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  • 名人堂
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    丹牛

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    大家可能经历过类似这样的情况:报价后客户接受下单了,然后今天告诉客户“你的纸箱设计太复杂我要加XX美金”,明天告诉客户“说明书你要双语啊行不过要加XX美金”,后天又告诉客户“我们收款不承担手续费要加XX美金”云云-----站在工厂的角度,可能会觉得这种做法实在是太正常了,一分钱一分货啊,你要更多的东西,当然需要付更多的钱了。可是假如我们知道“前景理论”的话,我们就会发现,这样的做法其实真的是一件很不科学的事情。

    前景理论,是把丹尼尔.卡尼曼推上诺贝尔经济学奖的一个心理学和行为学理论,它主要包含了如下几个方面的内容:

    1.大多数人在面临收获的时候,是风险规避的。例如给你两个选择:一个是确定能拿1万块,一个是80%几率可得1.5万,20%几率什么都没有,人们会倾向于拿1万块。
    2.大多数人在面临损失的时候,是风险偏好的。例如给你两个选择:一个是确定会亏1万块,一个是80%几率要亏1.5万,20%几率什么也不亏,人们会倾向于赌一把。
    3.相比“获得”,人们对“损失”更加敏感。例如某天你在路上闲逛突然捡到了100块,之后你再不小心丢了100块,尽管相比一开始没有任何的变化,但此时你的心情一定不爽的。

    这个理论的核心其实就是一句话:对于损失,人类是非常厌恶的。就例如你今天给女朋友送了一个LV包包,明天说“哎我还是先把这个包给我妹吧她正闹着呢”,你女朋友可能会恨不得一刀捅死你,尽管这个结局跟昨天比是一样的,但你的女朋友就是会认为:我不见了一个包包。

    所以,假设产品本身的价格是70元,彩箱加10元,双语说明书加10元,银行手续费加10元,你给A客户的初始报价是100元,下单之后你告诉他彩箱免费,双语说明书免费,银行手续费免费;而你给B客户的报价是70元,下单之后告诉他每隔一天告诉他一次,你要求的东西得加钱,此时最终的结果就是:两个客户付了同样的100块钱得到同样的产品,可他们的感受会不会是一样的呢?

    答案是不会,因为根据前景理论,对于B客户来说你的每一次加钱,都在给他带来“损失”,而这种损失会造成非常大的心理痛苦。

    这个时候你可能就有两个问题:
    1.我要是直接报价100元,客户会不会嫌贵不下单了?
    2.假如真的非得使用后期加价的方式,我到底应该怎么做?

    关于第一个问题,我们可以做这样的一个假设。
    假设马路的两边酒店,A酒店的定价是1000元/晚,里面的wifi,饮食,娱乐,健身,商务等设施全部都是免费的;而B酒店的定价是300元/晚,然而即使是你要上个网都得额外掏钱。这两家酒店不管是规模、装修、设施和服务都差不多,假如我们住B酒店把所有额外费用都算上也是1000元/晚,但是我们能说,这是两家差不多的酒店吗?而且,这两家酒店的目标客户群体,会是同一群人吗?

    很明显不是。所以当我们选择以70元报价还是以100元报价的时候,恰好就证明了我们此时的思维,到底是“成本导向”还是“价值导向”。

    就如同“消费者剩余”这个概念一样,我们要创造客户价值,提升客户体验有两种做法:
    1)提高客户愿意支付的最高价格—价值导向。
    2)降低客户实际支付的市场价格—成本导向。

    然而成本导向的做法已经完全陷入了白热化的竞争,此时假如我们的定价依然还是走材料成本+人力成本+管理费用的老路的话,这意味着我们的定位以及吸引的客户群体,只能够是那些为了1分钱差价就会毅然更换供应商的屌丝客户们,今天他会因为你的低价选择你,明天也会因为别人的低价离开你,所以关键还是在于我们想要抓住哪部分目标客户,到底是那些搭乘廉价航空但喝瓶水都要掏钱的客户呢,还是那些乘坐商务舱可乐可以随便喝到吐的客户?

