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[紫红地瓜]【产品定位】我是如何“救活”老产品的

楼主#
更多 发布于:2018-09-12 08:39
【本文章由紫红地瓜原创,谢绝转载】
        案例:
         下图边图片中的两款灯,都是我们公司生产的灯(由于涉及到隐私,这两个图片是国内其他供应商的类似产品,这里仅供参考),左边是红外遥控led灯,右边是WiFi遥控led灯,红外遥控灯是将近十年的产品,后来公司推出了wifi遥控灯,再加上市场因素,红外遥控灯当时的销量就一直滞销,如何盘活这款老产品呢?在这里分享一下当初的经验。

图片:产品定位遥控灯产品对比88.jpg


当时该产品具有的特点:
        1.两档亮度调节:用遥控器实现亮度调节,两档模式为:全亮(100%亮度)、半亮(50%亮度);
         2.自定义设置关灯:通过遥控器夜灯自定义设定时间,实现睡眠定时关灯;
         3.多种颜色设置:通过多个按钮设置不同颜色,多的有48个按钮,少的有24个按钮等等;
         4.多种瓦数可选:采用阻容驱动芯片,小于10W的常规LED灯均可实现亮度稳定;
         5.价格不便宜:十年前的LED灯并没有现在这么便宜,加上调光和定时的功能,整套灯费用不便宜,当时成本价就要10多美元。
         当时该产品的市场环境:
         1.受众对象:由于成本不便宜,导致该产品的受众相对狭窄,主要是欧美市场中产阶层,特别是年轻喜欢猎奇的人群;
         2.欧美市场:2008年前后,LED开始在发达国家进入主照明普及,在商业应用场所,LED灯具迅速成为市场的新宠;
         3.大陆厂商:当时大陆厂商核心技术缺乏、以及标准缺失,基本上都是采购灯芯片然后组装,不但成本高,效益也慢;
         4.严峻时期:2011年由于欧美经济形势不佳和市场恶性竞争等问题导致外销订单遽减,珠三角和长三角等LED下游业者出现倒闭潮。
         由于这款产品的这些特点和当时的市场环境,该产品在欧美市场是非常受欢迎的,我们公司也是在这个时候赚到了第一桶金,其实也很正常,大家都只在做led灯泡的时候,这个具有特色的遥控led灯是比较具有竞争力的。
         但好景不长,到了2011年后,特别是2012年那年,由于国内有厂商攻破了核心技术,led灯的成本大幅度下降,技术入门坎大大降低,市场上突然涌现了很多类似产品,而且极具成本优势;再加上本公司早就将研发和销售重点放在上

       图中2的产品上,导致上图中1的这款老产品滞销,甚至一度没有销量。很明显,该产品已经不在具备竞争优势,经过了公司的讨论,要么直接放弃该产品,要么重新制定新的销售策略。当时老板以及其合伙人都偏向放弃该产品,但我却要求再继续试试,于是我就开始对这款产品重新定位。
         通过了好几天的调查分析,我找到了一个新的市场空缺:呼唤了很多年的人口老年化在欧洲部分国家蔓延,围绕老年阶层的产品未来一定会备受关注,而这个领域也是跨境电商容易忽略的,因为能够网购的多数为年轻阶层。
         市场初步分析结果为:

本部分内容设定了隐藏,需要回复后才能看到
根据这些判断,我将该产品的主要受众对象从欧美中层阶层转向欧洲的老年人,定位为养老机构的家居辅佐产品。
         定位完成后,针对该产品的特点,围绕老年人的特点对该产品做出了修改,做出的修改方案如下:
         1.三档亮度调节:用遥控器实现亮度调节,三档模式为:全亮(100%亮度)、半亮(50%亮度)和小夜灯(20%亮度);
         2.自定义设置关灯:通过遥控器夜灯设定关灯时间,可实现15分钟、30分钟和60分钟自动关灯;
         3.去掉多种颜色设置,加大按钮尺寸,这样遥控器就不复杂,减少误按概率;
         4.改进驱动芯片,实现了即使忘记关灯,也可以长时间保障使用,大大提高了驱动芯片和Led灯的寿命;
         5.常规普通的LED灯1W、3W、9W均可改换,无需特定的Led灯就可使用,而且能够实现亮度稳定;
         经过这样的改进,该产品的功能是简单很多,但实用,而且稳定性大大提高了,最重要的是成本大幅度降低了,整套灯具当时只需几美元,竞争优势非常明显。
         成品出来之后,我制定了新的销售方案。开始是寄给老客户看,并向客户说明该灯主要用途和场景,没有想到居然下单了,可惜由于认证问题,第一单并没有顺利交易成功,接后的很长时间内,这款改进后的老产品销售数量一直很好,促使得这个产品一度超过了公司的新款。
         我们就是这样不断通过重新定位,不断设计新的文案,让老产品在客户心中占据一个新的位置,产生新的需求,这样也可让老产品的潜能得到激发,延长产品的生命周期。正如营销大师菲利普科特勒在《营销管理》中概括:“定位就是对公司的产品进行品牌设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”
         什么是产品定位
         所谓产品定位,就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求,开展适当的营销活动,以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。产品定位是针对产品开展的,其核心是要指向产品为其服务的。由此可以看出,产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的,目前很多人离开产品着重强调定位,无非就是纸上谈兵,脱离产品,再好的定位其实就是包装营销,外贸B端的采购商可不是被随便悠忽的傻子。

