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    丹牛

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    领导曾经教导我们:“销售是从被拒绝开始的”以及“销售是从被否定开始的”,反对意见(专业用语“异议”)并不可怕,反而是一个隐藏的销售机会,是客户对我们感兴趣的象征。


    年轻的我对此深信不疑,并在客户一次又一次的拒绝中越败越战,越战越败,并在某年成为了公司TOP 3的销售人员。


    假如我是一名心灵鸡汤教主,那么我会按照这个套路跟你讲一个励志的故事,可是作为科学外贸的一员,面对“销售是从被否定开始的”这一句话,我只想大大声地跟你说一句:

    图片:的.jpg

    所谓异议,大抵就是:


    你们和A公司好像没什么区别啊?
    我听说你们的质量不是很好啊?
    你们的价格实在是太高了呢。
    我现在没有更换供应商的想法。
    ……………………等等。


    按照传统销售的老路,我们应该跳起来兴高采烈地去跟客户说例如“来来来我来跟你解释一下我们和A公司有什么不同”,但是,我们有没有思考过一个问题:客户为什么会提出这个异议?


    原因很简单:
    要么是你没有开发出客户的需求;
    要么是你太早提出了方案(例如一接触就报价);


    什么叫做“开发客户需求”呢?知道了客户要什么价格什么材料什么颜色什么规格的产品,就叫做开发出了客户需求吗?


    其实并不是。


    雷神在“以客户为中心的顾问式销售课”上说:需求是客户想要解决的问题,或者想要达成的目标。因此客户的需求并不是什么所谓材料材料颜色规格,而是他到底要借助这个产品达到什么样的目的?理清楚了这一点,我们才能够算是真正开发出了客户的需求。


    举个简单的例子,客户告诉我们目标价格是120美金,这个只是期望层面的要求,关键是他为什么要求120美金?到底是要借助这个价格去打击竞争对手,还是圣诞到了需要做一波促销,还是想要巩固自己的行业地位?


    假如是要打击竞争对手,那么客户为什么需要打击竞争对手?是因为竞争对手最近找到了一个更便宜的供应商,来势汹汹让客户感觉到焦虑了吗?


    假如是,那么120美金的产品,就一定可以打击到竞争对手吗?就一定可以解决客户的焦虑吗?


    有没有其他的办法?


    当我们分解到这一步,那么事态就非常明朗了,只要我们能够解决客户真实存在的问题,价格是不是120美金,其实没有那么重要,接下来也才轮到做方案跟报价,向客户证明我们有帮助对方解决问题的时候。因此这也就是为什么,太早提方案容易招致客户异议的原因,因为在你尚未清晰客户需求的时候,打出去的拳头往往都是落不到实处的。


    所以异议的产生并不是一件值得高兴的事情,它其实是由于我们工作的缺失造成的,假如你只是一味地在被动回答客户的异议,也只会陷入“治疗表面症状”的泥潭而已,因此最佳处理异议的办法,并不是传统销售所提倡的“解决异议”而是“防范异议”。


    但,基于国际贸易的特殊属性,基于传统外贸企业营销工作的缺失,基于个人能力暂时的不足,异议在很多时候根本无法避免,这个时候我们应该怎么办?


    首先,别瑟瑟发抖。外贸人普遍单纯,一直以来的工作多数都是客户问什么就答什么,客户要什么就给什么,没有太多处理“情绪”和“异议”的经验,因此每当客户提出一个我们没有办法满足的要求时,或者每当客户用强烈的情绪提出反对意见时,大家瞬间就会慌。但其实没必要,你去菜市场买菜的时候,难道不也会嫌弃人家的大白菜价格太高颜色不够鲜艳,人家卖菜的阿姨发抖了没?


