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[索菲]索菲原创:怎样写出有销售力的文案?

楼主#
更多 发布于:2018-07-16 05:23
这期是我压箱底的干货。想和大家通过一些实例,分享下介绍公司/产品的文案该怎么写,才能打动人心。

因为兴趣,我研究了很多文案,也实操过内容营销。仅以个人经验,跟大家交流下。我会围绕以下几个要点进行分享:

1. 怎样才算是有销售力的文案?
2. WIIFM原则是什么?怎么用?
3. 怎么针对不同国家图文营销?
4. 5个内容营销该注意的细节
5. 内容营销必看的10个网站推荐
1. 怎样才算是有销售力的文案?

先和大家聊聊文案二字。对这个词的理解,在五年前我还是相当模糊的。那时写的Newsletter, 现在再看,惨不忍睹。

文案,如今无处不在。逛个街,遛个弯,地铁中,电梯里,招牌传单上,更别说广阔的互联网了。自媒体蓬勃发展的时代,吃穿住行,都能看到文案的身影。

从外贸角度来说,文案又主要体现在网站内容里,PPT中,开发信/推广信上,社交平台发布更新时。

几乎每个人都可能是文案的撰写者,但大多数的文案其实都是不合格的。

当有人提出把Facebook / LinkedIn 打造成另外一个朋友圈时,我不赞同。多少人深受朋友圈的硬广污染,在这个信息极其泛滥的时代,你会写,你会说,但你要懂得适可而止和换位思考。

我们每天接受的信息量实在巨大,有限的时间被诸多信息瓜分。很多人眼光越来越挑剔,不是你每天机械地发几个post, 刷刷存在感,就有人买账的。

它不是展示你的语法有多地道,文字里有多少华丽词藻,你有多了解你们的产品,也不是写出来吸引眼球,更不仅仅意在感染客户情绪。它只有一个最直接的目的,就是转化。

而转化体现在:

邮件不仅仅被打开了,还被回复了;
本来不知道你们产品,现在了解了,
感兴趣了;之前问过价,但是嫌贵,现在愿意重新询价;
看了新品后,问细节想下单;

等等


简而言之,就是意识和行动上的转化。
 
2. WIIFM原则是什么?怎么用?

WIIFM原则是什么?怎么用?
之前分享过:索菲原创:写开发信怎样才能抓住客户痛点?侧重业务员要懂得倾听/了解客户需求。


今天再来和大家说一个词:卖点。

卖点这个词,其实已经烂大街,但是懂的人多,能践行出彩的人却很少。同质化日趋严重,但是你打开B2B平台,很多时候同一个产品你会看到千篇一律的产品描述。

时下又兴多平台营销,很多公司主打Facebook, Linkedin推广,但文案其实绕来绕去,还是围绕产品的特点出发。

然而客户并不感冒。

举个例子,前些天看到路边家电门市部的格力空调海报,海报放着最新款的产品图片,赫然6个字,写着1赫兹,好变频。别无其他。对于我这种物理白痴,我心里只是想着so what?

了解了下,原来是指低频1赫兹状态下稳定运行,耗电仅为45瓦。也就是相当于一个电灯泡的耗电量,比一般的卧室空调省电60%以上。

相比之下, 美的的1晚1度电口号,更加通俗易懂。消费者更能直观地感受到这样的空调,给自己带来什么切实的好处。

为什么很多商家不直接把这样的卖点具体呈现出来,反而热衷于玩概念呢?
 

团队培训时,让成员写下某种产品的卖点,结果一看,均是这样的表达:

We specialize in.....
It has......
It can....
It will provide.....

通常这样句型开始的,基本都是在主观陈述产品特征和产品优点的。

再来看看苹果的一则文案,在新品发布时apple只用了21次,而当中高频词是You. 用了高达100次。

节选一小段:

So you can browse,
download, and stream content at remarkable speed, whenever you happen to me.



这样的文案,完全是站在顾客/客户角度,从我们能提供,我们的产品有...的特点,转换到你能够享有怎样的益处。

那么,该如何区分卖点和特点呢?

