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    丹牛

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    经常有人问我这样一个问题:“丹牛哥,现在产品同质化那么严重,我到底应该怎么卖啊?”


    要回答这个问题,我们得先来理清一个概念:到底什么是“产品”?


    一台空调,一部电视机,一套家庭音响……etc。


    大家会认为这些就是产品,看得见,摸得着。


    但其实,这只是狭义层面的产品而已,又或者是,只是产品的一部分。


    真正意义上的“产品”应该是:能够满足市场需求的任何有形物品和无形服务。


    一部电视机固然是产品;
    一套手机软件当然也是。


    更关键的是,销售产品的组织和个人为其所附加的所有服务,也是属于产品的一部分。


    假如不懂得产品的真正概念,就很容易发生两个致命的错误:


    1、将“产品”和“需求”割裂开来,产品设计和开发变成为工程师纯粹的实验室工作,销售人员也看不到客户购买的其实并不是产品本身,而是解决对方实际问题的方案。


    2、将“物品”和“服务”割裂开来,产品只是一堆冷冰冰的零部件组合,规格参数功能和竞争对手没有什么两样,而看不到即使产品本身是一样的,卖产品的人也不一样。


    就如同我在《定位不匹配的客户,一毛钱都不会给你》这篇文章所说,客户要的并不是钻孔机,而是墙上的洞。


    至于到底是跟你购买钻孔机(有形物品),还是由你来帮我钻孔(无形服务),对于客户来说,就只是一个投资回报率的问题罢了。


    基于如上,我们就可以得出两个非常重要的结论:


    1、产品开发并不仅仅只是工程师的工作,必须先有需求再有产品,而不是脑袋一拍,先把产品开发出来后再考虑应该卖给谁,怎么卖。


    也就是说:


    我们准备开发的这款产品,目标客户是谁?目标用户又是谁?


    我们准备开发的这款产品,可以给对方带来什么利益?这些利益是不是对方的核心诉求?


    我们准备赋予这款产品的某项功能,某个参数,某种材料,甚至某个厚度,客户的看法怎样?


    我们现在欢欣鼓舞的各种“好”,到底是以自己过往的产品为标准,还是以竞争对手为标准,还是以客户为标准?


    假如你回答不出至少这几个问题,那么基本可以判定,你的这款产品,纯粹就是一种自嗨罢了。


    脑袋一拍,嗯!客户应该会喜欢这样!走上福布斯富豪榜指日可待!


    这个时候问题也来了:我理解要先有需求再有产品,但!到底应该怎样确定需求?


    确实,很多时候当我们把某个研发中的新产品递到客户的面前时,接收到的都是:


    ”太好了,放心啊老铁,等产品开发出来之后我一定买。“


    然而,等我们真的把产品开发出来之后,客户们却瞬间变矜持了。


    ”那个啥,这事儿我也没办法完全做主哇,我再和领导研究研究。“


    为什么?为什么!


    撇开说漂亮话等因素,原因很简单:撩你的时候人长得好看就行,但涉及到谈婚论嫁了,能光看颜值吗?


    毕竟,人的真实需求是立体的,除了核心需求之外,还有其他的需求层次。


    “你说能提高30%能效,这当然是好事,但你没说成本要涨50%啊”
    “你说能降低10%成本,这当然是好事,但你没说取消了什么功能啊”
    “你说能够实现什么效果,这当然是好事,可实际用并不是那回事啊”


    想象和实际永远是两回事,这也是为什么我们需要“最小可用品”的原因。


    什么是最小可用品呢?


    根据我在“外贸大牛的MBA”所讲,意思就是在开发设计产品时,先用最小的投入成本做一个能够满足客户核心需求的产品出来,之后再跟随客户的反馈快速地进行产品迭代,而不是在一开始就“十年磨一剑”地想要做出一个所谓完美的产品。


    用我个人的话,那就是:先满足客户的需求,再来看要如何更好更高效地满足。


    在互联网世界,WX就是一个典型的最小可用品例子。


    WX7年前刚刚推出市场时候的样子跟现在简直就是天与地的差别,甚至还因为功能和体验上的缺失收获了许多差评(如下图)

    图片:微信图片_20180704140951.jpg

    可就是因为抓住了当时手机通讯录自动匹配与语音对话的核心需求,再加上后来的朋友圈,一步步迭代(例如光第一年就更新了15次),才发展到今天。


    那么,为什么要采用最小可用品这种方式呢?原因很简单:


