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    刘君卿

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    制定数字营销策略?文章分享来自 www.hoogege.com

    “究竟什么才是真正的数字营销?”“数字营销策略该怎么设定?”等等这些问题都是大部分企业正面临的困扰。数字营销策略,用战略角度来看,是为了达成企业所期望的目标而确定的一系列计划并执行的过程,这些流程能够非常有效地促使企业更有效且超乎预期地达成目标。

    也就是说,一旦企业开始执行数字营销策略中之前设定的计划时,就离自己所期望的目标越来越近。

    举个例子,某个企业开始执行为销售额增长所设定的一系列计划,那么数字营销策略就变身为一套衡量机制、流程跟踪监测以及效果评估系统,

    目的是确保计划有效执行,从而促成目标地达成。

    1. 定义

    “Define”,即定义自己的目标,这是起点,通过一系列的执行、衡量和反馈等再促成期望目标的达成。这里有一些问题还需要注意:

    • 公司想要针对哪方面进行提升?
    • 如何从“空谈”到落地,即如何将文件化的东西转化成实质的行为?
    • 落地执行过程中可能会遇到哪些问题,遇到这些问题后如何解决?

    ……

    做数字营销策略的初始,尽量全面性地对这一系列的问题进行思考,将所有可能出现变化或是有风险的因素尽可能都考虑在内并寻求应对方法,几乎就是向目标迈进了一大步。另一方面,这也将会最大化地发挥数字营销策略对既定目标的辅助作用:对持续实现业务增长提供动因。

    2. 分析 

    “Analyse”,有效地分析会帮助企业在执行前更精准地了解与目标高度相关的事项,包括以下几方面内容:

    • 受众
    • 业务
    • 目标
    • 现有资产

    ……

    就“受众”这方面而言,“构建买家的用户特征”或许是个不错的开始,也是有效触达用户的开端。对用户特征、需求、期望等各方面的分析是有效触达用户的前提。所以,分析对于企业开展数字营销策略而言,是必须的必。

    另外,对现有资产和数字营销渠道进行分析,找出那些真正有效的部分、已经达成的部分,以及有待提升的部分系统性地进行优化。以下是关于自有媒体、赢得媒体和付费媒体的分析优化举例。自有媒体(Owned Media)

    自有媒体即企业自己掌握拥有,不需付费的资源。这其中包括自己运营的网站(如官网等)、社交类媒体(如自己的微信、微博、博客以及其它所有隶属企业自身的媒体渠道等)。

    实际上,企业的自有渠道是数字营销策略中非常重要的一部分,它是企业刷存在感的起点,同时也与企业的成长呈现出强烈的正相关。所以,对自有媒体分析的重要性不言而喻。


    赢得媒体(Earned Media)

    赢得媒体即从别处所获取的有关自身业务层面的资源,包括用户评价、提醒、分享、公关覆盖、访客留言以及通过口碑营销从其它层面所获取的资源。

    而针对那些运营成功的赢得媒体案例,相应的分析能够为数字营销策略后续的步骤提供非常好的借鉴,并通过最有效的资源来促进目标的达成。

    付费媒体(Paid Media)

    付费媒体即通过付费的形式来促成品牌的曝光等一系列的渠道资源,包括Google AdWords,付费社交,原生广告以及其它通过支付费用的方式来增加品牌曝光度的一系列行为。

    通过对各个不同付费媒体平台成功案例的分析,当然,这其中涉及到的指标包括点击率、阅读量、用户参与度以及品牌曝光指数等,确定哪些资源能够真正帮助企业达成最终目标、减少预算或是其它效率的提升。

    3. 计划

    ”Plan“,是对既定目标和现有资产等进行文件化的过程,更是对数字营销策略的进一步引导,而其前置问题主要包括以下几方面:

    • 如何将目标转化为行为?
    • 数字营销过程中的营销事项有哪些?
    • 该选取哪些有效的渠道和资源?
    • 策略执行过程中需要哪些人力资源?
    • 是否能清楚勾画出自身短期和长期目标?