Features tell, but benefits sell. 产品特征只起描述作用,而益处则可以让你卖出产品。
我想这句话最好地诠释了两者间的区别。外形、质量、功能、商标和包装等,都是产品特征,这些都是从自身产品出发而论。 而卖点,则应该站在客户角度出发,去寻思对方因此能受益什么?

可以遵从WIIFM原则,即what's in it for me? 这里面的内容对我(买家)有什么好处?才能避免只是写出单调,功能庞杂的产品描述。

以下再举两个例子:

01

It has a Z105 engine. 描述这个型号,搭配Z105的发动机。这是产品特征。

那又怎样呢?

转化成:Which means that you only need to have it serviced every 18 months. 意味着每18个月你只需保养一次。这就是实打实的益处了。

02

This phone case is made with layers of carbon fibers. It is
shatter-resistant. 这手机壳材质是碳纤维,很耐摔。这是产品特征。


那又怎样呢?

转化成:With this case, your phone could survive from any fall. 选择这个手机壳,你就再也不用担心手机被摔了。这就是益处。

小结:

在推广/介绍公司产品、服务时,不要把产品的特征简单地当做产品介绍。最打动客户的是,把产品特征转化成产品的实际益处。

把诸如Our products has..等比较主观的句型换成:

本部分内容设定了隐藏,需要回复后才能看到


会更加客观,实在。

如何更好地转换呢?一个小建议:

a. 在了解掌握产品特征后,罗列出来;
b. 反问自己so what? 那又怎样呢?尝试去延伸特征后面,客户受益的地方,再写出以客户视角的产品卖点。
3. 怎么针对不同国家图文营销?

怎么针对不同国家图文营销?
以图文为载体的文案,更能吸引客户眼球。不同国家,不同目标市场,一定要区别对待。因为文化有相容性,也存在排斥性。

就像可口可乐的广告片,针对南美地区,你看到的可能是一个阿根廷的足球明星,在美国播放时可能则是一个橄榄球明星。跨文化营销,可以拉近消费者的信任和好感,降低品牌被排斥的可能。

像麦当劳,在印度懂得放弃传统的牛肉汉堡,也销售推崇的素食快餐,而肯德基在广东区域也本土化,菜单中增加了潮汕风味干贝大虾粥。

又像酒的海报,日本人更喜欢味道不是很浓烈的清酒和烧酒,在海报的设计上,也走唯美的日系风:


图片:pic 1.png

而中国的海报设计上,总是会带着浓浓的中国元素,比如印章,中国红,灯笼,诗词等。

图片:pic 2.png



那在推广产品时,制作图文结合的文案时,以下细节需要考虑:
 
 
01 目标国家偏爱什么颜色,什么颜色是比较禁忌的。比如墨西哥视紫色为不吉利的,而棕色对于巴西又是凶丧之色,在给重要客户制作贺卡的时候,都应该避免出现这样的颜色。
因为客户群诸多,我们无法一一顾及。可以选择国际通用受欢迎的颜色,比如蓝,橙,红,绿,白。
02 融入不同地区元素。比如做尿布的,面向欧美,宝宝可以是白皮肤的,面向非洲,宝宝则为黑皮肤。比如在给西非客户发新品时,我加入了Adinkra Symbol 客户会很惊喜,在推给欧洲客户促销礼品的时候,偏向本木色 (环保元素)设计,会更受欢迎。
03 文案体现出目标国家/地区的热门时事话题,设置好与之相关的关键词,或引用事件口号,以此话题来展开内容营销。这就需要你保持对目标市场的关注,在今天第五点会分享到相关网站,可以实时查看各国家的焦点话题。

4.文案需要注意的5个细节


01 尽可能消灭掉句子的形容词。以下两种语言,应该优先选择信息化语言:

informative language 信息化语言
descriptive language 描述性语言

举个例子:在很多开发信或者公司介绍时,都会出现:

We are the leading company..
As one of the leading company in XX industry...
Our world class technology...