    1)许多时候我们并不能懂得客户的需求到底是什么,我们只是自以为懂。在挖掘客户需求的过程中,最小可用品可以帮助我们极大降低试错成本。


    2)客户的需求可以分为几个层面:关键需求、主要需求、次要需求、可有可无的需求。最小可用品可以帮助我们用最快的速度抓住客户的关键需求,优先在客户的心智中建立认知。


    3)最小可用品可以帮助我们验证市场容量的大小和未来的走向。


    这也是为什么,我一直反对“实验室里的工匠精神”的原因,任何没有经过市场检验的东西,只是一个“物品”,根本说不上“产品”或者“商品”。


    2、要学会用无形的服务为实体产品附加价值,这才是同质化竞争最直接的取胜之道。


    在传统的认知中,服务是不值钱的。如同我在《不管你多努力,有些事从开始就注定了失败》中所说,美团外卖现在所收的送餐费,在十几年前根本就不可能被接受。


    这是因为,在传统的定价模式中,价格是成本的体现。


    价格=材料成本+人工成本+管理成本+利润,你看这里面哪有服务什么事情。


    但是,根据菲利普.科特勒在《营销管理》这本书所说:“需求决定了企业的产品价格的上限,成本是其下限。”


    假如我们还是像过往一样,采取成本定价法的话,我们势必只能够干最辛苦的活,挣最微薄的钱。


    随便来个客户做一下Open Book,要一下物料清单,我们的价格水平在哪里,就跟米缸里面的老鼠屎一样清楚。


    所以我们必须扭转思路了,在现代定价模式下,价格不能再是成本的体现,而必须是价值的体现。


    怎么理解这句话呢?举一个简单的例子:


    你家小区门口的便利店,一瓶水卖2块钱,你摇摇头宁可走1公里去超市里用1.5元买;可是当你在沙漠中快要渴死的时候,你难道会不愿意拿200块钱来换一瓶水?


    原因就是在这两个场景下,你的需求是不一样的,同样一瓶水对你的价值也是不一样的。


    同样道理,同样一批空调对于仓库里还有十几个柜等着卖的客户,以及卖断了货正在到处找现货的客户,价值也是不一样的。


    因此我想问大家的就是:你到底抓住了客户真正的需求没有?了解了产品对于客户的价值到底有多大没有?


    你可能会回答:当然了解了!客户已经明确地告诉了我他要什么型号什么规格什么颜色什么功能的产品,需求非常明确!


    然而很遗憾的是,你刚刚所说的那些,根本就不是需求。


    它们仅仅只是客户的期望而已,客户要么认为自己需要这个,要么让我们认为他需要这个。


    举个简单的例子,假设你是客户,你给两个供应商发了询盘要求IP68(防水防尘等级)的LED投光灯,A供应商迅速地报价了,然而B供应商突然之间问:老兄,你买IP68是要把灯丢水里使用吗?


    你说:不是啊。我就是放树底下而已。听说IP68防水,所以我就想看看IP68的怎么样。


    这个时候B供应商说:哎哟,你这种情况根本就不需要IP68,IP65就可以啦,还便宜一些。行啦你等着啊,我马上给你做方案。


    请问,假如你是客户,你会喜欢哪一个供应商?你会更加愿意下单给哪个供应商?


    答案不言而喻,即使B供应商的产品比起同级别的要贵一些,你也会觉得值。


    因为他能够带给你除了产品本身之外的价值,因为他能够看到你真正的需求,也就是需要解决的问题,或想要达到的目标啊。


    这个就是销售能力,也就是服务给产品的赋能。


    而且相比提升技术实力、营销能力等,提升销售能力已经是破除同质化最简单、性价比最高的做法了。


    总结一下今天:


    1、日常认知中的“产品”,其实只是产品的一部分,完整的产品概念应该包含5个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品,当前同质化严重的,其实只是在“形式产品”这一个层面而已。关于这5个层次,感兴趣的朋友请来转个发,我们可以在后续文章再来做详细阐述。


    2、“产品”是个以需求为导向的东西,因此任何一家公司都必须有产品经理这个岗位,假如是小公司,那就由老板兼任。因此请问各位创业者们,大家自认为做到了产品经理的职责了吗?又或者说,其实你连什么是产品经理都不知道?


    3、服务是产品非常重要的组成部分(属于延伸产品),当然我这里所说的服务,并不是什么“客户虐我千百遍,我待客户如初恋”,或者“24小时在线,秒回邮件”之类,而是以人的专业知识和销售能力为实物产品赋能,塑造“人”层面的差异化。


    再次强调:就算产品是一样的,卖产品的人也不一样。同样一句话,从雷神口中说出来,跟从一个销售菜鸟口中说出来,效果是完全不一样的。
  • 名人堂
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    丹牛

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    不管你是存有创业心思,还是正在创业路上,或许可以考虑放慢脚步,我们一同出发,来细品计划用一年时间打磨的系列文章:《外贸大牛的创业史》。各位有兴趣的外贸小伙伴可以加我WX交流一下。WX号:lizady1212。

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    哈萨克俄罗斯专线

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    yjljx

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    zsaoka

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    谢谢分享,外贸交流请加群163755913

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    文丽设计~

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    apollounion

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    谢谢分享~

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    很有见解

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    cn1511796571

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    zsaoka

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    没错,还是看人,事在人为。外贸交流请加群163755913

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    cn1522717959zkym

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    cn1516401723guwa

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    6666666 棒!