       因此,产品定位是以产品为基本的物质载体,它会随着产品生命周期的发展,在消费者心目中的形象会发生变化,从而产生定位随产品生命周期而变化的一种基本属性。一般来说,这种属性表现出来过程有两种情况:一种是由浅入深的产品认可,一种是由深入浅的产品疏离。比较难以理解,来看看例子。
         例如,对儿童电话手表这一产品,人们开始可能认为将该产品单独成一类,只为看时间而购买没有必要,而且也没有此种消费习惯,但是随着家长们对儿童的人身安全的重视,以及家长对培养儿童安全意识的认知提高,加上儿童手表能够培养儿童守时的习惯,越来越多的家长认为让儿童佩戴儿童手表是非常必要的,从而打开了产品市场,这就是所谓的由浅入深的产品认可。
          再比如智能手表,前两年被市场炒得非常热,很多人也比较认可,认为购买这样一个智能手表是一种时尚,甚至也是身份的象征,一段时间后,人们发现其实智能手表并不实用,表上的功能,手机上都有而且功能更好体验更好,甚至反而觉得带个智能手表是一种累赘,这就是所谓的又深入浅的产品梳离。
         再比如虽然智能手表被普通大众所疏离,但是其却在某些人群中迅速蔓延开来,比如运动爱好者,智能手表一度成为运动爱好者的标配,甚至通过引入健康概念,智能手表成为追求健康者的辅助产品,然后再演变为智能手环,甚至有可能成为专业的医疗辅助工具。
         因此,产品发展的生命周期中不断地在上演着产品认可和产品梳离,从而促使产品属性不断地趋向集中化甚至个性化,此时产品定位就变得是自然而然的事;相反,产品定位也会导致产品认可和产品梳离,加速产品属性向集中化和个性化发展,从市场认可的角度来讲,这就是产品的生命轨迹。所以,产品定位要以此为立足点,要在此基础上来开展,假如没有意识到这一点,那产品定位将会有不少弯路要走。
         在外贸领域里,不同国家不同地区的市场中,产品的这种生命轨迹会被更加充分地体现,而且也有一定的规律可循,假如你要延长产品的生命周期,那请不凡重视产品定位,让销售停滞的老产品焕发新的魅力。

      下篇文章分享如何进行产品定位
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图片:新阿里宝V2.0.jpg


     【本文章由紫红地瓜原创,谢绝转载】
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沙发#
发布于:2018-09-12 08:39
商品规格化后,需要重新编辑发布,填写规范化信息阿里宝可以帮助您批量完成修改优化。
下图为批量修改规格属性,先筛选出“同一/类似型号”的产品来批量修改,再批量查批量sku规格属性。


图片:批量修改产品的SKU规格属性.gif


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板凳#
发布于:2018-09-12 08:39
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地板#
发布于:2018-09-12 08:39
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地下室#
发布于:2018-09-12 08:52
厉害厉害
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下水道#
发布于:2018-09-12 09:53
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地下城市#
发布于:2018-09-12 10:27
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地核#
发布于:2018-09-12 12:20
谢谢分享
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地心#
发布于:2018-09-12 12:27
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9重天#
发布于:2018-09-12 12:46
What you do today can improve all your tomorrows.
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发布于:2018-09-12 13:57
地瓜姐姐棒棒哒
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发布于:2018-09-12 14:16
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do your best and keep doing ! 想一万次不如做一次,做一次不如错一次,错一次不如总结一次 ,总结一次成长一次!
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发布于:2018-09-12 14:28
学习了
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cn1518699553sapx
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发布于:2018-09-12 14:39
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手捧玫瑰,静待佳人
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nbpinter
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发布于:2018-09-12 14:45
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Ningbo Pinter Machinery Technology Co., Ltd. 宁波品特机械科技有限公司---Die casting and CNC machining expert. 铝锌合金压铸及机加工专家;QQ: 1649421915; 手机: +8613958322146(微信、Whatsapp同号);Skype:pintergao
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cn1522882064ccbd
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