当中的leading, world class 就是描述性语言,有夸大或跟风之嫌。个个说起自己公司,都是行业领头羊,个个的科技技术都是世界领先,客户会对这类词无感。

而如果你采用信息化语言,从细节来说明:

比如The new introduced production line has cut our operating costs by 30%. 新引进的生产线让我们的生产成本降低了30%. 是不是更能体现出具体的优势?

如果还是有点模糊,再举一个简单的例子:

a.  long journey 长假
b. three days' journey 3天假期

长假可为三五天,可为十天半个月,long形容词,描述性语言,无法判断出假期多长,而three days 三天,信息化语言,让假期时长一目了然

02不要玩概念,飚术语

一定要站在客户视角,比如家具是用什么木做的不重要,不需要大肆强调,重要是它耐不耐用,舒不舒适,如何体现出来?

03 少用被动语态

在商务写作中,被动语态的使用会很客观,但同时也会显得生硬,官腔官调,然而文案的互动性强,则应该多用主动语态。

比如:

We made a correct decision. 主动,明确主体,简洁易懂
A correct decision was made by us.  被动,比较官方。

04 少用长句子

较长的句子和段落,会给用户阅读增加压力,甚至让那些不愿意花时间阅读的目标客户,直接把你的post划过去。

比如,在表述我们交期很快时:
It will take 20 days to finish the production.
Lead time: 20 days.

显然后者,会更加干脆利落。

05 一些比较复杂的点,分点表述

学会用分点符号来描述,读起来会一目了然。比如在描述产品的优点/卖点时,以并列结构,分点依次表达,比堆砌在一起,一段更让人有阅读欲望。
5.内容营销必看的10个网站推荐


01  焦点话题
http://www.mundimago.com

这个网站是个宝~右上角的Discover World点击开来,可以选择各个国家,再点击进去

就会出现单个国家时下最热门的话题,多关注,才能有更多的话题和客户互动,也可做内容营销的素材。

图片:pic 3.png



图片:pic 4.png





02 文案
多关注国内外一些优秀的营销网站,才能产生更多的文案灵感,以下三个是我关注密切的网站:

本部分内容设定了隐藏,需要回复后才能看到


03 免费下载图库
本部分内容设定了隐藏,需要回复后才能看到


以上三个均为无版权,可免费下载高清素材的图库。

04 图文设计

https://www.behance.net/
优秀的文案要懂视觉设计。behance我入驻五年了,全球最火的设计作品平台。

https://www.canva.com/
之前推荐过,图文设计排版网站

https://venngage.com/
同canva一样的功能

现在的外贸人不容易,要接得了单,做得了图,写得了文案,转得了运营。这几年的打磨,除了本职,设计,营销,推广,建站,我都熟门熟路,鬼知道我经历了什么。

要想自己有竞争力,就要全方位去提升自己。但是划重点:如果你对运营/设计并不感冒,专业的人做专业的事,千万别钻牛角尖,把时间花在准确的事情上。

虽然更新得慢,但以诚意书写,干货奉上。

相关写作篇分享请戳:

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[cn1520472829vgzf于2018-09-28 05:43编辑了帖子]
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    写得很不错。
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微信公众号:索菲外贸笔记。 个人博客:https://sophienotes.cn 一个超爱笑的80后女生。无培训,不开课,没出书,零广告,只在公众平台以文会友,将10年外贸实战经验和商务英语写作技巧与你分享。坚持原创,爱分享的人收获更多。简单的问题请百度或谷歌解决。外贸圈也有很多共享资源,自己先学会独立思考和摸索,印象会更深刻。私下咨询收费,伸手党请放过我。谢谢理解和支持。



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发布于:2018-07-16 08:22
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发布于:2018-07-16 08:54
很好
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多谢了,好好学习一下
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thank you
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zhan lou
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太棒了
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超喜欢姐姐的分享,比我们开会讲的有用多了
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学习了,多谢
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感谢分享!
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学习哦
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Welcome to the real world. It sucks, but I love it.
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