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    驻马店振宇协和

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    总结的很好,谢谢分享!

  • 18 楼#

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    经常有人问我这样一个问题:“丹牛哥,现在产品同质化那么严重,我到底应该怎么卖啊?”


    要回答这个问题,我们得先来理清一个概念:到底什么是“产品”?


    一台空调,一部电视机,一套家庭音响……etc。


    大家会认为这些就是产品,看得见,摸得着。


    但其实,这只是狭义层面的产品而已,又或者是,只是产品的一部分。


    真正意义上的“产品”应该是:能够满足市场需求的任何有形物品和无形服务。


    一部电视机固然是产品;
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    假如不懂得产品的真正概念,就很容易发生两个致命的错误:


    1、将“产品”和“需求”割裂开来,产品设计和开发变成为工程师纯粹的实验室工作,销售人员也看不到客户购买的其实并不是产品本身,而是解决对方实际问题的方案。


    2、将“物品”和“服务”割裂开来,产品只是一堆冷冰冰的零部件组合,规格参数功能和竞争对手没有什么两样,而看不到即使产品本身是一样的,卖产品的人也不一样。


    就如同我在《定位不匹配的客户,一毛钱都不会给你》这篇文章所说,客户要的并不是钻孔机,而是墙上的洞。


    至于到底是跟你购买钻孔机(有形物品),还是由你来帮我钻孔(无形服务),对于客户来说,就只是一个投资回报率的问题罢了。


    基于如上,我们就可以得出两个非常重要的结论:


    1、产品开发并不仅仅只是工程师的工作,必须先有需求再有产品,而不是脑袋一拍,先把产品开发出来后再考虑应该卖给谁,怎么卖。


    也就是说:


    我们准备开发的这款产品,目标客户是谁?目标用户又是谁?


    我们准备开发的这款产品,可以给对方带来什么利益?这些利益是不是对方的核心诉求?


    我们准备赋予这款产品的某项功能,某个参数,某种材料,甚至某个厚度,客户的看法怎样?


    我们现在欢欣鼓舞的各种“好”,到底是以自己过往的产品为标准,还是以竞争对手为标准,还是以客户为标准?


    假如你回答不出至少这几个问题,那么基本可以判定,你的这款产品,纯粹就是一种自嗨罢了。


    脑袋一拍,嗯!客户应该会喜欢这样!走上福布斯富豪榜指日可待!


    这个时候问题也来了:我理解要先有需求再有产品,但!到底应该怎样确定需求?


    确实,很多时候当我们把某个研发中的新产品递到客户的面前时,接收到的都是:


    ”太好了,放心啊老铁,等产品开发出来之后我一定买。“


    然而,等我们真的把产品开发出来之后,客户们却瞬间变矜持了。


    ”那个啥,这事儿我也没办法完全做主哇,我再和领导研究研究。“


    为什么?为什么!


    撇开说漂亮话等因素,原因很简单:撩你的时候人长得好看就行,但涉及到谈婚论嫁了,能光看颜值吗?


    毕竟,人的真实需求是立体的,除了核心需求之外,还有其他的需求层次。


    “你说能提高30%能效,这当然是好事,但你没说成本要涨50%啊”
    “你说能降低10%成本,这当然是好事,但你没说取消了什么功能啊”
    “你说能够实现什么效果,这当然是好事,可实际用并不是那回事啊”


    想象和实际永远是两回事,这也是为什么我们需要“最小可用品”的原因。


    什么是最小可用品呢?


    根据我在“外贸大牛的MBA”所讲,意思就是在开发设计产品时,先用最小的投入成本做一个能够满足客户核心需求的产品出来,之后再跟随客户的反馈快速地进行产品迭代,而不是在一开始就“十年磨一剑”地想要做出一个所谓完美的产品。


    用我个人的话,那就是:先满足客户的需求,再来看要如何更好更高效地满足。


    在互联网世界,WX就是一个典型的最小可用品例子。


    WX7年前刚刚推出市场时候的样子跟现在简直就是天与地的差别,甚至还因为功能和体验上的缺失收获了许多差评(如下图)