    其次,我们得理清客户提出的异议到底是一个“事实”,还是一个“观点”。


    所谓事实,是一种客观存在,它没有对错,也没有好坏,只有真假,同时事实具备可验证性,包括证实,也包括证伪。
    而观点,则是某人关于某件事情的某个看法,是受到主观影响的。


    举几个简单的例子说明一下:


    今天的天气很热”这一句话是事实还是观点?当然是观点,只有“今天广州的户外气温是30摄氏度”,这样的陈述才能称之为事实。而由于不同人对于热的感受是不一样的,有些人25度就觉得热,有些人30度才觉得热,所以假如你跟对方说,你错了,今天的天气根本一点都不热的话,这样的争辩是毫无意义的,因为他确实是感觉到热,你也确实是感觉到不热,谁都肯定说服不了谁。


    同样的道理,“章子怡比范冰冰漂亮”这句话是观点,“巧克力雪糕是最好吃的甜品”这句话也是观点,“your price is too expensive”也是观点,这就意味着,假如客户告诉你,你的价格太贵啦,我不能和你买。而你只是一味地说,我的价格不贵啊,哪里贵了啊的时候,就只是两种观点的纠缠而已,而这样的纠缠是一定没有结局了,就如同你和朋友在争辩苹果和三星到底谁更好用一样。


    在大多数情况下,客户提出的异议其实只是一种观点而已,因此:


    1、千万不要去挑战客户的观点认知。由于自利性偏差这个行为心理学理论的存在,卖家与买家之间有着天然的认知差异,而且这种认知差异很有可能是根深蒂固的,譬如客户认为某个供应商的质量好,即使你作为行家你认为这个供应商的质量其实没那么好,你也不要去指责客户的观点是错的,你只需要说“我们的质量和对方一样好”就行了,否则就算你拿出证据,客户反而会认为你是在诡辩。


    2、尝试将观点转化为事实。例如客户说我们的价格高,好那请问一下,“到底是跟市场价,目标价还是竞争对手相比高了呢?假如是竞争对手,又高了多少”等问题,最终我们可能就能够得出客户的一个事实陈述例如“我们A型号的价格相比B竞争对手高了10%”诸如此类,那这个时候我们要么就是对这个事实陈述进行证伪,也就是证明它是假的,要么就是承认事实存在,我们的价格确实贵,但我们的付款方式更加灵活,客户可以收到货之前再付款云云,这个时候就看客户需要的到底是价格还是付款方式而已了。


    但是这个时候又有了新的问题:我已经明确了客户的需求,也提出了相对应的方案,客户也表示了支持没有异议了,但为什么就是不下单啊?


    我想先问大家一个问题,大家认为在你的潜在客户里面,到底是活跃客户多呢,还是非活跃客户多?所谓活跃客户,意思就是有明确采购需求,也会给你发询盘的;而所谓非活跃客户,则是没有明确采购需求,即使你找上门,对方也可能会跟你说不用了谢谢的那种。


    答案当然是非活跃客户多,原因很简单,那就是大部分客户的需求其实一直都存在,例如“找到更好的供应商以增加竞争力”,只不过由于这个需求还没有到达痛的地步,因此他们自然也就不会进行改变而已。举个简单的例子,采购价120美金,销售价200美金,中间有80美金作为利润和费用,有更低的价格,或者能够卖得更贵那当然好,可以假如没有,也没有很大影响对吧?可是假如采购价120美金,销售价只能去到150美金,中间的30美金连费用都cover不掉,随时有亏损甚至破产的危险,这个时候痛就来了,他自然就得马上行动采取措施。


    所以雷神说(没错又是他,我说过在销售领域雷神算是我的老师):No Pain,No Change。


    人和组织一样都是有惰性的,得过且过是几乎所有人共同的思维:


    即使你不喜欢现在这份工作,但收入也还可以,上司和同事们都挺耐撕的,你就很有可能根本就不会有想要换工作的念头。
    即使你知道公司现在的管理有问题,但这些问题尚未到致命的程度,你也很有可能根本就没有想要去改变,因为任何改变都是有成本的。
    即使客户知道供应商现在的价格不算最低,但反正现在也还能卖,算了,换新的供应商也挺麻烦的。


    因此在面对客户的时候,我们首先需要做的,就是找出对方可能的痛点在什么地方(需求),其次刺激它(放大需求),让对方能够感觉到痛(不改变的后果),例如比较夸张的说法:老铁,你家供应商都快倒闭了,你还不换啊?


