品版式,他们找来自己最为信任的人(或亲戚、或好友)帮忙镇守档口,在自己的店铺挂上一道肉眼难以看透的门帘,并在门口张贴起类似于“同行免进、面斥不雅”的告示,好叫那些不思进取却又想不劳而获的同行知难而退。这样一来,连他们自己都开玩笑称雅宝路是这个国家版权保护意识最好的地方,尽管如此,“跑版”(雅宝路市场行话,意为抄袭版型)仍时有发生,昨日义愤填膺的谩骂之声很快便随着“投诉无门”的无奈烟消云散了。

    2008年往后的几年时间里,实行公司化运作的雅宝路商家逐渐走向成熟,但竞争趋于同质化,稍具规模的公司之间经营方式并无二致。领军集团与个体户竞争时虽有优势,但相互之间的业绩差距并不明显——各家的年营业额几乎都处于2亿元左右,未能像其他行业那样出现一家或者几家巨头公司。

    最后的疯狂

    雅宝路人的财富故事不胫而走,他们的邻居、亲戚、朋友、还有那些喜欢在报纸上找寻致富门路的人们从四面八方赶来,在壮大外贸批发业务的同时,也催熟了与之相关的配套商业。

    比如房地产。目前,雅宝路共有大小服装市场13个,或由老楼改造而来,或新建而成。其中2007年建成并投入使用的日坛国际贸易中心,采用产权销售模式对外发售,300平米的商铺售价1000余万元,到2012年这一价格涨到2500万元,且不乏问津者。以租赁为主的老牌商场天雅大厦,一间40平米的商铺年租金在当时高达50万元。而总楼高为22层的万邦科贸大厦,建设之初规划为商务办公大楼,建成后便迅速改为商铺,7层以下除少数规划租赁的商铺外,在不到一年时间里100%售罄。

    比如数以百计的物流货运公司,他们在雅宝路的地下及周边开发了能够容纳价值数以十亿计货品的库房,开通了往返于俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯塔等国的十余条货运专线。而作为中国主要的航空货运中心之一的天津滨海机场,每年有超过半数,最高时可达八成的货物来自雅宝路大大小小的货运公司。

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    朝阳men雅宝商城,越来越多的其他公司进驻

    比如受惠于雅宝路市场的现金交易规则,一批能够提供外币兑换、异地存取、快速汇款的地下金融公司迅速崛起,相比于银行,他们拥有更高的效率,更低廉的手续费以及更加周到的服务。他们往往拥有自己的关系网络,信誉良好,只需一个电话,随叫随到,上门服务,而且汇率往往优于银行。

    再比如专门为外宾服务的,大大小小不同星级的酒店、宾馆、涉外公寓多达数十家。其中日坛宾馆、吉利大厦(7层以下为商铺,以上为酒店客房),常年入住率达100%。今年不满30岁的黑龙江人小伍(化名),2008年来到雅宝路,开了一家接待较为节俭的乌克兰商人的黑旅馆,两年后便攒够了钱,在北京购房买车。

    当然还有雅宝路周边林立的俄罗斯风情的商店、酒吧和饭馆,以及日坛南路中西结合的高端餐饮及娱乐会所。就连往返于雅宝路和地铁朝阳门站的三轮车也比其它地方多一些,价格贵一些,司机所掌握的俄语词汇也要丰富一些。

    有人开玩笑说,雅宝路是中国游客体验俄罗斯风情最廉价、最便捷的所在。

    泡沫上的蛋

    极低的进入门槛导致商家数量不断上涨,在2012年前后,据称有超过10000个商家盘踞于此。

    2013年,雅宝路最主要的两位客人俄罗斯和乌克兰之间的能源危机加剧,雅宝路市场随之下滑,这在新世纪尚属首次。到2014年,卢布大跌,俄罗斯经济危机爆发,平日里忙于数钱的商家毫无准备,雅宝路市场形势急转直下。

    北京菩达成贸易有限公司总经理张春红慷慨地向我公开了该公司旗下女包品牌Amelie近几年的销售业绩,好让我向精明的读者证明在此处使用“急转直下”并非毫无根据。

    2012年,张春红以180元均价把近100万个女包卖到俄罗斯及东欧各国,Amelie借此跻身雅宝路第一集团军行列,然而到2014年,Amelie仅收回可怜的2000万元,还不如2008年以前她作为个体户时一年的辛苦所得。

    同样处于第一集团行列的京珠盛世集团,主做棉服、羽绒服等产品,2014年全年销量不过20万件,2015年较之去年又下降了50%。按照计划,他们本应该在2015年搬进新建成的、占地近百亩的京珠盛世二期产业园,工厂、办公楼、食堂、员工宿舍等生产生活设施一应俱全。如今因生意不好,搬迁计划无限期搁置。而目前在用的一期产业园办公大楼五层,偌大的茶水厅空无一人,因为我的突然到访,京珠盛世董事长秘书任春霞迅速启动了一台木制景观水车,“这里太安静了。”她说。

    就连“带头大哥”东尚,2014年的业绩也下滑了50%,不过周志海拒绝透露具体年营收数字。他的兄长周志善索性重回房地产行业,在亦庄搞起了互联网产业园。

    不妨回头看看雅宝路商圈的情况。

    以租金高昂、生意最好著称的天雅大厦,开始实行租金降价15%的优惠政策。斜对门的国雅大厦,仅二楼就出现十余个闲置门店,玻璃门上是一个个等待被拨通的转让或招租电话。而曾经风光无限、冠以“雅宝商城”之名的朝阳men大厦,在朝阳区政府的介入下,数百个商家因经营模式不符合雅宝路业态发展以及存在倒卖假冒伪劣产品等理由遭到清退,空置出来的1万余平米空缺面积很快被精锐教育、融汇金昌等生活服务类企业填补,六升昌文化投资公司、瀚海科技等创投机构的创业孵化器很快也将进驻。

    雅宝路商圈的清退工作才刚开始,根据朝阳区政府的计划,2015年总共将有1000余个摊位被清退,初步设计4万多平米。保定白沟、廊坊大厂、天津永清等地区是政府给他们安排的新阵地,前提是他们仍有心从事这个行当。

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    个人的命运同样不容乐观。

    国雅大厦南侧的告示牌上,2米以下高度的区域贴满了求职广告,大都出自惨遭裁员的俄语翻译之手。一位在此地工作超过10年的翻译告诉我:“大部分商铺裁掉了一半数量的销售,有的甚至裁了三分之二。”

    华灯初上时,一位身高腿长的姑娘熟练地贴完一张广告后匆匆离去,上面写着“俄罗斯人、女,身高170cm,多年雅宝路工作经验,曾售皮衣、羽绒服等,欲求翻译一职!电话:138XXXXXXXX”,掀开此页,是她“身高175cm,形象气质佳”的俄罗斯女同胞的求职希望。

    几步之外,街边的三轮车司机一个个耷拉着头,身子蜷缩在一起,恨不得钻进那件厚重的军用棉大衣里,显得慵懒可怜,目光来回游走于周边的几个商城大门,如同商城里面所有的人那样,等待着顾客的到来,期待新的转机。

    (下篇)焦虑中前行的电商探索者

    如今的雅宝路处境尴尬,传统批发业务极速下滑,难以为继,商家们在速卖通等平台上开始了新兴的电商探索。

    往日的辉煌因雅宝路市场的整体性低迷一去不返,雅宝路人赖以生存的市场环境已不可复制。有人选择“功成身退”,彻底离开,有人选择留下,或继续等待,或尝试求变。

    一场赌博

    年过不惑的涂修圣打算赌一次,进军电子商务。

    在北京南六环大红门桥外的青云店镇工业园伊圣缘服饰厂区,涂修圣坐在一张价值不菲的红木沙发上,对到访的同行和合作伙伴大声宣告“要砸锅卖铁做电商,做最后一搏”,涂的“赌资”包括(但绝不限于):一家连续多年营收过亿的服装贸易公司、一家业绩不佳的金融担保公司、三套总价值超过3000万元的居住房产(其中一套为其25岁儿子婚房)、至少两辆价值过百万的汽车以及一块数十亩的工业用地。除此之外,涂修圣还透露正“觍着脸”四处借钱。

