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  • 名人堂
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    丹牛

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    曾经有同学问过我这么一个问题:公司的工程师新开发了个很牛逼的产品,应该怎样推向市场?

    假如是在三年前,我会建议这位同学建立一个新产品开发的规范流程,例如:

    图片:开发流程.jpg

    怎么样?看上去是不是很合理、很有逻辑的样子?

    但是实践证明,这个流程存在着一个非常致命的错误,准确地说,这个流程打从一开始就错了。

    为什么呢?

    因为这个流程的安排,是基于“产品思维”来设计的,但如今市场经过了几十年的发展,定价权已经从制造商向渠道商转移,再从渠道商向最终用户转移。这也意味着,现在已经不是产品思维的年代,不是我们随便造个什么东西出来都能卖得盆满钵满的年代了。


    现在占主导地位的,是市场思维,也就是说,在我们准备开发某个产品的时候,至少得先知道——市场到底要不要这个产品,以及怎么要啊!

    然而我们现在仍然看到,很多的中国工厂在开发产品的时候,依然沿用着旧时代的两道板斧:抄袭和拍脑袋。

    1. 抄袭,其实还算是好的,至少市场上已经有现成的产品,大多数的制造商只需要琢磨怎么给它换个造型,或者换种材料,或者在哪个地方少几颗螺丝钉,少几个零部件,总之只要把成本降下去,都会有人愿意买单的。


    2. 但是拍脑袋,可是要命的。很多厂家所谓的“创新”,其实是这样的:老板心血来潮地认为这个功能特别好,技术部就把它加上去,那个功能特别不方便,技术部就把它减下来,就这样一个“全新”的产品便诞生了。


    然而,他们在沾沾自喜之时,却全然没有考虑到这种所谓的“新产品”,到底能不能够经受得住市场的考验?我们自己的喜欢,和客户的喜欢,完全是两码子的事。



    我的一位朋友就经历过类似的事情:他们天马行空地给移动电源加上了蓝牙功能,这样只要手拿移动电源,就可以控制手机玩自拍了。多么牛逼的构想啊,高兴得他们各种欢欣鼓舞。然而,产品一出来,他们就蒙圈了:蓝牙产品是得经过认证的啊!但是作为一个非刚需的功能,客户根本就不会愿意为额外的认证费用买单。之后在各种折腾中,项目最终宣告失败了。

    尴尬往往都是这样发生的:当我们开发出一个很牛逼的产品时,结果很遗憾地发现,市场根本不需要这个产品。

    我也曾经犯过类似的错误:那时我们研发的LED产品,光源的最大光效能够达到163lm/w,业内能够做到的都没几个。我们当时就觉得,这简直就是赤裸裸的卖点啊,于是便去大力地宣传和推广这一点。然而,随后的市场反馈却给我们浇了一大盆冷水。

    因为这10%光效的提高是以30%成本上升为代价的,客户无论有多喜欢高光效,也根本承受不起这样的价格啊。最终,客户都选择了一些性能差一些,而价格却比我们便宜很多的产品。而这个产品,最后也都成了摆设。

    所以我说:Good products may not be the right products——好的产品不一定是对的产品。Want和Need其实是完全不同的两个概念,很多我们自己沾沾自喜的功能,市场根本就不需要。


    然而技术出身的工程师们,特别容易陷入对这种性能的偏执追求当中,他们没有意识到:其实一个在实验室里发光发热的东西,距离它成为一个商品,甚至是成为一个产品,都还有着一万光年的距离!

    这一点,在以产品为导向的公司里尤为明显。例如我们有一个供应商,就经常给我们发他们新开发的产品资料,然而当我们想说下个样品单时,他们销售却尴尬地说:“不好意思,现在还不能下单,老板认为这个产品还不够完美。”

    啥?难道世界上真的有完美的产品吗?“完美”,到底是谁说了算?

    ——你说了不算,我说了也不算,只有用户说了才算


    一切没有经过市场考验的“完美”都是耍流氓!

    所以回到文章一开始的流程,大家发现它致命的问题在哪儿了吗?