    ……

    以上列出的这些问题以及其它需要考虑的方面都是计划制定的前提和基础。

    另外不得不提的一点是:将计划时间化,即制定时间列表,目的是促使未来策略中的每一项计划都以最大地效率执行,并且追踪重要节点以及里程碑事项,并随时根据实际情况进行相应滚动式调整。而不同频率的时间列表也各有具功能。

    补充一点,时间列表可以分为很多种,但目的都是辅助数字营销策略的执行。另外,学会对甘特图这类管理工具的使用能够省心省力。

    • 每周/每日运营计划
    • 行动计划表
    • 年度计划
    • 长期愿景

     

    4. 执行

    “Execute”执行是将看似虚无飘渺的计划转变为实际行动的奇妙旅程,并且计划制定越详细,执行过程中出现的变化就越少,从而达成目标甚至超预期目标的可能性就越大。

    当一项活动在策划初期,活动小组的人员互相配合完成任务,确保活动最终目标的达成。而在这之前虽然已有设定的计划,但这并不意味着需要使每个细节都按照计划中列出的进行操作。毕竟计划在执行过程中根据实际情况进行滚动性的调整才能更好地辅助目标的达成。所以综合以上两点,一方面要对计划精耕细作,一方面也要懂得因地制宜、适时调整、收放自如。

    但也千万别忘了,数字营销策略执行的过程中,要为测试、创造力甚至是紧急事项应变预留出足够的时间。

    • 是否有一些渠道不如预期的效果好?
    • 营销策划活动中是否出现了一些新的机遇?
    • 所设定的目标是否出现了任何变化?
    • 对受众的了解足够吗?

    ……

    对于以上的一系列问题,若是有任何的迟疑,那么在执行期间,就要做出相应的调整,保证以灵活的方式去对计划进行推动。

    5. 衡量

    “Measure” ,各阶段计划达成率的衡量应该贯穿于数字营销策略中的每一个阶段,从计划到对KPI的定义甚至衡量标准的计算公式等,这些都为企业区分出那些真正有用和有待提升的方面。另外,对于那些对企业目标没有贡献值的事项,就没有必要花费过大的力气,也就是说,企业应该将资源更多配置在有效的事件上——那些真正能够帮助企业达成目标的计划执行上。但要注意的一点是,要防止其它指标对既定目标的误导性。这是什么意思呢?

    举个例子,你为自己设定了一项旨在提升企业销售额的目标,但最终你发现Facebook上的视频内容帮你提升了用户的参与度,在这种情况之下,你就极有可能会认为你离自己的目标越来越近(事实上并非如此)。所以,厘清目标与衡量指标之间的逻辑关系,拆掉思维里的墙会起到事半功倍的作用。

    另外,一套清晰的KPI指标体系不仅能够帮你衡量数字营销策略的效果,也能帮你鉴别出策略中有效和无效的部分。

     

    总结

    数字化营销策略毫无疑问能够支撑企业更大的计划和野心,但前提是做好充足的准备,时间和预算的花费是必然的。而但凡企业有了制定数字化营销策略的需求,就意味着离自己的目标更近一步了。





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    小苹果

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    “究竟什么才是真正的数字营销?”“数字营销策略该怎么设定?”等等这些问题都是大部分企业正面临的困扰。数字营销策略,用战略角度来看,是为了达成企业所期望的目标而确定的一系列计划并执行的过程,这些流程能够非常有效地促使企业更有效且超乎预期地达成目标。

    也就是说,一旦企业开始执行数字营销策略中之前设定的计划时,就离自己所期望的目标越来越近。

    举个例子,某个企业开始执行为销售额增长所设定的一系列计划,那么数字营销策略就变身为一套衡量机制、流程跟踪监测以及效果评估系统,

    目的是确保计划有效执行,从而促成目标地达成。

    1. 定义

    “Define”,即定义自己的目标,这是起点,通过一系列的执行、衡量和反馈等再促成期望目标的达成。这里有一些问题还需要注意:

    • 公司想要针对哪方面进行提升?
    • 如何从“空谈”到落地,即如何将文件化的东西转化成实质的行为?
    • 落地执行过程中可能会遇到哪些问题,遇到这些问题后如何解决?

    ……

    做数字营销策略的初始,尽量全面性地对这一系列的问题进行思考,将所有可能出现变化或是有风险的因素尽可能都考虑在内并寻求应对方法,几乎就是向目标迈进了一大步。另一方面,这也将会最大化地发挥数字营销策略对既定目标的辅助作用:对持续实现业务增长提供动因。

    2. 分析 

    “Analyse”,有效地分析会帮助企业在执行前更精准地了解与目标高度相关的事项,包括以下几方面内容:

    • 受众
    • 业务
    • 目标
    • 现有资产

    ……

    就“受众”这方面而言,“构建买家的用户特征”或许是个不错的开始,也是有效触达用户的开端。对用户特征、需求、期望等各方面的分析是有效触达用户的前提。所以,分析对于企业开展数字营销策略而言,是必须的必。

    另外,对现有资产和数字营销渠道进行分析,找出那些真正有效的部分、已经达成的部分,以及有待提升的部分系统性地进行优化。以下是关于自有媒体、赢得媒体和付费媒体的分析优化举例。自有媒体(Owned Media)