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    加班中的涂修圣

    “我挺纳闷,他在雅宝路经营多年,难道自己掏不出做电商一年所需的资金吗?”涂的一位同行事后问我。

    “他想要更多。”我回答。

    涂修圣,1970年生于安徽潜山,2003年在北京大红门市场服装批发市场通挣得第一桶金,成立北京伊圣缘服饰有限公司。2008年转战雅宝路,主做棉服、羽绒服,最高时年成交额达到2.4亿元,同时还承接恒源祥、雅鹿等公司的羽绒服产品OEM订单,每年交易往来数千万元,生意做得波澜不惊,但成果颇丰,涂的日子过得惬意随心,俨然富贵闲人。

    雅宝路整体低迷,涂修圣的公司亦难幸免,和他的同行一样,涂采取降价、减产、缩减批发档口面积等措施,也仅能勉强维持日常运营。

    雅宝路数千商家里,豪赌电商的远不止涂修圣一人。

    早在2010年,东尚的周志海投资成立北京米尚优品科技有限公司,后者保持独立运营,专注于国内羽绒服市场。次年米尚进入天猫开店,意图打造一个类似于韩都衣舍、裂帛那样的互联网品牌,由于米尚在天猫迟迟未见起色。2013年,周志海将米尚收归东尚旗下,亲自出任一把手,全盘负责米尚的电商业务,同时入驻了京东。2015年,米尚的电商营收7000万元,其中95%以上来自天猫,而周志海称其各种投入达到1亿元。

    他坦承,目前米尚的电商探索难言成功,希望在2016年达到营收平衡。

    越来越多的雅宝路商家加入天猫、淘宝的开店浪潮中,却不得其法,只是想尽快清理掉那些令他们彻夜难寐的库房存货,并未考虑产品是否适合国内消费者,结果销量惨淡,不到一年便偃旗息鼓,另谋他路。

    缘起速卖通

    2015年12月初的一天,40多位雅宝路商家代表从北京的各个角落赶到涂修圣的公司,参加一场名为“速卖通雅宝路商家双11盘点及2016重点商家扶持计划”的活动。雾霾笼罩着这座城市,天色阴沉,当十几辆豪华轿车聚在一起时,依然能够让人看到雅宝路往日的辉煌。腰缠万贯的老板们将一间不足30平米的会议室挤得满满当当,当他们眼中“雅宝路转型功臣”、雅宝路商会常务副会长马嘉登台演讲时,现场掌声一片。

    然而一年前,马嘉可没见过这么热烈的掌声。

    2014年6月,速卖通(AliExpress,全球速卖通,是阿里巴巴面向全球市场打造的在线交易平台)俄文站精品mall成立,类似于早期的淘宝,根据速卖通官网介绍,精品Mall旨在将中国优质的品牌及产品推向俄罗斯终端消费者。此前,在速卖通已经进入的全球100多个国家市场中,俄罗斯的成交额位居首位。

    精品mall北上招商时,经朝阳区商委引荐,速卖通俄文站卖家运营部负责人廖直材(花名禅宗)认识了雅宝路商会常务副会长马嘉,商委希望双方共同推进雅宝路业态升级,帮助商家转型。双方一拍即合。

    马嘉说,当时雅宝路的商家对速卖通平台极为陌生,在是否进驻这个问题上犹疑不决。先不论商家的电商基础几乎为零,在心态上,数惯了大钱的老板对不能立马见利的生意兴趣不大。

    “对于这些老板来说,哪怕生意差,走批发至少也是按箱卖货,谁乐意拆成一件件放到网上卖,还得专门找人来做。”马嘉说。

    雅宝路商家最初拒绝速卖通有他们的理由。一是老板个人无能力操盘电商;二是雅宝路是个封闭的市场,老板们担心产品放到网上会被抄袭;三是担心线上冲击线下,导致线下客户流失。

    但碍于会长的面子,以及自身生意的惨淡,仍有100多个商家抱着“试一试”的态度陆陆续续进驻速卖通开店。

    马嘉的记忆很好。

    “2015年春节后上班的第一天,我召集商家开会,问了三个问题:第一,你们肯为电商重新设计产品吗?第二,你们愿意为电商招新人吗?第三,你们肯为电商准备足够的财力、物力吗?无人回应。”

    第二次培训会,被马嘉他们连拉带扯,到速卖通开店的商家稀稀拉拉来了一群电商负责人(而速卖通方面告诉我,当时其中很多人只是会操作电脑而已)。课间休息时老师拉着马嘉小声问:“为什么大家不提问啊,在别的地方培训,学生都很踊跃啊”。马嘉只好回答:“雅宝路还需要时间慢慢适应电商”。”

    为了培训效果,马嘉甚至自掏腰包,准备了三个红包,对踊跃发言的商家代表予以嘉奖,“记得当时拿奖的就有老涂家的人,还有东尚的人。”马嘉说。

    黑马

    经过一年发展,雅宝路商家在速卖通已初具规模。在2015速卖通双11活动上,有5家来自雅宝路的商家——包括MIEGOFCE(羽绒服)、ICEBEAR(羽绒服)、 ENJOR FUR(皮草配件)、东宫(皮草)、REAL FUR(皮草配件)——进入服装类目TOP10行列。女包品牌AMELIE拿下箱包类目第二名。

    “老大哥”东尚掉队了,而且掉得厉害,尽管一年前的双11活动东尚还是雅宝路商家冠军,但周志海将重心放在了天猫,所以在速卖通上很快被超越。

    其中最引人关注的是ICEBEAR(冰熊)和MIEGOFCE(米格)。

    ICEBEAR是北京日伟服饰有限公司旗下羽绒服品牌,2014年9月进驻速卖通,一年后交易额已经近百万美元。

    日伟服饰由温州人郑日伟创立于2005年,主营业务为羽绒服。起初,郑在北京大兴区负责生产,郑的妻子在莫斯科的服装批发市场负责销售,两人一年能挣上2000万元。

    郑生性内向,低调务实,遇事沉着。他曾是俄罗斯打击“灰色清关”行动(指的是2004年1月1日俄罗斯新《海关法典》颁布后,俄罗斯海关针对中国民间对俄存在的非正规清关贸易的打击行动)的倒霉鬼之一,2008年,郑日伟价值数千万元货物在俄罗斯被一把火销毁,差点因此倾家荡产。2009年,郑日伟来到雅宝路,同时在俄罗斯成立研发与销售中心,开始了ICEBEAR的品牌化之路,仅用时3年即实现年营收近2亿元。这也再次反映出雅宝路服装外贸门槛之低及回报率之高。

    ”我信誉比较好,客户和朋友们都很信任我,一年时间我就恢复过来了。“郑解释说。

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    日坛国际贸易中心一家商铺,此前这里只做批发

    在速卖通看来,ICEBEAR能在速卖通崭露头角,靠的是郑日伟作为老板对电商的积极态度,较为丰富的产品款式,在速卖通上线了超过100款产品,以及应付自如的供应链体系(在山东拥有自己的工厂)。

    甫一开始,郑日伟就没想过给自己留后路,之前从未接触过电商的他亲自披挂上阵,把线下业务交给了其他人。

    “我把电商当成公司核心业务来做,未来电商肯定会超过线下。”郑日伟说。

    但ICEBEAR的发展过程并不顺利,熟知其中原委的速卖通工作人员甚至调侃道ICEBEAR的发展历程可以总结成一本《速卖通商家开店问题大全》,以造福后来者。

    郑日伟没人(专业的电商人才),连最基本的俄语客服都没有,在前八个月,ICEBEAR店铺所有的产品翻译、客服服务都是通过Google翻译器完成,这也导致其店铺的产品描述经常出错,客服体验极为糟糕,甚至差点因为服务等级不合格被强制关店。

    他们在推广上的资金投入谨小慎微,在过去一年,郑日伟几乎没有花费一分钱投入到电商流量购买,站外推广上,而这些则早已被国内电商品牌运用得炉火纯青。

    他们不为电商打造新款,执着于清理线下库存。

    “我们还是早期,以尝试为主,考虑成本的问题,不敢轻易进行大手笔投入。”对于花钱,郑日伟步步谨慎。

    在2015年12月初的那场复盘会上,速卖通方面把“奇葩”一词献给了郑日伟和ICEBEAR,尽管有着各种各样的问题,ICEBEAR仍然是过去一年雅宝路商家中在速卖通表现较为抢眼的明星之一。

