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    作者:丹牛

    来源:外贸G友团


    在生活中,你一定有过这样的经历:

    你想去买一部苹果手机,眼前有两家店。


    一家是什么品牌手机都有卖的电子杂货店,一家是专门兜售苹果手机的专卖店。


    即使两家店里卖的苹果手机质量都一样,生产制造也来自同一个地区,甚至于电子杂货店卖的苹果手机价格比专卖店的还要便宜。


    你还是会毫不犹豫地走进苹果专卖店。


    这是为什么呢?


    因为人天生都有规避风险的习惯,当我们在认知中,无法对一样商品形成一个具体的印象,我们就会无法估测它带给我们的风险。


    就算电子杂货店里的手机再便宜,但由于它很“杂”,我们就会情不自禁地想,他们卖的手机是不是真的?这些手机的质量是否会有保证?

    可苹果专卖店却会给我们一种“专业的”、“质量有保障”的具体印象,因此不管它卖得再贵,我们都会选择在专卖店购入。


    而导致我们在相似商品之间,做出不同购买决策的关键性因素就在于“定位”二字。


    怎么理解呢?


    就像你嘴巴上火时,一定会想起王老吉,想吃汉堡薯条时,一定会走进麦当劳,天气闷热想喝冷饮时,一定会想起可口可乐...


    即使王老吉真不一定解火,做汉堡薯条的店也不止麦当劳这一家,世界上的汽水也有千万种。


    可你还是会情不自禁地选择他们。


    原因就在于,这些品牌对自己的定位非常明确,并且通过营销手段来不断固化目标客户对其商品的印象。


    久而久之,它们就会变成某个领域的代表符号。


    所以,“定位”的最大作用就在于它可以影响用户的心智,使得用户在内心深处,将你和竞争对手隔离开来。


    看到这,可能会有外贸小伙伴感到困惑:

    “大哥,其实道理我都懂,但是由于C端的客户购买的商品金额较小,很多时候下单都是靠着一股冲动劲。


    可B端的客户不一样呀,他们又理性又专业,一上来就能把自己的具体需求清晰地告诉我们,并且有着一套自己的采购决策方式。


    在这种情况下,用定位去影响他们的感性层面认知,好像作用并不大呀。”


    但其实,这种想法是存在偏差的。


    确切地说,B端的客户其实是介于理性和感性之间的。


    譬如,更好的供应商、更好的产品、更好的利润,这部分就属于客户在进行采购时为自己公司着想的理性层面。


    可抛开组织不谈,作为一个有血有肉的个体,客户必定有一个不同于组织的个人目标,例如说干好工作升职加薪、找个好的供应商省心省力...这就是客户的理性层面。


    而一旦一门生意掺杂了感性的因素,客户在做决策时,就会无法避免地收到自己心智中的认知影响,譬如:


    “我觉得A供应商的价格,要比B供应商便宜8%才算合理。”

    “C供应商看起来就不像做这种产品的,我不能选他。”

    “我要和行业TOP3的龙头谈话,你算老几,滚一边玩去。”


    由此看来,不管是C端的客户还是B端的客户,只要主导生意的角色是“人”,在做决策时就一定会受到心智认知的影响。


    而客户的认知一旦形成,是很难被扭转的。


    就像女生打从一开始就认定你是渣男,那么不管你做了多少动作来证明自己其实是个专一的大暖男。


    她还是能从生活中找出一堆案例来证明,你就是一个玩世不恭的男生。


    既然,人都是一种先入为主的生物,我们为何不在一开始就去经营“客户的认知”。


    而这个经营的动作,就叫定位。


    那么,学会定位在当前的国际贸易环境下有多重要呢?来一起看看:


    在过去还处于“卖方市场”的时代,从来都是销售卖什么,客户就买什么,那么商品的定价权自然而然是制造工厂说了算。


    可现在,时代不一样了,信息不对称的壁垒被慢慢打破,客户在网上随手一找,就有满大街的供应商报价。


    “卖方市场”已经摇身一变为“买方市场”,定价权已经从制造工厂转移到客户手上。


    这就意味着,我们在设计产品时,一定要从需求出发,考虑“客户的客户”到底需要什么。


    譬如:

    用户有哪些任务需要借助我们的产品去完成?
    我们的产品可以应用到哪些场景当中?