    问题就在于,这个流程的销售端和市场端,是在产品被开发出来之后才开始介入的!这也意味着,所有的工作都是围绕着“有一个产品然后应该怎么卖”来开展的,而不是先做好充分的市场调查和产品定位工作,再去开发一个客户需要的产品。



    这又涉及到“定位”的问题了。所谓定位,就是解决“做什么”和“不做什么”的问题,尤其是“不做什么”的问题。在我看来,定位需要包含如下四个大点:

    1.我是谁?
    2.客户是谁?
    3.需求是什么?
    4.竞争对手是谁?



    所有的产品开发,都应该在充分考虑过这四点之后,才能得出结论。需要重点考虑还有:


    01  注意门当户对
    我的能力和资源,决定了我所能匹配的客户,两者必须门当户对。就好像是玩游戏一样,尽管越级杀大Boss有可能获得逆天的装备,但是对于大多数人来说,越级杀怪都只有被虐的份,还不如老老实实地收割和自己等级相符的小怪,种种田,拔拔草来得实际。
     
    02  清楚自己的目标客户是谁

    我们需要具备给客户画肖像的能力,知道我们的目标客户的类别、渠道、体量、偏好等等。只有这样,我们才能在遇到某一个客户时,敏锐地辨别到这个人是否是我们的目标客户。假如是,就死也要搞定他!
     
    03  定位

    其实,对于大多数人来说,应该是“被定位”。因为你认为自己处于什么位置,不代表市场就认同你的“认为”,所以,我一直认为“我们的定位是中高端”这句话,只是媒体语言罢了。
     
    04  选择

    我们不可能满足得了所有的需求,选择本来就意味着放弃,否则最大的后果就是定位的不清晰。就好像Ben叔家的巧克力,满足的是视觉需求而不是口味需求。而假如你既要好看又要好吃的话,最终有可能就会弄一个四不像出来。
     

    05  竞争对手

    竞争对手并不仅仅只是指你的同行,其实任何阻碍客户向你购买的因素,例如客户公司某个不喜欢你的副总,都可以称之为竞争对手。而只有知道了敌人是谁,我们才能知道要向谁挥刀,也才能知道对付他们到底是用威逼利诱,还是用糖衣炮弹。
     
    最后,先有一个产品,再去考虑怎么卖的思维已经在逐渐过时了,取而代之的,应该是在产品开发之前就通过充分的市场调查明确产品的定位与卖点,进而制定精准的营销方案及销售策略,聚焦该聚焦的,放弃该放弃的,才是我们现在需要做的事情。
    • 图片:开发流程.jpg

  • 名人堂
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    不错,支持支持
  • 名人堂
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    丹牛

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    大家如果想看到更多文章,平常玩微博的,可以去微博搜索:外贸基友团,微博互动方便些,一般我都会在那转悠。 WX端的话,就直接搜索公众号: 外贸G友团。就这样啦、

  • 3 楼#

    cn1520202542mhwk

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    多谢分享!

  • 4 楼#

    小新xx0829

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    不得不说,每个客户采购产品都有不同的需求,只有准确把握才能赢取成功。

  • 5 楼#

    cn1521253440icse

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    学习了学习了学习了学习了学习了

  • 6 楼#

    cn1521253440icse

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    多谢分享

  • 7 楼#

    Cat喵

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    说的挺好的

  • 8 楼#

    Jenifer

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    客户需要你的好产品

  • 9 楼#

    看弱水 三千,只取一瓢饮

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    挺好的,不错

  • 10 楼#

    小谢2017

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    好的产品不一定是对的产品,符合客户要求的才是正确的

  • 11 楼#

    cn200654045

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    现在做生意不能是自以为是,埋头苦干,更多的是走出去,了解市场需要什么,才能做好的