    至于第二个问题,我们还是回到前景理论,它有一个很有意思的应用就是:
    1)当我们有好消息要宣布时,最好是分开宣布,此时的加总效应会比一次把所有好消息都宣布出去要大。
    2)当我们有坏消息要宣布时,最好是合并宣布,此时的加总伤害会比逐次把每个坏消息都单独宣布要小。
    3)假如是一个大的好消息和一个小的坏消息,最好是合并宣布,可以让好消息尽可能覆盖坏消息。
    4)假如是一个小的好消息和一个大的坏消息,最好是分开宣布,否则好消息会被坏消息完全抵消。

    所以当我们在给客户降价时,最好是一步一步地降,一点一点地给,总效应会比一次性降到位要高;而当我们需要给客户涨价时,则最好是一步到位,不要今天割一刀,明天割一刀,这样谁都受不了。

    以上。

  • 1 楼#

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    用户被禁言,该主题自动屏蔽!

  • 2 楼#

    cn1520079329bkpo

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    蓝色深眸

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    说得很对,我们这一个业务员说开发时先通过低价把客户吸引过来,然后通过谈判把价格一点点加上去,您觉得可行吗,求指教

  • 4 楼#

    cn1510250467

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    cn1518065856aqhc

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    非常喜欢丹牛的分享

  • 6 楼#

    cn1512909140

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    说的非常好

  • 7 楼#

    cn1517305480nlku

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    超级喜欢,正是我们所需要的

  • 8 楼#

    cn1518294948tbpg

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    感觉你的分析特别理性,特别管用,很好,希望继续会有好的分享。q:1795258032

  • 9 楼#

    淘气的猫

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    希望楼主继续分享

  • 10 楼#

    cn1510528334

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    说的太好了,列举的例子也浅显易懂,非常实用,谢谢分享

  • 11 楼#

    newqiliarts

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    受教了,谢谢!

  • 12 楼#

    番茄王子

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    非常好的分享,感谢!

  • 13 楼#

    风刮过来了

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    说的好,确实呢。

  • 14 楼#

    cgs_sdyuntai

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    有道理!赞赞赞

  • 15 楼#

    cn1000509661

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    牛人

  • 16 楼#

    cn1512116809

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    谢谢分享

  • 17 楼#

    cn1501795375

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    在外贸圈上又发现一个牛人!希望继续分享!

  • 18 楼#

    cn1510221236

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    丹牛老师总是能从不同的视角给我们启示,很深刻很独特的观点!膜拜!

  • 19 楼#

    cn1510221236

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    请教一下丹牛老师:我们是做工业包装类产品缠绕膜,可以说这是一种几乎没有任何附加值的产品,一台机器就能生产,规格很固定,外包装也是很普通的纸箱就可以。总之就是做不出花样来,想问这样的产品如何做到价值导向?


  • 名人堂

    大家可能经历过类似这样的情况:报价后客户接受下单了,然后今天告诉客户“你的纸箱设计太复杂我要加XX美金”,明天告诉客户“说明书你要双语啊行不过要加XX美金”,后天又告诉客户“我们收款不承担手续费要加XX美金”云云-----站在工厂的角度,可能会觉得这种做法实在是太正常了,一分钱一分货啊,你要更多的东西,当然需要付更多的钱了。可是假如我们知道“前景理论”的话,我们就会发现,这样的做法其实真的是一件很不科学的事情。

    前景理论,是把丹尼尔.卡尼曼推上诺贝尔经济学奖的一个心理学和行为学理论,它主要包含了如下几个方面的内容:

    1.大多数人在面临收获的时候,是风险规避的。例如给你两个选择:一个是确定能拿1万块,一个是80%几率可得1.5万,20%几率什么都没有,人们会倾向于拿1万块。
    2.大多数人在面临损失的时候,是风险偏好的。例如给你两个选择:一个是确定会亏1万块,一个是80%几率要亏1.5万,20%几率什么也不亏,人们会倾向于赌一把。
    3.相比“获得”,人们对“损失”更加敏感。例如某天你在路上闲逛突然捡到了100块,之后你再不小心丢了100块,尽管相比一开始没有任何的变化,但此时你的心情一定不爽的。