    用户对我们的产品认知是什么?


    因此,在如今,销售产品的逻辑不应该是“从始至终”,而应该是“从终至始”。


    当我们定位到某一群体的用户时(我们的间接客户),就相当于定位了这一群体的上游(我们的直接客户),也就相当于定位了自己。


    而作为B2B的企业,假如我们没有作好定位的工作,那我们的销售模式很可能就会像一家士多店一样:

    什么货好像都有,什么客人好像都能接,可是忙了一年下来,却没赚多少钱。


    可一家真正能够做好做大的企业,却懂得把有限的资源和精力,集中在那些对他们来说最有价值的产品和客户身上。


    平凡的商人追求“我全部都要”,而聪明的商人则会做选择题。


    那么,我们该如何去做定位呢?


    第一步,就要先做好自我定位的工作。


    也就是解决“我是谁”的问题,再依据此去寻找我们的目标客户。


    就像我们在追女生之前,肯定会掂量一下自己的实力,是长得像彭于晏还是岳云鹏,家住山间别墅还是天桥底下,出行是靠凯迪拉克还是靠共享单车,性格是可盐可甜还是钢铁直男...


    随后,才可以根据这些自身的内外在属性去匹配条件相当的小姐姐,毕竟只有来自同一个星球,才有可能会牵手终老。


    可是在自我定位的过程中,要注意不要被“自利性偏差”带偏了。


    就像自己明明是别人眼里200多斤的肥宅,却在心底认为自己论颜值和吴彦祖不分伯仲。


    很多时候,自己眼中的“我”,和别人眼中的“我”是天差地别的。


    好比,我觉得自己是一个能够与Top 1比肩的企业。


    可在别人眼里,我可能只是一个处于中游尴尬位置的企业。


    那么,在自我剖析时,怎样才能确保尽可能的客观呢?


    1.所有的信息都应有数据和证据的支撑。


    譬如,“我的产品价格低”,就是缺乏数据和证据支撑的表现。


    而“我的产品价格比市面价格低了XX点”,就是有数据和证据支撑的表现。


    2.所有的自我剖析,都要和竞争对手进行比较。


    譬如,“我的产品质量很好”是相对于二、三线品牌得出来的结论,还是行业TOP1得出来的结论。


    3.所有的自我剖析,都应该站在对客户造成影响的角度进行。


    譬如,如果目标客户最在意的是产品的质量,那么即使“我公司价格相比XX竞争对手低了10%”这句话具备了数据和证据的支撑,也是没意义的。


    因此,合理的自我剖析方法应该是:

    锁定真正的竞争对手。


    就像即使是同行,贵人鸟也不会把香奈儿视为竞争对手,只有定位相似,目标客户相同的企业,才能称之为竞争对手。


    锁定相互之间进行比较的纬度。


    根据不同公司的实际情况,可以从销售、经营、研发、营销、管理、采购、财务、制造等维度进行比较。


    之后,把所有信息揉和在一起,就会逐渐形成一个完整且客观的自我定位画像。


    在解决了“我是谁”的问题后,接下来就可以去寻找目标客户是谁;客户的需求有什么;竞争对手具体有哪些人。


    综合来说,定位的过程,就是要解决如下四个纬度的问题:

    一.我是谁?


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    三.需求是什么?

    客户存在哪些主要问题?

    客户主要想实现什么目标?

    用户在什么场景下有哪些任务需要完成?

    客户的关键诉求、主要诉求、次要诉求、可有可无诉求分别是什么?

    客户愿意为这些述求,付出什么代价?


    四.竞争对手是谁?


    谁是我窄义层面的竞争对手?

    谁是我广义层面的竞争对手?

    竞争对手和我的主要区别在哪里?

    这种区别会给客户带来什么影响?

    竞争对手最大优势的固有劣势是什么?