  • 12 楼#

    svsgoods

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    加油了, 外贸G友黑拱门

  • 13 楼#

    cn1520573881qqyh

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    我们公司做运动相机的  说的基本情况是符合的 老板总是喜欢弄新品 弄的新品都是换汤不换药的 配置功能基本是一样 区别就在于小小的丝印和外观的小区别 有些产品方案 调了1个月都还调不好  然后有说让业务去推 搞了1个多月 样品还没搞好  主推款推到爆的 市场上都有人在做 价格竞争也大 大家想了解我们产品可以百度搜奥赛克运动相机  即可找到我们阿里店铺
  • 名人堂
    14 楼#

    丹牛

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    svsgoods:加油了, 外贸G友黑拱门回到原帖
    哈哈哈,低调,我们还没有改名呢。

  • 15 楼#

    cn1520825087nupd

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    非常不错,学习了

  • 16 楼#

    cn1515640983jzmd

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  • 17 楼#

    cn209787257

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    我想知道怎样做市场调查?

  • 18 楼#

    Ynéz Han

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    终于等到丹牛的更新,感谢分享。

  • 19 楼#

    cn1520882558zlgq

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  • 名人堂

    曾经有同学问过我这么一个问题:公司的工程师新开发了个很牛逼的产品,应该怎样推向市场?

    假如是在三年前,我会建议这位同学建立一个新产品开发的规范流程,例如:

    图片:开发流程.jpg

    怎么样?看上去是不是很合理、很有逻辑的样子?

    但是实践证明,这个流程存在着一个非常致命的错误,准确地说,这个流程打从一开始就错了。

    为什么呢?

    因为这个流程的安排,是基于“产品思维”来设计的,但如今市场经过了几十年的发展,定价权已经从制造商向渠道商转移,再从渠道商向最终用户转移。这也意味着,现在已经不是产品思维的年代,不是我们随便造个什么东西出来都能卖得盆满钵满的年代了。


    现在占主导地位的,是市场思维,也就是说,在我们准备开发某个产品的时候,至少得先知道——市场到底要不要这个产品,以及怎么要啊!

    然而我们现在仍然看到,很多的中国工厂在开发产品的时候,依然沿用着旧时代的两道板斧:抄袭和拍脑袋。

    1. 抄袭,其实还算是好的,至少市场上已经有现成的产品,大多数的制造商只需要琢磨怎么给它换个造型,或者换种材料,或者在哪个地方少几颗螺丝钉,少几个零部件,总之只要把成本降下去,都会有人愿意买单的。


    2. 但是拍脑袋,可是要命的。很多厂家所谓的“创新”,其实是这样的:老板心血来潮地认为这个功能特别好,技术部就把它加上去,那个功能特别不方便,技术部就把它减下来,就这样一个“全新”的产品便诞生了。


    然而,他们在沾沾自喜之时,却全然没有考虑到这种所谓的“新产品”,到底能不能够经受得住市场的考验?我们自己的喜欢,和客户的喜欢,完全是两码子的事。



    我的一位朋友就经历过类似的事情:他们天马行空地给移动电源加上了蓝牙功能,这样只要手拿移动电源,就可以控制手机玩自拍了。多么牛逼的构想啊,高兴得他们各种欢欣鼓舞。然而,产品一出来,他们就蒙圈了:蓝牙产品是得经过认证的啊!但是作为一个非刚需的功能,客户根本就不会愿意为额外的认证费用买单。之后在各种折腾中,项目最终宣告失败了。

    尴尬往往都是这样发生的:当我们开发出一个很牛逼的产品时,结果很遗憾地发现,市场根本不需要这个产品。

    我也曾经犯过类似的错误:那时我们研发的LED产品,光源的最大光效能够达到163lm/w,业内能够做到的都没几个。我们当时就觉得,这简直就是赤裸裸的卖点啊,于是便去大力地宣传和推广这一点。然而,随后的市场反馈却给我们浇了一大盆冷水。

    因为这10%光效的提高是以30%成本上升为代价的,客户无论有多喜欢高光效,也根本承受不起这样的价格啊。最终,客户都选择了一些性能差一些,而价格却比我们便宜很多的产品。而这个产品,最后也都成了摆设。

    所以我说:Good products may not be the right products——好的产品不一定是对的产品。Want和Need其实是完全不同的两个概念,很多我们自己沾沾自喜的功能,市场根本就不需要。


    然而技术出身的工程师们,特别容易陷入对这种性能的偏执追求当中,他们没有意识到:其实一个在实验室里发光发热的东西,距离它成为一个商品,甚至是成为一个产品,都还有着一万光年的距离!