    这个理论的核心其实就是一句话:对于损失,人类是非常厌恶的。就例如你今天给女朋友送了一个LV包包,明天说“哎我还是先把这个包给我妹吧她正闹着呢”,你女朋友可能会恨不得一刀捅死你,尽管这个结局跟昨天比是一样的,但你的女朋友就是会认为:我不见了一个包包。

    所以,假设产品本身的价格是70元,彩箱加10元,双语说明书加10元,银行手续费加10元,你给A客户的初始报价是100元,下单之后你告诉他彩箱免费,双语说明书免费,银行手续费免费;而你给B客户的报价是70元,下单之后告诉他每隔一天告诉他一次,你要求的东西得加钱,此时最终的结果就是:两个客户付了同样的100块钱得到同样的产品,可他们的感受会不会是一样的呢?

    答案是不会,因为根据前景理论,对于B客户来说你的每一次加钱,都在给他带来“损失”,而这种损失会造成非常大的心理痛苦。

    这个时候你可能就有两个问题:
    1.我要是直接报价100元,客户会不会嫌贵不下单了?
    2.假如真的非得使用后期加价的方式,我到底应该怎么做?

    关于第一个问题,我们可以做这样的一个假设。
    假设马路的两边酒店,A酒店的定价是1000元/晚,里面的wifi,饮食,娱乐,健身,商务等设施全部都是免费的;而B酒店的定价是300元/晚,然而即使是你要上个网都得额外掏钱。这两家酒店不管是规模、装修、设施和服务都差不多,假如我们住B酒店把所有额外费用都算上也是1000元/晚,但是我们能说,这是两家差不多的酒店吗?而且,这两家酒店的目标客户群体,会是同一群人吗?

    很明显不是。所以当我们选择以70元报价还是以100元报价的时候,恰好就证明了我们此时的思维,到底是“成本导向”还是“价值导向”。

    就如同“消费者剩余”这个概念一样,我们要创造客户价值,提升客户体验有两种做法:
    1)提高客户愿意支付的最高价格—价值导向。
    2)降低客户实际支付的市场价格—成本导向。

    然而成本导向的做法已经完全陷入了白热化的竞争,此时假如我们的定价依然还是走材料成本+人力成本+管理费用的老路的话,这意味着我们的定位以及吸引的客户群体,只能够是那些为了1分钱差价就会毅然更换供应商的屌丝客户们,今天他会因为你的低价选择你,明天也会因为别人的低价离开你,所以关键还是在于我们想要抓住哪部分目标客户,到底是那些搭乘廉价航空但喝瓶水都要掏钱的客户呢,还是那些乘坐商务舱可乐可以随便喝到吐的客户?

    至于第二个问题,我们还是回到前景理论,它有一个很有意思的应用就是:
    1)当我们有好消息要宣布时,最好是分开宣布,此时的加总效应会比一次把所有好消息都宣布出去要大。
    2)当我们有坏消息要宣布时,最好是合并宣布,此时的加总伤害会比逐次把每个坏消息都单独宣布要小。
    3)假如是一个大的好消息和一个小的坏消息,最好是合并宣布,可以让好消息尽可能覆盖坏消息。
    4)假如是一个小的好消息和一个大的坏消息,最好是分开宣布,否则好消息会被坏消息完全抵消。

    所以当我们在给客户降价时,最好是一步一步地降,一点一点地给,总效应会比一次性降到位要高;而当我们需要给客户涨价时,则最好是一步到位,不要今天割一刀,明天割一刀,这样谁都受不了。

    以上。



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  • 说得很对,我们这一个业务员说开发时先通过低价把客户吸引过来,然后通过谈判把价格一点点加上去,您觉得可行吗,求指教






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  • 受教了,谢谢!



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  • 丹牛老师总是能从不同的视角给我们启示,很深刻很独特的观点!膜拜!



  • 请教一下丹牛老师:我们是做工业包装类产品缠绕膜,可以说这是一种几乎没有任何附加值的产品,一台机器就能生产,规格很固定,外包装也是很普通的纸箱就可以。总之就是做不出花样来,想问这样的产品如何做到价值导向?


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