    郑的下属,ICEBEAR电商运营总监勾善超透露,在公司内部,电商部门待遇普遍高于其它部门。1991年出生的勾善超有着与年龄不相符的敦实稳重,他在念大一时便申请离校,投身于当时刚刚起步的速卖通平台创业,“速卖通像早期的淘宝,是个机会。”他说。

    郑的个人努力同样至关重要。速卖通商家运营戴晓文(花名禅杰)说,起初郑日伟连电商领域的”流量“一词为何意都不知道,半年后,郑已经能够跟旁人讨论流量属性的优越性,令戴吃惊不已。戴曾经是东尚的一员,对雅宝路感情很深,他以一个老雅宝路人身份,称引导雅宝路商家做速卖通是一件有意义的事情,做成了等于是帮助雅宝路。

    马嘉也证实,郑日伟是雅宝路商家中对电商最为执着的人物之一,在面对“你觉得谁会在本次双11成为黑马?”这个问题时,马嘉想到的第一个人就是郑日伟。

    后来者居上

    相比于郑日伟的意料之中,”后进生“涂修圣和他的MIEGOFCE品牌拿下速卖通2015年双11服装品类销量冠军(ICEBEAR第二),成为最大的黑马,对马嘉来说实属意外。双11开始前几天曾有人向她透露过涂修圣的目标销量是2万件,马嘉当时连连摇头,拒不相信。

    早在2012年,涂修圣便有意在电商领域发力,他把李贵彬从亚马逊带到伊圣缘,委以重任,试图在当时竞争白热化的天猫上谋求一席之地。在外贸如日中天的那几年,李贵彬的电商业务在伊圣缘处于边缘位置,从李的头衔——总经理助理而非电商总监——可窥一斑。

    “如果当时涂总对电商像今天这般执着,或许天猫也做起来了。”李贵彬说,语气中略带遗憾。

    李此言非虚,自2015年9月进驻速卖通以来,MIEGOFCE品牌店上升势头迅猛,双11销量1万多件,“黑色星期五”活动期间同样表现不俗(销量5000件以上),与涂修圣的直接参与关联甚大。

    2015年7月,涂修圣被下属李贵彬硬拉着去参加速卖通分享会,当时郑日伟的ICEBEAR作为优秀案例在会上分享,刺激到了涂修圣。两人公司仅隔百米,素日常有往来,两人还曾计划共同出资建厂。但涂对老朋友郑日伟做电商毫不知情,更别提ICEBEAR当时已是速卖通明星商家之一。

    涂修圣很快投入了行动,而且比同行更加坚决彻底。涂成立北京中鼎泰丰服装有限公司,独立运作MIGOFCE(米格)品牌电商业务,亲自出任一把手,李贵彬出任运营总监,招兵买马,引入专业外语客服、物流及运营人才。最为重要的是:涂修圣决定为电商单独打造“爆款”,参加双11。

    涂修圣自己的说法是,2015年7月1号正式决定到速卖通开店,随即启动爆款打造项目,3个月后,两万件产品入库,只待双11到来。

    涂修圣军人出身,其个人及团队的执行力一直为速卖通相关工作人员所称道。“往往头一天提的需求,第二天就能做到。“

    涂修圣对MIEGOFCE团队感到满意,从2015年11月1号开始往后的一个多月时间里,这支10人团队尚未获得休息日。”我们在10月的最后一天一起去吃了饭,泡了澡,为的就是接下来的战斗,但没想到战斗这么长。“李贵彬一边说话一边接过同事递过来的《问题反馈表》,上面标注了需要退换货的订单数、用户的反馈与建议等信息。

    “我们从老库房调过来打包的两个员工早就累趴下了,双11赶紧加了七、八号人,你听听,这打包胶带的声音就没断过。”涂修圣指了指一间嘈杂的屋子说,当天是“黑色星期五”结束的第二天。

    我曾多次到访MIEGOFCE总部,夜里9点,仍是灯火通明,人来车往。

    涂修圣也不再是以前的富贵闲人了,涂自称常常学习到深夜,有时凌晨三、四点起来,涂电脑用得不好,往往需要李贵彬的远程相助。

    涂也不再执着于凭一己之力去推动公司的发展,他多次向旁人打听有关国内风险投资机构的信息,并声称正在研究裂帛、茵曼的发展经验,他甚至把MIEGOFCE对标成俄罗斯的裂帛,“裂帛是在接受完北京电视台采访后拿到的第一笔投资,红杉资本投的,前几天我也刚刚接受了北京电视台的采访。”涂修圣不无联想地说道。

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    雅宝路最为豪华的商场,日坛国际贸易中心

    雅宝路的烦恼

    人才是雅宝路商家普遍的烦恼。在戴晓文看来,雅宝路商家普遍缺乏一支较为完整专业的电商团队。

    “很多商家只是派一名懂电脑的员工来负责速卖通店铺运营。”戴晓文很无奈。

    “人才很难找啊。”AMELIE创始人张春红更加无奈,她的公司位于北京五环东南角,朝阳区城乡结合部的豆各庄乡,“你说做电商的谁愿意来这啊。”我点了点头以示赞同。

    和AMELIE一样,大部分雅宝路商家的办公场所集中在北京东五环、南五环外的工业园区(而非我当初以为的雅宝路),公共交通极为不便,周边生活基础设施也相对落后。目前,像涂修圣、张春红这样的商家正在考察京东总部所在的亦庄经济技术开发区和即将迎来阿里巴巴北京主场的望京CBD核心区,有意将电商部门搬离出去。

    供应链方面,如前所述,绝大部分雅宝路商家在过去一年的重心仍是清理库存,一方面担心推新款会影响线下批发客户,另一方面目前的供应链体系更适合大宗生产,很难适应电商小、快、灵的节奏。

    ICEBEAR在速卖通卖的产品大都是线下的冗余库存,单款多则几百件,少则几十件,常常缺货。

    戴晓文说,速卖通并不会强制要求商家为电商单独开发新款,只需要他们有快速翻单的能力。戴透露,某老牌雅宝路商家,进驻速卖通初期,业绩斐然,随着时间推移,逐步掉队,很大原因在于其供应链周期长达2个月之久。他多次跑过裂帛,也建议雅宝路商家学习裂帛的柔性供应链管理经验。营销推广方面,相比于国内天猫商家,雅宝路商家的方法也较为单一,无非是联盟营销、直通车、邮件直推以及到俄罗斯最大的设计平台VK上做社交推广,粉丝数大都在四位数。而反观国内,韩都衣舍天猫旗舰店粉丝已达千万,而双11前推出的主题为“维新运动”的营销活动,形成了上亿人次的传播。

    他们也不知道如何把钱花出去做营销。一位卖皮草产品的商家向速卖通工作人员抱怨:“双11我准备了2000元,竟然没花完。“

    戴晓文也承认这一点,雅宝路商家对推广、数据分析的能力几乎为零,下一步,他所在的速卖通俄文站卖家运营组一大工作重心就是引导和帮助商家如何打造爆款,”学会了做爆款,他们也就算是出师了,可以自己玩了。“

    戴还告诉商家,2016年,重点商家将在速卖通直通车上获得更多优势,比如折扣优惠。

    长期以来,雅宝路是个拉着帘子做生意的封闭江湖。

    “我们去广州那边,碰上同行还会坐下来聊聊生意的事情,但是在雅宝路,大家见了面都不谈生意。”张春红说。

    情况正在好转,根据速卖通的规划,2016年,他们将与速卖通大学合作,为雅宝路商家提供更多系统性学习交流的机会。戴晓文在走访MIGOFECE时曾表示,希望雅宝路的商家们能够学习天猫商家,定期自我组织学习交流会,涂修圣当即表态愿意牵头。十天后,戴晓文打电话告诉我,速卖通北京跨境电商俱乐部成立,颇受商家关注的“直通车推广技巧”将成为第一期主题。

    目的地仓储可能是目前商家最为头疼的事情。除了极少数早年在俄罗斯设有门店及仓库的商家,比如AMELIE和东尚,大部分雅宝路商家采取国内直邮的方式,费用极其高昂。单个不超过2公斤普通的羽绒服包裹,通过中俄快递-SPSR运到俄罗斯,运费平均在15美金左右,由卖家承担。一旦出现退货,成本翻倍。