    只要能寻找出这些问题的答案,自然就能找到最适合自己的位置。


    最后,总结一下今天的内容:

    1.定位是人们心智中的认知,也是我们在市场上的客观位置。


    2.只要定位与我们相匹配的客户,才是有价值的客户,如果定位不匹配,这个客户是不会给我们带来价值的。


    —END—


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    即使两家店里卖的苹果手机质量都一样,生产制造也来自同一个地区,甚至于电子杂货店卖的苹果手机价格比专卖店的还要便宜。


    你还是会毫不犹豫地走进苹果专卖店。


    这是为什么呢?


    因为人天生都有规避风险的习惯,当我们在认知中,无法对一样商品形成一个具体的印象,我们就会无法估测它带给我们的风险。


    就算电子杂货店里的手机再便宜,但由于它很“杂”,我们就会情不自禁地想,他们卖的手机是不是真的?这些手机的质量是否会有保证?

    可苹果专卖店却会给我们一种“专业的”、“质量有保障”的具体印象,因此不管它卖得再贵,我们都会选择在专卖店购入。


    而导致我们在相似商品之间,做出不同购买决策的关键性因素就在于“定位”二字。


    怎么理解呢?


    就像你嘴巴上火时,一定会想起王老吉,想吃汉堡薯条时,一定会走进麦当劳,天气闷热想喝冷饮时,一定会想起可口可乐...


    即使王老吉真不一定解火,做汉堡薯条的店也不止麦当劳这一家,世界上的汽水也有千万种。


    可你还是会情不自禁地选择他们。


    原因就在于,这些品牌对自己的定位非常明确,并且通过营销手段来不断固化目标客户对其商品的印象。


    久而久之,它们就会变成某个领域的代表符号。


    所以,“定位”的最大作用就在于它可以影响用户的心智,使得用户在内心深处,将你和竞争对手隔离开来。


    看到这,可能会有外贸小伙伴感到困惑:

    “大哥,其实道理我都懂,但是由于C端的客户购买的商品金额较小,很多时候下单都是靠着一股冲动劲。


    可B端的客户不一样呀,他们又理性又专业,一上来就能把自己的具体需求清晰地告诉我们,并且有着一套自己的采购决策方式。


    在这种情况下,用定位去影响他们的感性层面认知,好像作用并不大呀。”


    但其实,这种想法是存在偏差的。


    确切地说,B端的客户其实是介于理性和感性之间的。


    譬如,更好的供应商、更好的产品、更好的利润,这部分就属于客户在进行采购时为自己公司着想的理性层面。


    可抛开组织不谈,作为一个有血有肉的个体,客户必定有一个不同于组织的个人目标,例如说干好工作升职加薪、找个好的供应商省心省力...这就是客户的理性层面。


    而一旦一门生意掺杂了感性的因素,客户在做决策时,就会无法避免地收到自己心智中的认知影响,譬如:


    “我觉得A供应商的价格,要比B供应商便宜8%才算合理。”

    “C供应商看起来就不像做这种产品的,我不能选他。”

    “我要和行业TOP3的龙头谈话,你算老几,滚一边玩去。”


    由此看来,不管是C端的客户还是B端的客户,只要主导生意的角色是“人”,在做决策时就一定会受到心智认知的影响。


    而客户的认知一旦形成,是很难被扭转的。


    就像女生打从一开始就认定你是渣男,那么不管你做了多少动作来证明自己其实是个专一的大暖男。


    她还是能从生活中找出一堆案例来证明,你就是一个玩世不恭的男生。


    既然,人都是一种先入为主的生物,我们为何不在一开始就去经营“客户的认知”。


    而这个经营的动作,就叫定位。


    那么,学会定位在当前的国际贸易环境下有多重要呢?来一起看看:


    在过去还处于“卖方市场”的时代,从来都是销售卖什么,客户就买什么,那么商品的定价权自然而然是制造工厂说了算。


    可现在,时代不一样了,信息不对称的壁垒被慢慢打破,客户在网上随手一找,就有满大街的供应商报价。


    “卖方市场”已经摇身一变为“买方市场”,定价权已经从制造工厂转移到客户手上。


    这就意味着,我们在设计产品时,一定要从需求出发,考虑“客户的客户”到底需要什么。


    譬如:

    用户有哪些任务需要借助我们的产品去完成?
    我们的产品可以应用到哪些场景当中?