    这一点,在以产品为导向的公司里尤为明显。例如我们有一个供应商,就经常给我们发他们新开发的产品资料,然而当我们想说下个样品单时,他们销售却尴尬地说:“不好意思,现在还不能下单,老板认为这个产品还不够完美。”

    啥?难道世界上真的有完美的产品吗?“完美”,到底是谁说了算?

    ——你说了不算,我说了也不算,只有用户说了才算


    一切没有经过市场考验的“完美”都是耍流氓!

    所以回到文章一开始的流程,大家发现它致命的问题在哪儿了吗?

    问题就在于,这个流程的销售端和市场端,是在产品被开发出来之后才开始介入的!这也意味着,所有的工作都是围绕着“有一个产品然后应该怎么卖”来开展的,而不是先做好充分的市场调查和产品定位工作,再去开发一个客户需要的产品。



    这又涉及到“定位”的问题了。所谓定位,就是解决“做什么”和“不做什么”的问题,尤其是“不做什么”的问题。在我看来,定位需要包含如下四个大点:

    1.我是谁?
    2.客户是谁?
    3.需求是什么?
    4.竞争对手是谁?



    所有的产品开发,都应该在充分考虑过这四点之后,才能得出结论。需要重点考虑还有:


    01  注意门当户对
    我的能力和资源,决定了我所能匹配的客户,两者必须门当户对。就好像是玩游戏一样,尽管越级杀大Boss有可能获得逆天的装备,但是对于大多数人来说,越级杀怪都只有被虐的份,还不如老老实实地收割和自己等级相符的小怪,种种田,拔拔草来得实际。
     
    02  清楚自己的目标客户是谁

    我们需要具备给客户画肖像的能力,知道我们的目标客户的类别、渠道、体量、偏好等等。只有这样,我们才能在遇到某一个客户时,敏锐地辨别到这个人是否是我们的目标客户。假如是,就死也要搞定他!
     
    03  定位

    其实,对于大多数人来说,应该是“被定位”。因为你认为自己处于什么位置,不代表市场就认同你的“认为”,所以,我一直认为“我们的定位是中高端”这句话,只是媒体语言罢了。
     
    04  选择

    我们不可能满足得了所有的需求,选择本来就意味着放弃,否则最大的后果就是定位的不清晰。就好像Ben叔家的巧克力,满足的是视觉需求而不是口味需求。而假如你既要好看又要好吃的话,最终有可能就会弄一个四不像出来。
     

    05  竞争对手

    竞争对手并不仅仅只是指你的同行,其实任何阻碍客户向你购买的因素,例如客户公司某个不喜欢你的副总,都可以称之为竞争对手。而只有知道了敌人是谁,我们才能知道要向谁挥刀,也才能知道对付他们到底是用威逼利诱,还是用糖衣炮弹。
     
    最后,先有一个产品,再去考虑怎么卖的思维已经在逐渐过时了,取而代之的,应该是在产品开发之前就通过充分的市场调查明确产品的定位与卖点,进而制定精准的营销方案及销售策略,聚焦该聚焦的,放弃该放弃的,才是我们现在需要做的事情。
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  • 不得不说,每个客户采购产品都有不同的需求,只有准确把握才能赢取成功。



  • 学习了学习了学习了学习了学习了



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  • 说的挺好的



  • 客户需要你的好产品



  • 挺好的,不错



  • 好的产品不一定是对的产品,符合客户要求的才是正确的



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  • 加油了, 外贸G友黑拱门



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  • 名人堂

    svsgoods:加油了, 外贸G友黑拱门回到原帖
    哈哈哈,低调,我们还没有改名呢。



  • 非常不错,学习了



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  • 我想知道怎样做市场调查?



  • 终于等到丹牛的更新,感谢分享。



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