    有商家甚至在双11复盘会上向同行提议,不妨共同出资在海外成立仓储中心。而一周之后,即12月10号,速卖通联合菜鸟网络,上线官方本地退货仓,为卖家提供海外本地退货服务,俄罗斯成为首批开放的三个国家之一。

    新规则和管家式服务

    速卖通需要更多的黑马。2015年12月7号,速卖通宣布,将在2016年从跨境C2C全面转型跨境B2C,提高商家准入门槛,从源头提高商家质量。

    具体到俄罗斯精品mall,在戴晓文提供的《2016年精品mall重点商家计划书》(下称计划书)中,重点商家将以MIGOFCE和ICEBEAR为一个参照模板,理由是”他们已经具备了相对成熟的基础条件“。具体要求包括:

    企业一把手工程,即需要对企业盈亏负责的老板直接参与决策。

    组建专业的跨境电商团队,包括运营、俄语客服、美工、推广专员、物流专员等。

    合理、高性价比的产品。

    丰富的产品品类和风格。以MIEGOFCE为例,目前其店铺上线产品不过30款,且风格单一,店铺复购率比行业平均水平低100%。

    强大的供应链系统,有快速翻单的能力。

    根据《计划书》,目前精品mall缺失品类较多,包括裙子、衬衫、围巾、披肩、手套、毛衣、打底衫、长厚袜等。尤其是目前速卖通排名靠前的类目——裙子。

    同时,速卖通也将给予重点商家更为优厚的扶持条件。速卖通称之为“管家式服务”。包括提供流量强曝光,协助制订产品计划、视觉包装,协助完成营销方案的制定与落地,协助完成团队培养等服务。

    具体到服务类别上,包括全站活动资源(大促、首页、营销活动)专享;精品馆专属品牌推广活动;俄文站首页直通车位置专享;爆款团专享位协助打造爆款等。

    与此同时,在商家普遍关心的资金问题上,戴晓文表示会尽快和蚂蚁金服洽谈,将蚂蚁金服在天猫的金融扶持政策复制到速卖通。“只要商家的要求是合理的,我们应该帮忙。”

    根据速卖通提供的最新消息,2016年速卖通将联合当地政府,向雅宝路注入更多资源,旨在把雅宝路打造成跨境电商桥头堡。

    “2016年主要任务就是培养商家自我造血的能力”,戴晓文说,“以我们团队目前的能力,最多只能为重点商家提供管家式服务。”

    图片:9.jpg

    涂修圣和他的电商团队

    在焦虑中前行

    “终究还是要靠自己。”这是涂修圣的说法。

    自从2015年双11当天重拾抽烟的习惯后,涂修圣每天至少要抽掉三包烟。每隔十分钟,他就会点燃一支“国酒香”,动作娴熟自然,这种香烟的过滤嘴里有一颗类似胶囊的小颗粒,轻轻一捏,据说里面的茅台酒就会浸润到过滤嘴中。涂相信这种尼古丁与酒精简单直接的混合有助于缓解他焦虑的心情,让他的头脑运转得更为高效。

    涂修圣给自己焦虑找到了足够多的理由。

    电商爆发性增长的能力让涂修圣看到了希望,他把2016年MIEGOFCE的销售目标定在8000万到1亿元。他同时也陷入更大的焦虑之中——大产出意味着大投入,包括人才,包括备货,以及需要彻底改变原有的供应链,而且先期的投入会比较大,他认为自己要准备上亿甚至更多的资金

    涂修圣在一次闲聊中透露,其空腹血糖值高达30毫摩尔(正常为3.9-6.1毫摩尔)。

    “早该住院了,现在这情况,只能拿药先压着。”涂准备春节假期再住院治疗。

    彼时正值年关,涂忙于应付各方的订货需求,”恒源祥、雅鹿问我要货,贵彬问我要货,雅宝路批发档口也问我要货,我去问供应商要货,他们问我要钱。“涂很无奈。

    刚刚过去的双11期间,为了保证快递按时发货,涂透支了信用卡,挪用了他妻子几十年存下的约200万元私房钱。(注:由于当时MIEGOFCE在速卖通的店铺未连续经营满三个月,尚未达到速卖通提前放款的标准。)“你说一个女人跟了你几十年,手头就存了那么点私房钱……”涂掐灭手头的烟,没有往下说。

    “我先自己砸锅卖铁扛一年,以现在的势头,肯定能成。“涂的言语间颇有壮士断腕的气魄。“再不济,到时候背着公司去找韩都衣舍谈收购,我干个职业经理人或者干脆退休总可以吧。”

    但涂也不止一次地说,男人到了四十多岁,经不住诱惑,总想着还有第二春。

    (编辑/ 胡采蘋)


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    qsddz

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    谢谢分享,文章好长但是有耐心的看完了,受教了

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    you are real business man

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    排名查询

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     望鸭梨姐姐接下来分享每日一简易菜之----狗肉的做法

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    终于了解了雅宝路,我同学在那边做翻译,初中毕业

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    每个事物都有其发展规律,变则通

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    壮士断腕,中国老板,这才是每个成功老板的必备条件

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    phaldon

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    很受益。。。。。

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    phaldon

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    很受益。。。。。学习了

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    分享内容很精彩,给人很多启示。

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    点石成金-杨丽娜

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    受益了,雅宝路转型的历程给我们带来希望.

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    转型才有希望! 雅宝路的转型历程也应该让现在的很多企业来学习!

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    点石成金--李丹阳

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    学到了 给人很多启示

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    开阔了眼界,谢谢分享

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    外贸小囡囡

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    基于此类内容,一定会继续挖掘,

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    哈萨克俄罗斯专线

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    谢谢分享。。。。。。。

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    笨笨的石头

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    受益了,感谢分享

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    外贸小囡囡

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    cn1500291217:受益了,感谢分享回到原帖
    互相交流

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    有深度的菇凉

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    复制来的吧



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         雅宝路曾是外贸淘金的代名词,一大批普通人成为千万富翁,如今却处境尴尬,传统批发业务极速下滑,商家们在速卖通等平台上开始了新兴的电商探索。

    文/天下网商主笔  徐利君

    图/天下网商摄影师 李俊

    (上篇)喧嚣与混乱下的金元盛宴

         雅宝路曾是外贸淘金的代名词,美金、人民币、卢布在这里得到最快速度的流通,一大批普通人成为千万富翁。

    这是关于一群普通人,在喧嚣与混乱年代里掘金的故事。

    他们中的绝大多数来自偏远的农村,家境贫寒,学历不高。他们刻苦、努力、好学,凭着对改变生活的强烈愿望,对金钱的不懈追求和对好运气的虔诚祈求(供奉于他们家里或者办公室显著位置的财神爷像就很好地证明了这一点),他们在雅宝路攫取到了足以满足其一生甚至几代人生活所需的财富。

    雅宝路就像是一场只供应“金钱菜”的流水席,闻讯而来的每一个人,都是这场财富盛宴的座上宾,成败全凭胃口。

    黄金时代的野蛮生长

    上世纪八十年代末,因其毗邻俄罗斯(当时为前苏联)及其他东欧国家使馆的地理优势,雅宝路吸引了大批中国商人蜂拥至此,从事针对上述国家迫切需要的轻工业纺织品贸易,雅宝路逐渐成长为中国最大的民间涉外批发交易市场,“雅宝路”也借此成为中国对外贸易一张响亮的名片。

    那是雅宝路的黄金时代。彼时的雅宝路是个体户的天下,他们做生意的方式没有太多高明之处,丈夫当老板,妻子管财务,在雅宝路租下一块摊位,生意就算开张了。成功的关键,在于胆量、运气和一名俄语听说水平过硬的翻译。

    这名翻译所要承担的工作有二,一是作为老板与客户之间的传话筒,二是承担销售的职责,比如在街上叫卖,招揽来自俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦、乃至东非的商人,使出浑身解数向他们展示与隔壁并无二致的服装鞋帽等商品,直到他们愿意为之买单。老板则马不停蹄地把这些钱送往面料厂商,服装加工厂商手里,并要求他们以最快的速度生产。随后发货,收回尾款,交易结束。