    用户对我们的产品认知是什么?


    因此,在如今,销售产品的逻辑不应该是“从始至终”,而应该是“从终至始”。


    当我们定位到某一群体的用户时(我们的间接客户),就相当于定位了这一群体的上游(我们的直接客户),也就相当于定位了自己。


    而作为B2B的企业,假如我们没有作好定位的工作,那我们的销售模式很可能就会像一家士多店一样:

    什么货好像都有,什么客人好像都能接,可是忙了一年下来,却没赚多少钱。


    可一家真正能够做好做大的企业,却懂得把有限的资源和精力,集中在那些对他们来说最有价值的产品和客户身上。


    平凡的商人追求“我全部都要”,而聪明的商人则会做选择题。


    那么,我们该如何去做定位呢?


    第一步,就要先做好自我定位的工作。


    也就是解决“我是谁”的问题,再依据此去寻找我们的目标客户。


    就像我们在追女生之前,肯定会掂量一下自己的实力,是长得像彭于晏还是岳云鹏,家住山间别墅还是天桥底下,出行是靠凯迪拉克还是靠共享单车,性格是可盐可甜还是钢铁直男...


    随后,才可以根据这些自身的内外在属性去匹配条件相当的小姐姐,毕竟只有来自同一个星球,才有可能会牵手终老。


    可是在自我定位的过程中,要注意不要被“自利性偏差”带偏了。


    就像自己明明是别人眼里200多斤的肥宅,却在心底认为自己论颜值和吴彦祖不分伯仲。


    很多时候,自己眼中的“我”,和别人眼中的“我”是天差地别的。


    好比,我觉得自己是一个能够与Top 1比肩的企业。


    可在别人眼里,我可能只是一个处于中游尴尬位置的企业。


    那么,在自我剖析时,怎样才能确保尽可能的客观呢?


    1.所有的信息都应有数据和证据的支撑。


    譬如,“我的产品价格低”,就是缺乏数据和证据支撑的表现。


    而“我的产品价格比市面价格低了XX点”,就是有数据和证据支撑的表现。


    2.所有的自我剖析,都要和竞争对手进行比较。


    譬如,“我的产品质量很好”是相对于二、三线品牌得出来的结论,还是行业TOP1得出来的结论。


    3.所有的自我剖析,都应该站在对客户造成影响的角度进行。


    譬如,如果目标客户最在意的是产品的质量,那么即使“我公司价格相比XX竞争对手低了10%”这句话具备了数据和证据的支撑,也是没意义的。


    因此,合理的自我剖析方法应该是:

    锁定真正的竞争对手。


    就像即使是同行,贵人鸟也不会把香奈儿视为竞争对手,只有定位相似,目标客户相同的企业,才能称之为竞争对手。


    锁定相互之间进行比较的纬度。


    根据不同公司的实际情况,可以从销售、经营、研发、营销、管理、采购、财务、制造等维度进行比较。


    之后,把所有信息揉和在一起,就会逐渐形成一个完整且客观的自我定位画像。


    在解决了“我是谁”的问题后,接下来就可以去寻找目标客户是谁;客户的需求有什么;竞争对手具体有哪些人。


    综合来说,定位的过程,就是要解决如下四个纬度的问题:

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    客户存在哪些主要问题?

    客户主要想实现什么目标?

    用户在什么场景下有哪些任务需要完成?

    客户的关键诉求、主要诉求、次要诉求、可有可无诉求分别是什么?

    客户愿意为这些述求,付出什么代价?


    四.竞争对手是谁?


    谁是我窄义层面的竞争对手?

    谁是我广义层面的竞争对手?

    竞争对手和我的主要区别在哪里?

    这种区别会给客户带来什么影响?

    竞争对手最大优势的固有劣势是什么?


    只要能寻找出这些问题的答案,自然就能找到最适合自己的位置。


    最后,总结一下今天的内容:

    1.定位是人们心智中的认知,也是我们在市场上的客观位置。


    2.只要定位与我们相匹配的客户,才是有价值的客户,如果定位不匹配,这个客户是不会给我们带来价值的。


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