    图片:微信图片_20180704140951.jpg

    可就是因为抓住了当时手机通讯录自动匹配与语音对话的核心需求,再加上后来的朋友圈,一步步迭代(例如光第一年就更新了15次),才发展到今天。


    那么,为什么要采用最小可用品这种方式呢?原因很简单:


    1)许多时候我们并不能懂得客户的需求到底是什么,我们只是自以为懂。在挖掘客户需求的过程中,最小可用品可以帮助我们极大降低试错成本。


    2)客户的需求可以分为几个层面:关键需求、主要需求、次要需求、可有可无的需求。最小可用品可以帮助我们用最快的速度抓住客户的关键需求,优先在客户的心智中建立认知。


    3)最小可用品可以帮助我们验证市场容量的大小和未来的走向。


    这也是为什么,我一直反对“实验室里的工匠精神”的原因,任何没有经过市场检验的东西,只是一个“物品”,根本说不上“产品”或者“商品”。


    2、要学会用无形的服务为实体产品附加价值,这才是同质化竞争最直接的取胜之道。


    在传统的认知中,服务是不值钱的。如同我在《不管你多努力,有些事从开始就注定了失败》中所说,美团外卖现在所收的送餐费,在十几年前根本就不可能被接受。


    这是因为,在传统的定价模式中,价格是成本的体现。


    价格=材料成本+人工成本+管理成本+利润,你看这里面哪有服务什么事情。


    但是,根据菲利普.科特勒在《营销管理》这本书所说:“需求决定了企业的产品价格的上限,成本是其下限。”


    假如我们还是像过往一样,采取成本定价法的话,我们势必只能够干最辛苦的活,挣最微薄的钱。


    随便来个客户做一下Open Book,要一下物料清单,我们的价格水平在哪里,就跟米缸里面的老鼠屎一样清楚。


    所以我们必须扭转思路了,在现代定价模式下,价格不能再是成本的体现,而必须是价值的体现。


    怎么理解这句话呢?举一个简单的例子:


    你家小区门口的便利店,一瓶水卖2块钱,你摇摇头宁可走1公里去超市里用1.5元买;可是当你在沙漠中快要渴死的时候,你难道会不愿意拿200块钱来换一瓶水?


    原因就是在这两个场景下,你的需求是不一样的,同样一瓶水对你的价值也是不一样的。


    同样道理,同样一批空调对于仓库里还有十几个柜等着卖的客户,以及卖断了货正在到处找现货的客户,价值也是不一样的。


    因此我想问大家的就是:你到底抓住了客户真正的需求没有?了解了产品对于客户的价值到底有多大没有?


    你可能会回答:当然了解了!客户已经明确地告诉了我他要什么型号什么规格什么颜色什么功能的产品,需求非常明确!


    然而很遗憾的是,你刚刚所说的那些,根本就不是需求。


    它们仅仅只是客户的期望而已,客户要么认为自己需要这个,要么让我们认为他需要这个。


    举个简单的例子,假设你是客户,你给两个供应商发了询盘要求IP68(防水防尘等级)的LED投光灯,A供应商迅速地报价了,然而B供应商突然之间问:老兄,你买IP68是要把灯丢水里使用吗?


    你说:不是啊。我就是放树底下而已。听说IP68防水,所以我就想看看IP68的怎么样。


    这个时候B供应商说:哎哟,你这种情况根本就不需要IP68,IP65就可以啦,还便宜一些。行啦你等着啊,我马上给你做方案。


    请问,假如你是客户,你会喜欢哪一个供应商?你会更加愿意下单给哪个供应商?


    答案不言而喻,即使B供应商的产品比起同级别的要贵一些,你也会觉得值。


    因为他能够带给你除了产品本身之外的价值,因为他能够看到你真正的需求,也就是需要解决的问题,或想要达到的目标啊。


    这个就是销售能力,也就是服务给产品的赋能。


    而且相比提升技术实力、营销能力等,提升销售能力已经是破除同质化最简单、性价比最高的做法了。


    总结一下今天:


    1、日常认知中的“产品”,其实只是产品的一部分,完整的产品概念应该包含5个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品,当前同质化严重的,其实只是在“形式产品”这一个层面而已。关于这5个层次,感兴趣的朋友请来转个发,我们可以在后续文章再来做详细阐述。


    2、“产品”是个以需求为导向的东西,因此任何一家公司都必须有产品经理这个岗位,假如是小公司,那就由老板兼任。因此请问各位创业者们,大家自认为做到了产品经理的职责了吗?又或者说,其实你连什么是产品经理都不知道?


    3、服务是产品非常重要的组成部分(属于延伸产品),当然我这里所说的服务,并不是什么“客户虐我千百遍,我待客户如初恋”,或者“24小时在线,秒回邮件”之类,而是以人的专业知识和销售能力为实物产品赋能,塑造“人”层面的差异化。


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