    1991年至1994年,是雅宝路发展最为迅猛的阶段。

    在此期间进入雅宝路从事棉服批发的北京人刘世亮向我(注:《天下网商》主笔徐利君)描述当年此地的盛景:“货一到雅宝路就被瓜分殆尽。满载货物的卡车从下午开始排队等待发货,队尾的司机往往需要等到第二天天明。”他也毫不避讳地说出当年自己的腰包是如何殷实:“我们就几个人做,卖得最好的一个款式,一个季度卖了48万件,以每件利润30元计算,你想想是多少钱。”

    此后的5年,由于部分中国商人向俄罗斯等地大量兜售假冒伪劣产品,逐渐失去市场信心,雅宝路进入到一个动荡起伏期,1999年9月,雅宝路市场迎来第一次整改——撤摊进厅,一夜之间,数千个摊位全部搬进了由昆泰集团投资5.8个亿建成并运营的蓝色大棚内。与此同时,商家开始改善产品质量,修复与客户之间破裂的信任,经过两年时间,市场迅速回暖。

    根据2001年第四期《俄罗斯中亚东欧市场》提供的数据,当时雅宝路约有3000个摊位,长期经营者月成交额平均在50万—150万元之间,2000年雅宝路成交总额达50亿美金。成为中国最大的民间涉外批发交易市场。

    图片:2.jpg

    雅宝路街边,二十年前,街运包裹占据了这条街

    一对温州兄弟引发的革命

    2001年,在房地产市场郁郁不得志的温州人周志善、周志海兄弟将目光转移到雅宝路,他们认为倒买倒卖的经营方式难以为继,打算玩点新花样。兄弟二人合伙成立北京市思诺依维企业发展公司(后改制更名为东尚服装股份有限公司),开启了雅宝路商家公司化运作的先河。

    现任东尚董事长的周志海称东尚成立之初的目标就是做一家集服装设计研发、生产与销售一体的现代公司,目前拥有近员工200名,其中设计研发队伍占了一半,除批发业务外,东尚在俄罗斯拥有品牌专营店100余家,在十余个东欧国家设立了1600余个销售网点,总投入超过1000万美金。从结果看,东尚成立后一直处于雅宝路领军集团行列(年均销售额超过2亿元),成为雅宝路圈子里耳熟能详的企业,同时也成为同行竞相学习的对象。

    起初,一些同行更乐意模仿东尚自主研发的新产品。而另外一些更具野心的商户则选择放弃个体户,改以公司形式经营,到2008年,有超过100家服装公司在雅宝路从事服装外贸批发。

    雅宝路进入产品为王的阶段,一支强大的研发队伍是公司保持竞争力的关键所在。

    这些公司纷纷网罗优秀的服装设计师(东尚因此失去了不少设计师),组建起自己的研发队伍,每年,雅宝路的老板们不惜重金把设计师送到巴黎、米兰、莫斯科,更有甚者直接在当地建立研发中心,据悉,这些公司每年投入在研发上的费用平均在1000万元左右。作为回报,设计师们带回一款款更加符合欧洲审美的产品设计,最多时一年有500余个款式可供选择,其中光投入生产的就可以达到100多款。

    他们建立工厂,或者找到与之订单需求相匹配的固定工厂,绑定合作。他们把“质量第一”、“质量为先”等类似的口号写进公司的发展战略中,并时常予以强调。

    他们也尝试着和经常来自己店铺的各国商人打好关系,在继续获取散客的同时,逐步建立起自己的销售网络。对于那些定时给自己带来订单的老朋友,雅宝路的老板们总是不会忘记请他们到古典中式装修的俄罗斯风味餐厅,或者高级娱乐会所,一掷千金。

    同样,他们也非常熟悉自己竞争对手。为了保护自己赖以生存的产品版式,他们找来自己最为信任的人(或亲戚、或好友)帮忙镇守档口,在自己的店铺挂上一道肉眼难以看透的门帘,并在门口张贴起类似于“同行免进、面斥不雅”的告示,好叫那些不思进取却又想不劳而获的同行知难而退。这样一来,连他们自己都开玩笑称雅宝路是这个国家版权保护意识最好的地方,尽管如此,“跑版”(雅宝路市场行话,意为抄袭版型)仍时有发生,昨日义愤填膺的谩骂之声很快便随着“投诉无门”的无奈烟消云散了。

    2008年往后的几年时间里,实行公司化运作的雅宝路商家逐渐走向成熟,但竞争趋于同质化,稍具规模的公司之间经营方式并无二致。领军集团与个体户竞争时虽有优势,但相互之间的业绩差距并不明显——各家的年营业额几乎都处于2亿元左右,未能像其他行业那样出现一家或者几家巨头公司。

    最后的疯狂

    雅宝路人的财富故事不胫而走,他们的邻居、亲戚、朋友、还有那些喜欢在报纸上找寻致富门路的人们从四面八方赶来,在壮大外贸批发业务的同时,也催熟了与之相关的配套商业。

    比如房地产。目前,雅宝路共有大小服装市场13个,或由老楼改造而来,或新建而成。其中2007年建成并投入使用的日坛国际贸易中心,采用产权销售模式对外发售,300平米的商铺售价1000余万元,到2012年这一价格涨到2500万元,且不乏问津者。以租赁为主的老牌商场天雅大厦,一间40平米的商铺年租金在当时高达50万元。而总楼高为22层的万邦科贸大厦,建设之初规划为商务办公大楼,建成后便迅速改为商铺,7层以下除少数规划租赁的商铺外,在不到一年时间里100%售罄。

    比如数以百计的物流货运公司,他们在雅宝路的地下及周边开发了能够容纳价值数以十亿计货品的库房,开通了往返于俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯塔等国的十余条货运专线。而作为中国主要的航空货运中心之一的天津滨海机场,每年有超过半数,最高时可达八成的货物来自雅宝路大大小小的货运公司。

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    朝阳men雅宝商城,越来越多的其他公司进驻

    比如受惠于雅宝路市场的现金交易规则,一批能够提供外币兑换、异地存取、快速汇款的地下金融公司迅速崛起,相比于银行,他们拥有更高的效率,更低廉的手续费以及更加周到的服务。他们往往拥有自己的关系网络,信誉良好,只需一个电话,随叫随到,上门服务,而且汇率往往优于银行。

    再比如专门为外宾服务的,大大小小不同星级的酒店、宾馆、涉外公寓多达数十家。其中日坛宾馆、吉利大厦(7层以下为商铺,以上为酒店客房),常年入住率达100%。今年不满30岁的黑龙江人小伍(化名),2008年来到雅宝路,开了一家接待较为节俭的乌克兰商人的黑旅馆,两年后便攒够了钱,在北京购房买车。

    当然还有雅宝路周边林立的俄罗斯风情的商店、酒吧和饭馆,以及日坛南路中西结合的高端餐饮及娱乐会所。就连往返于雅宝路和地铁朝阳门站的三轮车也比其它地方多一些,价格贵一些,司机所掌握的俄语词汇也要丰富一些。

    有人开玩笑说,雅宝路是中国游客体验俄罗斯风情最廉价、最便捷的所在。

    泡沫上的蛋

    极低的进入门槛导致商家数量不断上涨,在2012年前后,据称有超过10000个商家盘踞于此。

    2013年,雅宝路最主要的两位客人俄罗斯和乌克兰之间的能源危机加剧,雅宝路市场随之下滑,这在新世纪尚属首次。到2014年,卢布大跌,俄罗斯经济危机爆发,平日里忙于数钱的商家毫无准备,雅宝路市场形势急转直下。

    北京菩达成贸易有限公司总经理张春红慷慨地向我公开了该公司旗下女包品牌Amelie近几年的销售业绩,好让我向精明的读者证明在此处使用“急转直下”并非毫无根据。

    2012年,张春红以180元均价把近100万个女包卖到俄罗斯及东欧各国,Amelie借此跻身雅宝路第一集团军行列,然而到2014年,Amelie仅收回可怜的2000万元,还不如2008年以前她作为个体户时一年的辛苦所得。

    同样处于第一集团行列的京珠盛世集团,主做棉服、羽绒服等产品,2014年全年销量不过20万件,2015年较之去年又下降了50%。按照计划,他们本应该在2015年搬进新建成的、占地近百亩的京珠盛世二期产业园,工厂、办公楼、食堂、员工宿舍等生产生活设施一应俱全。如今因生意不好,搬迁计划无限期搁置。而目前在用的一期产业园办公大楼五层,偌大的茶水厅空无一人,因为我的突然到访,京珠盛世董事长秘书任春霞迅速启动了一台木制景观水车,“这里太安静了。”她说。