    那么,我们要怎么放大客户的需求,让对方感觉到痛呢?
    [p][p][p]
    让我们先来看一个反面例子:


    卖家:下线经销商是不是有抱怨当前的产品安装不是很便利?
    买家:是的,不是很多,但确实有一些。


    卖家:我们刚开发了一款新产品,采用了新的结构,能够节省20%的安装时间,原本需要3个人的安装程序,现在两个人就足够了。


    买家:哦,挺好的,成本大概要上升多少呢?
    卖家:要比旧产品大概贵10%。
    买家:噢,那太贵了,我不觉得当前市场能够承受得起。




    接下来,我们再来看另外一种说法:


    卖家:下线经销商是不是有抱怨当前的产品安装不是很便利?
    买家:是的,不是很多,但确实有一些。
    卖家:那这种安装不便利,会给他们带来什么样的困扰呢?
    买家:每次出工都需要三个人,安装一次大概需要两个小时,有些经销商抱怨他们现在一天只能够给8个用户安装机器,根本就忙不过来。


    卖家:听上去这个问题并不单纯只是发生在有抱怨的经销商身上?
    买家:我想是的,只是有些经销商的人手比较多,暂时还没有忙不过来的情况。
    卖家:这样的话,假如能够减少机器的安装时间,经销商们一天是不是能够接更多的订单?例如从原本的每天8个订单增加到10个?
    买家:在旺季的时候确实是这样的,但假如在淡季的时候,一天可能都接不到8个订单,就不会有这样的问题。    


    卖家:咦,那淡季的时候岂不是意味着经销商有人员浪费的情况?
    买家:是的,所以行业一般的做法都是淡季的时候裁员,旺季的时候再急急忙忙招人。
    卖家:听上去有种旺季因为人手不足销售量会减少,淡季又因为人手过剩增加了成本的感觉。这种情况对你的影响大吗?
    买家:这么说来影响还挺大的,难怪这两年旺季时候的销售情况并不如预期的理想,之前还一直在想到底是什么原因。


    卖家:我明白了。看来目前这款产品确实存在着一些状况,虽然只有少数经销商有抱怨,但其实应该是个普遍性问题,导致了下线经销商有单接不过来和人员结构的不优化,最终导致了你这边的销售不理想。
    买家:对!看来我得赶紧做点什么了,否则明年旺季的业绩够呛。
    卖家:我们刚开发了一款新产品,采用了新的结构,能够节省20%的安装时间,原本需要3个人的安装程序,现在两个人就足够了,看来我们可以谈谈如何帮助你完成明年的旺季目标了。
    (如上两个对话并非真实,但却是根据实际产品设计的)

    同学们,从第二个例子我们可以看出:
    1、相比你,客户肯定更关心他的客户和市场,来自于市场的需求和压力,在客户的心目中要远远大于来自于供应商的诉求。


    2、由于角度和立场的不同,买卖双方对于利益的认知是不一样的,销售的职责就是要引导客户产生和我们一样的认知。


    3、有认知不代表就会有行动,要学会放大问题的重要性和紧迫性,“痛”才是导致行动的最直接动力。


    4、真的不要太早报价,太早掏出你的方案。在需求-方案尚未匹配的时候,我们宁可不报价坐等下一次机会,也好过让客户认为“这个供应商不靠谱”。


    总而言之,在心态上我们不应该害怕来自于客户的异议,但是在工作上我们需要通过对客户需求的深挖与痛点的放大,把异议消灭在萌芽当中。不信你可以回忆一下,在你的销售生涯当中,到底是经常表达异议的客户比较容易下单,还是那些经常表达支持的客户比较容易下单呢?
  • 名人堂
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    丹牛

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    哈萨克俄罗斯专线

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    Jenifer

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    有反对意见是很正常的啊~
  • 名人堂
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    很不错的分享

  • 9 楼#

    cn1517801562eiln

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    最无奈的情况是这样的:
    卖家:下线经销商是不是有抱怨当前的产品安装不是很便利?
    买家:是的,不是很多,但确实有一些。
    卖家:那这种安装不便利,会给他们带来什么样的困扰呢?
    买家:(不回复)
                (就是不回复)

  • 10 楼#

    cnsavant

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    受教了,每次一开始买家就让报价,不停地围绕价格说贵,挺头疼的问题

  • 11 楼#

    Ynéz Han

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    丹牛是真正的外贸哲学家,善于思考的外贸才是真思维。

  • 12 楼#

    cn1520769529sbud

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    好棒的文章。谢谢分享,还不设置回复再看。真的是心好大。棒棒哒

  • 13 楼#

    懒人就是穷

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    Si lo crees, hágalo en realidad.