    自有媒体即企业自己掌握拥有,不需付费的资源。这其中包括自己运营的网站(如官网等)、社交类媒体(如自己的微信、微博、博客以及其它所有隶属企业自身的媒体渠道等)。

    实际上,企业的自有渠道是数字营销策略中非常重要的一部分,它是企业刷存在感的起点,同时也与企业的成长呈现出强烈的正相关。所以,对自有媒体分析的重要性不言而喻。


    赢得媒体(Earned Media)

    赢得媒体即从别处所获取的有关自身业务层面的资源,包括用户评价、提醒、分享、公关覆盖、访客留言以及通过口碑营销从其它层面所获取的资源。

    而针对那些运营成功的赢得媒体案例,相应的分析能够为数字营销策略后续的步骤提供非常好的借鉴,并通过最有效的资源来促进目标的达成。

    付费媒体(Paid Media)

    付费媒体即通过付费的形式来促成品牌的曝光等一系列的渠道资源,包括Google AdWords,付费社交,原生广告以及其它通过支付费用的方式来增加品牌曝光度的一系列行为。

    通过对各个不同付费媒体平台成功案例的分析,当然,这其中涉及到的指标包括点击率、阅读量、用户参与度以及品牌曝光指数等,确定哪些资源能够真正帮助企业达成最终目标、减少预算或是其它效率的提升。

    3. 计划

    ”Plan“,是对既定目标和现有资产等进行文件化的过程,更是对数字营销策略的进一步引导,而其前置问题主要包括以下几方面:

    • 如何将目标转化为行为?
    • 数字营销过程中的营销事项有哪些?
    • 该选取哪些有效的渠道和资源?
    • 策略执行过程中需要哪些人力资源?
    • 是否能清楚勾画出自身短期和长期目标?

    ……

    以上列出的这些问题以及其它需要考虑的方面都是计划制定的前提和基础。

    另外不得不提的一点是:将计划时间化,即制定时间列表,目的是促使未来策略中的每一项计划都以最大地效率执行,并且追踪重要节点以及里程碑事项,并随时根据实际情况进行相应滚动式调整。而不同频率的时间列表也各有具功能。

    补充一点,时间列表可以分为很多种,但目的都是辅助数字营销策略的执行。另外,学会对甘特图这类管理工具的使用能够省心省力。

    • 每周/每日运营计划
    • 行动计划表
    • 年度计划
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    “Execute”执行是将看似虚无飘渺的计划转变为实际行动的奇妙旅程,并且计划制定越详细,执行过程中出现的变化就越少,从而达成目标甚至超预期目标的可能性就越大。

    当一项活动在策划初期,活动小组的人员互相配合完成任务,确保活动最终目标的达成。而在这之前虽然已有设定的计划,但这并不意味着需要使每个细节都按照计划中列出的进行操作。毕竟计划在执行过程中根据实际情况进行滚动性的调整才能更好地辅助目标的达成。所以综合以上两点,一方面要对计划精耕细作,一方面也要懂得因地制宜、适时调整、收放自如。

    但也千万别忘了,数字营销策略执行的过程中,要为测试、创造力甚至是紧急事项应变预留出足够的时间。

    • 是否有一些渠道不如预期的效果好?
    • 营销策划活动中是否出现了一些新的机遇?
    • 所设定的目标是否出现了任何变化?
    • 对受众的了解足够吗?

    ……

    对于以上的一系列问题,若是有任何的迟疑,那么在执行期间,就要做出相应的调整,保证以灵活的方式去对计划进行推动。

    5. 衡量

    “Measure” ,各阶段计划达成率的衡量应该贯穿于数字营销策略中的每一个阶段,从计划到对KPI的定义甚至衡量标准的计算公式等,这些都为企业区分出那些真正有用和有待提升的方面。另外,对于那些对企业目标没有贡献值的事项,就没有必要花费过大的力气,也就是说,企业应该将资源更多配置在有效的事件上——那些真正能够帮助企业达成目标的计划执行上。但要注意的一点是,要防止其它指标对既定目标的误导性。这是什么意思呢?

    举个例子,你为自己设定了一项旨在提升企业销售额的目标,但最终你发现Facebook上的视频内容帮你提升了用户的参与度,在这种情况之下,你就极有可能会认为你离自己的目标越来越近(事实上并非如此)。所以,厘清目标与衡量指标之间的逻辑关系,拆掉思维里的墙会起到事半功倍的作用。

    另外,一套清晰的KPI指标体系不仅能够帮你衡量数字营销策略的效果,也能帮你鉴别出策略中有效和无效的部分。

     

    总结

    数字化营销策略毫无疑问能够支撑企业更大的计划和野心,但前提是做好充足的准备,时间和预算的花费是必然的。而但凡企业有了制定数字化营销策略的需求,就意味着离自己的目标更近一步了。







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