    就连“带头大哥”东尚,2014年的业绩也下滑了50%,不过周志海拒绝透露具体年营收数字。他的兄长周志善索性重回房地产行业,在亦庄搞起了互联网产业园。

    不妨回头看看雅宝路商圈的情况。

    以租金高昂、生意最好著称的天雅大厦,开始实行租金降价15%的优惠政策。斜对门的国雅大厦,仅二楼就出现十余个闲置门店,玻璃门上是一个个等待被拨通的转让或招租电话。而曾经风光无限、冠以“雅宝商城”之名的朝阳men大厦,在朝阳区政府的介入下,数百个商家因经营模式不符合雅宝路业态发展以及存在倒卖假冒伪劣产品等理由遭到清退,空置出来的1万余平米空缺面积很快被精锐教育、融汇金昌等生活服务类企业填补,六升昌文化投资公司、瀚海科技等创投机构的创业孵化器很快也将进驻。

    雅宝路商圈的清退工作才刚开始,根据朝阳区政府的计划,2015年总共将有1000余个摊位被清退,初步设计4万多平米。保定白沟、廊坊大厂、天津永清等地区是政府给他们安排的新阵地,前提是他们仍有心从事这个行当。

    图片:4.jpg

    个人的命运同样不容乐观。

    国雅大厦南侧的告示牌上,2米以下高度的区域贴满了求职广告,大都出自惨遭裁员的俄语翻译之手。一位在此地工作超过10年的翻译告诉我:“大部分商铺裁掉了一半数量的销售,有的甚至裁了三分之二。”

    华灯初上时,一位身高腿长的姑娘熟练地贴完一张广告后匆匆离去,上面写着“俄罗斯人、女,身高170cm,多年雅宝路工作经验,曾售皮衣、羽绒服等,欲求翻译一职!电话:138XXXXXXXX”,掀开此页,是她“身高175cm,形象气质佳”的俄罗斯女同胞的求职希望。

    几步之外,街边的三轮车司机一个个耷拉着头,身子蜷缩在一起,恨不得钻进那件厚重的军用棉大衣里,显得慵懒可怜,目光来回游走于周边的几个商城大门,如同商城里面所有的人那样,等待着顾客的到来,期待新的转机。

    (下篇)焦虑中前行的电商探索者

    如今的雅宝路处境尴尬,传统批发业务极速下滑,难以为继,商家们在速卖通等平台上开始了新兴的电商探索。

    往日的辉煌因雅宝路市场的整体性低迷一去不返,雅宝路人赖以生存的市场环境已不可复制。有人选择“功成身退”,彻底离开,有人选择留下,或继续等待,或尝试求变。

    一场赌博

    年过不惑的涂修圣打算赌一次,进军电子商务。

    在北京南六环大红门桥外的青云店镇工业园伊圣缘服饰厂区,涂修圣坐在一张价值不菲的红木沙发上,对到访的同行和合作伙伴大声宣告“要砸锅卖铁做电商,做最后一搏”,涂的“赌资”包括(但绝不限于):一家连续多年营收过亿的服装贸易公司、一家业绩不佳的金融担保公司、三套总价值超过3000万元的居住房产(其中一套为其25岁儿子婚房)、至少两辆价值过百万的汽车以及一块数十亩的工业用地。除此之外,涂修圣还透露正“觍着脸”四处借钱。

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    加班中的涂修圣

    “我挺纳闷,他在雅宝路经营多年,难道自己掏不出做电商一年所需的资金吗?”涂的一位同行事后问我。

    “他想要更多。”我回答。

    涂修圣,1970年生于安徽潜山,2003年在北京大红门市场服装批发市场通挣得第一桶金,成立北京伊圣缘服饰有限公司。2008年转战雅宝路,主做棉服、羽绒服,最高时年成交额达到2.4亿元,同时还承接恒源祥、雅鹿等公司的羽绒服产品OEM订单,每年交易往来数千万元,生意做得波澜不惊,但成果颇丰,涂的日子过得惬意随心,俨然富贵闲人。

    雅宝路整体低迷,涂修圣的公司亦难幸免,和他的同行一样,涂采取降价、减产、缩减批发档口面积等措施,也仅能勉强维持日常运营。

    雅宝路数千商家里,豪赌电商的远不止涂修圣一人。

    早在2010年,东尚的周志海投资成立北京米尚优品科技有限公司,后者保持独立运营,专注于国内羽绒服市场。次年米尚进入天猫开店,意图打造一个类似于韩都衣舍、裂帛那样的互联网品牌,由于米尚在天猫迟迟未见起色。2013年,周志海将米尚收归东尚旗下,亲自出任一把手,全盘负责米尚的电商业务,同时入驻了京东。2015年,米尚的电商营收7000万元,其中95%以上来自天猫,而周志海称其各种投入达到1亿元。

    他坦承,目前米尚的电商探索难言成功,希望在2016年达到营收平衡。

    越来越多的雅宝路商家加入天猫、淘宝的开店浪潮中,却不得其法,只是想尽快清理掉那些令他们彻夜难寐的库房存货,并未考虑产品是否适合国内消费者,结果销量惨淡,不到一年便偃旗息鼓,另谋他路。

    缘起速卖通

    2015年12月初的一天,40多位雅宝路商家代表从北京的各个角落赶到涂修圣的公司,参加一场名为“速卖通雅宝路商家双11盘点及2016重点商家扶持计划”的活动。雾霾笼罩着这座城市,天色阴沉,当十几辆豪华轿车聚在一起时,依然能够让人看到雅宝路往日的辉煌。腰缠万贯的老板们将一间不足30平米的会议室挤得满满当当,当他们眼中“雅宝路转型功臣”、雅宝路商会常务副会长马嘉登台演讲时,现场掌声一片。

    然而一年前,马嘉可没见过这么热烈的掌声。

    2014年6月,速卖通(AliExpress,全球速卖通,是阿里巴巴面向全球市场打造的在线交易平台)俄文站精品mall成立,类似于早期的淘宝,根据速卖通官网介绍,精品Mall旨在将中国优质的品牌及产品推向俄罗斯终端消费者。此前,在速卖通已经进入的全球100多个国家市场中,俄罗斯的成交额位居首位。

    精品mall北上招商时,经朝阳区商委引荐,速卖通俄文站卖家运营部负责人廖直材(花名禅宗)认识了雅宝路商会常务副会长马嘉,商委希望双方共同推进雅宝路业态升级,帮助商家转型。双方一拍即合。

    马嘉说,当时雅宝路的商家对速卖通平台极为陌生,在是否进驻这个问题上犹疑不决。先不论商家的电商基础几乎为零,在心态上,数惯了大钱的老板对不能立马见利的生意兴趣不大。

    “对于这些老板来说,哪怕生意差,走批发至少也是按箱卖货,谁乐意拆成一件件放到网上卖,还得专门找人来做。”马嘉说。

    雅宝路商家最初拒绝速卖通有他们的理由。一是老板个人无能力操盘电商;二是雅宝路是个封闭的市场,老板们担心产品放到网上会被抄袭;三是担心线上冲击线下,导致线下客户流失。

    但碍于会长的面子,以及自身生意的惨淡,仍有100多个商家抱着“试一试”的态度陆陆续续进驻速卖通开店。

    马嘉的记忆很好。

    “2015年春节后上班的第一天,我召集商家开会,问了三个问题:第一,你们肯为电商重新设计产品吗?第二,你们愿意为电商招新人吗?第三,你们肯为电商准备足够的财力、物力吗?无人回应。”

    第二次培训会,被马嘉他们连拉带扯,到速卖通开店的商家稀稀拉拉来了一群电商负责人(而速卖通方面告诉我,当时其中很多人只是会操作电脑而已)。课间休息时老师拉着马嘉小声问:“为什么大家不提问啊,在别的地方培训,学生都很踊跃啊”。马嘉只好回答:“雅宝路还需要时间慢慢适应电商”。”