  • 14 楼#

    Claire

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    分析的很好

  • 15 楼#

    cnbabycare

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    支持楼主的观点,感谢分享

  • 16 楼#

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    说得非常有道理

  • 17 楼#

    cn1517091665ppic

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    沙发


  • 名人堂

    领导曾经教导我们:“销售是从被拒绝开始的”以及“销售是从被否定开始的”,反对意见(专业用语“异议”)并不可怕,反而是一个隐藏的销售机会,是客户对我们感兴趣的象征。


    年轻的我对此深信不疑,并在客户一次又一次的拒绝中越败越战,越战越败,并在某年成为了公司TOP 3的销售人员。


    假如我是一名心灵鸡汤教主,那么我会按照这个套路跟你讲一个励志的故事,可是作为科学外贸的一员,面对“销售是从被否定开始的”这一句话,我只想大大声地跟你说一句:

    图片:的.jpg

    所谓异议,大抵就是:


    你们和A公司好像没什么区别啊?
    我听说你们的质量不是很好啊?
    你们的价格实在是太高了呢。
    我现在没有更换供应商的想法。
    ……………………等等。


    按照传统销售的老路,我们应该跳起来兴高采烈地去跟客户说例如“来来来我来跟你解释一下我们和A公司有什么不同”,但是,我们有没有思考过一个问题:客户为什么会提出这个异议?


    原因很简单:
    要么是你没有开发出客户的需求;
    要么是你太早提出了方案(例如一接触就报价);


    什么叫做“开发客户需求”呢?知道了客户要什么价格什么材料什么颜色什么规格的产品,就叫做开发出了客户需求吗?


    其实并不是。


    雷神在“以客户为中心的顾问式销售课”上说:需求是客户想要解决的问题,或者想要达成的目标。因此客户的需求并不是什么所谓材料材料颜色规格,而是他到底要借助这个产品达到什么样的目的?理清楚了这一点,我们才能够算是真正开发出了客户的需求。


    举个简单的例子,客户告诉我们目标价格是120美金,这个只是期望层面的要求,关键是他为什么要求120美金?到底是要借助这个价格去打击竞争对手,还是圣诞到了需要做一波促销,还是想要巩固自己的行业地位?


    假如是要打击竞争对手,那么客户为什么需要打击竞争对手?是因为竞争对手最近找到了一个更便宜的供应商,来势汹汹让客户感觉到焦虑了吗?


    假如是,那么120美金的产品,就一定可以打击到竞争对手吗?就一定可以解决客户的焦虑吗?


    有没有其他的办法?


    当我们分解到这一步,那么事态就非常明朗了,只要我们能够解决客户真实存在的问题,价格是不是120美金,其实没有那么重要,接下来也才轮到做方案跟报价,向客户证明我们有帮助对方解决问题的时候。因此这也就是为什么,太早提方案容易招致客户异议的原因,因为在你尚未清晰客户需求的时候,打出去的拳头往往都是落不到实处的。


    所以异议的产生并不是一件值得高兴的事情,它其实是由于我们工作的缺失造成的,假如你只是一味地在被动回答客户的异议,也只会陷入“治疗表面症状”的泥潭而已,因此最佳处理异议的办法,并不是传统销售所提倡的“解决异议”而是“防范异议”。


    但,基于国际贸易的特殊属性,基于传统外贸企业营销工作的缺失,基于个人能力暂时的不足,异议在很多时候根本无法避免,这个时候我们应该怎么办?


    首先,别瑟瑟发抖。外贸人普遍单纯,一直以来的工作多数都是客户问什么就答什么,客户要什么就给什么,没有太多处理“情绪”和“异议”的经验,因此每当客户提出一个我们没有办法满足的要求时,或者每当客户用强烈的情绪提出反对意见时,大家瞬间就会慌。但其实没必要,你去菜市场买菜的时候,难道不也会嫌弃人家的大白菜价格太高颜色不够鲜艳,人家卖菜的阿姨发抖了没?