    为了培训效果,马嘉甚至自掏腰包,准备了三个红包,对踊跃发言的商家代表予以嘉奖,“记得当时拿奖的就有老涂家的人,还有东尚的人。”马嘉说。

    黑马

    经过一年发展,雅宝路商家在速卖通已初具规模。在2015速卖通双11活动上,有5家来自雅宝路的商家——包括MIEGOFCE(羽绒服)、ICEBEAR(羽绒服)、 ENJOR FUR(皮草配件)、东宫(皮草)、REAL FUR(皮草配件)——进入服装类目TOP10行列。女包品牌AMELIE拿下箱包类目第二名。

    “老大哥”东尚掉队了,而且掉得厉害,尽管一年前的双11活动东尚还是雅宝路商家冠军,但周志海将重心放在了天猫,所以在速卖通上很快被超越。

    其中最引人关注的是ICEBEAR(冰熊)和MIEGOFCE(米格)。

    ICEBEAR是北京日伟服饰有限公司旗下羽绒服品牌,2014年9月进驻速卖通,一年后交易额已经近百万美元。

    日伟服饰由温州人郑日伟创立于2005年,主营业务为羽绒服。起初,郑在北京大兴区负责生产,郑的妻子在莫斯科的服装批发市场负责销售,两人一年能挣上2000万元。

    郑生性内向,低调务实,遇事沉着。他曾是俄罗斯打击“灰色清关”行动(指的是2004年1月1日俄罗斯新《海关法典》颁布后,俄罗斯海关针对中国民间对俄存在的非正规清关贸易的打击行动)的倒霉鬼之一,2008年,郑日伟价值数千万元货物在俄罗斯被一把火销毁,差点因此倾家荡产。2009年,郑日伟来到雅宝路,同时在俄罗斯成立研发与销售中心,开始了ICEBEAR的品牌化之路,仅用时3年即实现年营收近2亿元。这也再次反映出雅宝路服装外贸门槛之低及回报率之高。

    ”我信誉比较好,客户和朋友们都很信任我,一年时间我就恢复过来了。“郑解释说。

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    日坛国际贸易中心一家商铺,此前这里只做批发

    在速卖通看来,ICEBEAR能在速卖通崭露头角,靠的是郑日伟作为老板对电商的积极态度,较为丰富的产品款式,在速卖通上线了超过100款产品,以及应付自如的供应链体系(在山东拥有自己的工厂)。

    甫一开始,郑日伟就没想过给自己留后路,之前从未接触过电商的他亲自披挂上阵,把线下业务交给了其他人。

    “我把电商当成公司核心业务来做,未来电商肯定会超过线下。”郑日伟说。

    但ICEBEAR的发展过程并不顺利,熟知其中原委的速卖通工作人员甚至调侃道ICEBEAR的发展历程可以总结成一本《速卖通商家开店问题大全》,以造福后来者。

    郑日伟没人(专业的电商人才),连最基本的俄语客服都没有,在前八个月,ICEBEAR店铺所有的产品翻译、客服服务都是通过Google翻译器完成,这也导致其店铺的产品描述经常出错,客服体验极为糟糕,甚至差点因为服务等级不合格被强制关店。

    他们在推广上的资金投入谨小慎微,在过去一年,郑日伟几乎没有花费一分钱投入到电商流量购买,站外推广上,而这些则早已被国内电商品牌运用得炉火纯青。

    他们不为电商打造新款,执着于清理线下库存。

    “我们还是早期,以尝试为主,考虑成本的问题,不敢轻易进行大手笔投入。”对于花钱,郑日伟步步谨慎。

    在2015年12月初的那场复盘会上,速卖通方面把“奇葩”一词献给了郑日伟和ICEBEAR,尽管有着各种各样的问题,ICEBEAR仍然是过去一年雅宝路商家中在速卖通表现较为抢眼的明星之一。

    郑的下属,ICEBEAR电商运营总监勾善超透露,在公司内部,电商部门待遇普遍高于其它部门。1991年出生的勾善超有着与年龄不相符的敦实稳重,他在念大一时便申请离校,投身于当时刚刚起步的速卖通平台创业,“速卖通像早期的淘宝,是个机会。”他说。

    郑的个人努力同样至关重要。速卖通商家运营戴晓文(花名禅杰)说,起初郑日伟连电商领域的”流量“一词为何意都不知道,半年后,郑已经能够跟旁人讨论流量属性的优越性,令戴吃惊不已。戴曾经是东尚的一员,对雅宝路感情很深,他以一个老雅宝路人身份,称引导雅宝路商家做速卖通是一件有意义的事情,做成了等于是帮助雅宝路。

    马嘉也证实,郑日伟是雅宝路商家中对电商最为执着的人物之一,在面对“你觉得谁会在本次双11成为黑马?”这个问题时,马嘉想到的第一个人就是郑日伟。

    后来者居上

    相比于郑日伟的意料之中,”后进生“涂修圣和他的MIEGOFCE品牌拿下速卖通2015年双11服装品类销量冠军(ICEBEAR第二),成为最大的黑马,对马嘉来说实属意外。双11开始前几天曾有人向她透露过涂修圣的目标销量是2万件,马嘉当时连连摇头,拒不相信。

    早在2012年,涂修圣便有意在电商领域发力,他把李贵彬从亚马逊带到伊圣缘,委以重任,试图在当时竞争白热化的天猫上谋求一席之地。在外贸如日中天的那几年,李贵彬的电商业务在伊圣缘处于边缘位置,从李的头衔——总经理助理而非电商总监——可窥一斑。

    “如果当时涂总对电商像今天这般执着,或许天猫也做起来了。”李贵彬说,语气中略带遗憾。

    李此言非虚,自2015年9月进驻速卖通以来,MIEGOFCE品牌店上升势头迅猛,双11销量1万多件,“黑色星期五”活动期间同样表现不俗(销量5000件以上),与涂修圣的直接参与关联甚大。

    2015年7月,涂修圣被下属李贵彬硬拉着去参加速卖通分享会,当时郑日伟的ICEBEAR作为优秀案例在会上分享,刺激到了涂修圣。两人公司仅隔百米,素日常有往来,两人还曾计划共同出资建厂。但涂对老朋友郑日伟做电商毫不知情,更别提ICEBEAR当时已是速卖通明星商家之一。

    涂修圣很快投入了行动,而且比同行更加坚决彻底。涂成立北京中鼎泰丰服装有限公司,独立运作MIGOFCE(米格)品牌电商业务,亲自出任一把手,李贵彬出任运营总监,招兵买马,引入专业外语客服、物流及运营人才。最为重要的是:涂修圣决定为电商单独打造“爆款”,参加双11。

    涂修圣自己的说法是,2015年7月1号正式决定到速卖通开店,随即启动爆款打造项目,3个月后,两万件产品入库,只待双11到来。

    涂修圣军人出身,其个人及团队的执行力一直为速卖通相关工作人员所称道。“往往头一天提的需求,第二天就能做到。“

    涂修圣对MIEGOFCE团队感到满意,从2015年11月1号开始往后的一个多月时间里,这支10人团队尚未获得休息日。”我们在10月的最后一天一起去吃了饭,泡了澡,为的就是接下来的战斗,但没想到战斗这么长。“李贵彬一边说话一边接过同事递过来的《问题反馈表》,上面标注了需要退换货的订单数、用户的反馈与建议等信息。

    “我们从老库房调过来打包的两个员工早就累趴下了,双11赶紧加了七、八号人,你听听,这打包胶带的声音就没断过。”涂修圣指了指一间嘈杂的屋子说,当天是“黑色星期五”结束的第二天。

    我曾多次到访MIEGOFCE总部,夜里9点,仍是灯火通明,人来车往。

    涂修圣也不再是以前的富贵闲人了,涂自称常常学习到深夜,有时凌晨三、四点起来,涂电脑用得不好,往往需要李贵彬的远程相助。

    涂也不再执着于凭一己之力去推动公司的发展,他多次向旁人打听有关国内风险投资机构的信息,并声称正在研究裂帛、茵曼的发展经验,他甚至把MIEGOFCE对标成俄罗斯的裂帛,“裂帛是在接受完北京电视台采访后拿到的第一笔投资,红杉资本投的,前几天我也刚刚接受了北京电视台的采访。”涂修圣不无联想地说道。