    其次,我们得理清客户提出的异议到底是一个“事实”,还是一个“观点”。


    所谓事实,是一种客观存在,它没有对错,也没有好坏,只有真假,同时事实具备可验证性,包括证实,也包括证伪。
    而观点,则是某人关于某件事情的某个看法,是受到主观影响的。


    举几个简单的例子说明一下:


    今天的天气很热”这一句话是事实还是观点?当然是观点,只有“今天广州的户外气温是30摄氏度”,这样的陈述才能称之为事实。而由于不同人对于热的感受是不一样的,有些人25度就觉得热,有些人30度才觉得热,所以假如你跟对方说,你错了,今天的天气根本一点都不热的话,这样的争辩是毫无意义的,因为他确实是感觉到热,你也确实是感觉到不热,谁都肯定说服不了谁。


    同样的道理,“章子怡比范冰冰漂亮”这句话是观点,“巧克力雪糕是最好吃的甜品”这句话也是观点,“your price is too expensive”也是观点,这就意味着,假如客户告诉你,你的价格太贵啦,我不能和你买。而你只是一味地说,我的价格不贵啊,哪里贵了啊的时候,就只是两种观点的纠缠而已,而这样的纠缠是一定没有结局了,就如同你和朋友在争辩苹果和三星到底谁更好用一样。


    在大多数情况下,客户提出的异议其实只是一种观点而已,因此:


    1、千万不要去挑战客户的观点认知。由于自利性偏差这个行为心理学理论的存在,卖家与买家之间有着天然的认知差异,而且这种认知差异很有可能是根深蒂固的,譬如客户认为某个供应商的质量好,即使你作为行家你认为这个供应商的质量其实没那么好,你也不要去指责客户的观点是错的,你只需要说“我们的质量和对方一样好”就行了,否则就算你拿出证据,客户反而会认为你是在诡辩。


    2、尝试将观点转化为事实。例如客户说我们的价格高,好那请问一下,“到底是跟市场价,目标价还是竞争对手相比高了呢?假如是竞争对手,又高了多少”等问题,最终我们可能就能够得出客户的一个事实陈述例如“我们A型号的价格相比B竞争对手高了10%”诸如此类,那这个时候我们要么就是对这个事实陈述进行证伪,也就是证明它是假的,要么就是承认事实存在,我们的价格确实贵,但我们的付款方式更加灵活,客户可以收到货之前再付款云云,这个时候就看客户需要的到底是价格还是付款方式而已了。


    但是这个时候又有了新的问题:我已经明确了客户的需求,也提出了相对应的方案,客户也表示了支持没有异议了,但为什么就是不下单啊?


    我想先问大家一个问题,大家认为在你的潜在客户里面,到底是活跃客户多呢,还是非活跃客户多?所谓活跃客户,意思就是有明确采购需求,也会给你发询盘的;而所谓非活跃客户,则是没有明确采购需求,即使你找上门,对方也可能会跟你说不用了谢谢的那种。


    答案当然是非活跃客户多,原因很简单,那就是大部分客户的需求其实一直都存在,例如“找到更好的供应商以增加竞争力”,只不过由于这个需求还没有到达痛的地步,因此他们自然也就不会进行改变而已。举个简单的例子,采购价120美金,销售价200美金,中间有80美金作为利润和费用,有更低的价格,或者能够卖得更贵那当然好,可以假如没有,也没有很大影响对吧?可是假如采购价120美金,销售价只能去到150美金,中间的30美金连费用都cover不掉,随时有亏损甚至破产的危险,这个时候痛就来了,他自然就得马上行动采取措施。


    所以雷神说(没错又是他,我说过在销售领域雷神算是我的老师):No Pain,No Change。


    人和组织一样都是有惰性的,得过且过是几乎所有人共同的思维:


    即使你不喜欢现在这份工作,但收入也还可以,上司和同事们都挺耐撕的,你就很有可能根本就不会有想要换工作的念头。
    即使你知道公司现在的管理有问题,但这些问题尚未到致命的程度,你也很有可能根本就没有想要去改变,因为任何改变都是有成本的。
    即使客户知道供应商现在的价格不算最低,但反正现在也还能卖,算了,换新的供应商也挺麻烦的。


    因此在面对客户的时候,我们首先需要做的,就是找出对方可能的痛点在什么地方(需求),其次刺激它(放大需求),让对方能够感觉到痛(不改变的后果),例如比较夸张的说法:老铁,你家供应商都快倒闭了,你还不换啊?