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    雅宝路最为豪华的商场,日坛国际贸易中心

    雅宝路的烦恼

    人才是雅宝路商家普遍的烦恼。在戴晓文看来,雅宝路商家普遍缺乏一支较为完整专业的电商团队。

    “很多商家只是派一名懂电脑的员工来负责速卖通店铺运营。”戴晓文很无奈。

    “人才很难找啊。”AMELIE创始人张春红更加无奈,她的公司位于北京五环东南角,朝阳区城乡结合部的豆各庄乡,“你说做电商的谁愿意来这啊。”我点了点头以示赞同。

    和AMELIE一样,大部分雅宝路商家的办公场所集中在北京东五环、南五环外的工业园区(而非我当初以为的雅宝路),公共交通极为不便,周边生活基础设施也相对落后。目前,像涂修圣、张春红这样的商家正在考察京东总部所在的亦庄经济技术开发区和即将迎来阿里巴巴北京主场的望京CBD核心区,有意将电商部门搬离出去。

    供应链方面,如前所述,绝大部分雅宝路商家在过去一年的重心仍是清理库存,一方面担心推新款会影响线下批发客户,另一方面目前的供应链体系更适合大宗生产,很难适应电商小、快、灵的节奏。

    ICEBEAR在速卖通卖的产品大都是线下的冗余库存,单款多则几百件,少则几十件,常常缺货。

    戴晓文说,速卖通并不会强制要求商家为电商单独开发新款,只需要他们有快速翻单的能力。戴透露,某老牌雅宝路商家,进驻速卖通初期,业绩斐然,随着时间推移,逐步掉队,很大原因在于其供应链周期长达2个月之久。他多次跑过裂帛,也建议雅宝路商家学习裂帛的柔性供应链管理经验。营销推广方面,相比于国内天猫商家,雅宝路商家的方法也较为单一,无非是联盟营销、直通车、邮件直推以及到俄罗斯最大的设计平台VK上做社交推广,粉丝数大都在四位数。而反观国内,韩都衣舍天猫旗舰店粉丝已达千万,而双11前推出的主题为“维新运动”的营销活动,形成了上亿人次的传播。

    他们也不知道如何把钱花出去做营销。一位卖皮草产品的商家向速卖通工作人员抱怨:“双11我准备了2000元,竟然没花完。“

    戴晓文也承认这一点,雅宝路商家对推广、数据分析的能力几乎为零,下一步,他所在的速卖通俄文站卖家运营组一大工作重心就是引导和帮助商家如何打造爆款,”学会了做爆款,他们也就算是出师了,可以自己玩了。“

    戴还告诉商家,2016年,重点商家将在速卖通直通车上获得更多优势,比如折扣优惠。

    长期以来,雅宝路是个拉着帘子做生意的封闭江湖。

    “我们去广州那边,碰上同行还会坐下来聊聊生意的事情,但是在雅宝路,大家见了面都不谈生意。”张春红说。

    情况正在好转,根据速卖通的规划,2016年,他们将与速卖通大学合作,为雅宝路商家提供更多系统性学习交流的机会。戴晓文在走访MIGOFECE时曾表示,希望雅宝路的商家们能够学习天猫商家,定期自我组织学习交流会,涂修圣当即表态愿意牵头。十天后,戴晓文打电话告诉我,速卖通北京跨境电商俱乐部成立,颇受商家关注的“直通车推广技巧”将成为第一期主题。

    目的地仓储可能是目前商家最为头疼的事情。除了极少数早年在俄罗斯设有门店及仓库的商家,比如AMELIE和东尚,大部分雅宝路商家采取国内直邮的方式,费用极其高昂。单个不超过2公斤普通的羽绒服包裹,通过中俄快递-SPSR运到俄罗斯,运费平均在15美金左右,由卖家承担。一旦出现退货,成本翻倍。

    有商家甚至在双11复盘会上向同行提议,不妨共同出资在海外成立仓储中心。而一周之后,即12月10号,速卖通联合菜鸟网络,上线官方本地退货仓,为卖家提供海外本地退货服务,俄罗斯成为首批开放的三个国家之一。

    新规则和管家式服务

    速卖通需要更多的黑马。2015年12月7号,速卖通宣布,将在2016年从跨境C2C全面转型跨境B2C,提高商家准入门槛,从源头提高商家质量。

    具体到俄罗斯精品mall,在戴晓文提供的《2016年精品mall重点商家计划书》(下称计划书)中,重点商家将以MIGOFCE和ICEBEAR为一个参照模板,理由是”他们已经具备了相对成熟的基础条件“。具体要求包括:

    企业一把手工程,即需要对企业盈亏负责的老板直接参与决策。

    组建专业的跨境电商团队,包括运营、俄语客服、美工、推广专员、物流专员等。

    合理、高性价比的产品。

    丰富的产品品类和风格。以MIEGOFCE为例,目前其店铺上线产品不过30款,且风格单一,店铺复购率比行业平均水平低100%。

    强大的供应链系统,有快速翻单的能力。

    根据《计划书》,目前精品mall缺失品类较多,包括裙子、衬衫、围巾、披肩、手套、毛衣、打底衫、长厚袜等。尤其是目前速卖通排名靠前的类目——裙子。

    同时,速卖通也将给予重点商家更为优厚的扶持条件。速卖通称之为“管家式服务”。包括提供流量强曝光,协助制订产品计划、视觉包装,协助完成营销方案的制定与落地,协助完成团队培养等服务。

    具体到服务类别上,包括全站活动资源(大促、首页、营销活动)专享;精品馆专属品牌推广活动;俄文站首页直通车位置专享;爆款团专享位协助打造爆款等。

    与此同时,在商家普遍关心的资金问题上,戴晓文表示会尽快和蚂蚁金服洽谈,将蚂蚁金服在天猫的金融扶持政策复制到速卖通。“只要商家的要求是合理的,我们应该帮忙。”

    根据速卖通提供的最新消息,2016年速卖通将联合当地政府,向雅宝路注入更多资源,旨在把雅宝路打造成跨境电商桥头堡。

    “2016年主要任务就是培养商家自我造血的能力”,戴晓文说,“以我们团队目前的能力,最多只能为重点商家提供管家式服务。”

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    涂修圣和他的电商团队

    在焦虑中前行

    “终究还是要靠自己。”这是涂修圣的说法。

    自从2015年双11当天重拾抽烟的习惯后,涂修圣每天至少要抽掉三包烟。每隔十分钟,他就会点燃一支“国酒香”,动作娴熟自然,这种香烟的过滤嘴里有一颗类似胶囊的小颗粒,轻轻一捏,据说里面的茅台酒就会浸润到过滤嘴中。涂相信这种尼古丁与酒精简单直接的混合有助于缓解他焦虑的心情,让他的头脑运转得更为高效。

    涂修圣给自己焦虑找到了足够多的理由。

    电商爆发性增长的能力让涂修圣看到了希望,他把2016年MIEGOFCE的销售目标定在8000万到1亿元。他同时也陷入更大的焦虑之中——大产出意味着大投入,包括人才,包括备货,以及需要彻底改变原有的供应链,而且先期的投入会比较大,他认为自己要准备上亿甚至更多的资金

    涂修圣在一次闲聊中透露,其空腹血糖值高达30毫摩尔(正常为3.9-6.1毫摩尔)。

    “早该住院了,现在这情况,只能拿药先压着。”涂准备春节假期再住院治疗。

    彼时正值年关,涂忙于应付各方的订货需求,”恒源祥、雅鹿问我要货,贵彬问我要货,雅宝路批发档口也问我要货,我去问供应商要货,他们问我要钱。“涂很无奈。

    刚刚过去的双11期间,为了保证快递按时发货,涂透支了信用卡,挪用了他妻子几十年存下的约200万元私房钱。(注:由于当时MIEGOFCE在速卖通的店铺未连续经营满三个月,尚未达到速卖通提前放款的标准。)“你说一个女人跟了你几十年,手头就存了那么点私房钱……”涂掐灭手头的烟,没有往下说。

    “我先自己砸锅卖铁扛一年,以现在的势头,肯定能成。“涂的言语间颇有壮士断腕的气魄。“再不济,到时候背着公司去找韩都衣舍谈收购,我干个职业经理人或者干脆退休总可以吧。”

    但涂也不止一次地说,男人到了四十多岁,经不住诱惑,总想着还有第二春。

    (编辑/ 胡采蘋)




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