    那么,我们要怎么放大客户的需求,让对方感觉到痛呢?
    [p][p][p]
    让我们先来看一个反面例子:


    卖家:下线经销商是不是有抱怨当前的产品安装不是很便利?
    买家:是的,不是很多,但确实有一些。


    卖家:我们刚开发了一款新产品,采用了新的结构,能够节省20%的安装时间,原本需要3个人的安装程序,现在两个人就足够了。


    买家:哦,挺好的,成本大概要上升多少呢?
    卖家:要比旧产品大概贵10%。
    买家:噢,那太贵了,我不觉得当前市场能够承受得起。




    接下来,我们再来看另外一种说法:


    卖家:下线经销商是不是有抱怨当前的产品安装不是很便利?
    买家:是的,不是很多,但确实有一些。
    卖家:那这种安装不便利,会给他们带来什么样的困扰呢?
    买家:每次出工都需要三个人,安装一次大概需要两个小时,有些经销商抱怨他们现在一天只能够给8个用户安装机器,根本就忙不过来。


    卖家:听上去这个问题并不单纯只是发生在有抱怨的经销商身上?
    买家:我想是的,只是有些经销商的人手比较多,暂时还没有忙不过来的情况。
    卖家:这样的话,假如能够减少机器的安装时间,经销商们一天是不是能够接更多的订单?例如从原本的每天8个订单增加到10个?
    买家:在旺季的时候确实是这样的,但假如在淡季的时候,一天可能都接不到8个订单,就不会有这样的问题。    


    卖家:咦,那淡季的时候岂不是意味着经销商有人员浪费的情况?
    买家:是的,所以行业一般的做法都是淡季的时候裁员,旺季的时候再急急忙忙招人。
    卖家:听上去有种旺季因为人手不足销售量会减少,淡季又因为人手过剩增加了成本的感觉。这种情况对你的影响大吗?
    买家:这么说来影响还挺大的,难怪这两年旺季时候的销售情况并不如预期的理想,之前还一直在想到底是什么原因。


    卖家:我明白了。看来目前这款产品确实存在着一些状况,虽然只有少数经销商有抱怨,但其实应该是个普遍性问题,导致了下线经销商有单接不过来和人员结构的不优化,最终导致了你这边的销售不理想。
    买家:对!看来我得赶紧做点什么了,否则明年旺季的业绩够呛。
    卖家:我们刚开发了一款新产品,采用了新的结构,能够节省20%的安装时间,原本需要3个人的安装程序,现在两个人就足够了,看来我们可以谈谈如何帮助你完成明年的旺季目标了。
    (如上两个对话并非真实,但却是根据实际产品设计的)

    同学们,从第二个例子我们可以看出:
    1、相比你,客户肯定更关心他的客户和市场,来自于市场的需求和压力,在客户的心目中要远远大于来自于供应商的诉求。


    2、由于角度和立场的不同,买卖双方对于利益的认知是不一样的,销售的职责就是要引导客户产生和我们一样的认知。


    3、有认知不代表就会有行动,要学会放大问题的重要性和紧迫性,“痛”才是导致行动的最直接动力。


    4、真的不要太早报价,太早掏出你的方案。在需求-方案尚未匹配的时候,我们宁可不报价坐等下一次机会,也好过让客户认为“这个供应商不靠谱”。


    总而言之,在心态上我们不应该害怕来自于客户的异议,但是在工作上我们需要通过对客户需求的深挖与痛点的放大,把异议消灭在萌芽当中。不信你可以回忆一下,在你的销售生涯当中,到底是经常表达异议的客户比较容易下单,还是那些经常表达支持的客户比较容易下单呢?


  • 名人堂

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  • 有反对意见是很正常的啊~


  • 名人堂




  • 很不错的分享



  • 最无奈的情况是这样的:
    卖家:下线经销商是不是有抱怨当前的产品安装不是很便利?
    买家:是的,不是很多,但确实有一些。
    卖家:那这种安装不便利,会给他们带来什么样的困扰呢?
    买家:(不回复)
                (就是不回复)



  • 受教了,每次一开始买家就让报价,不停地围绕价格说贵,挺头疼的问题



  • 丹牛是真正的外贸哲学家,善于思考的外贸才是真思维。



  • 好棒的文章。谢谢分享,还不设置回复再看。真的是心好大。棒棒哒



  • Si lo crees, hágalo en realidad.



  • 分析的很好



  • 支持楼主的观点,感谢分享



  • 说得非常有道理



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  • 沙发


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