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[分享大厅]做业务的,呼吸都要跟客户保持相同频率——G观点

楼主#
更多 发布于:2017-09-11 16:02

公司内部在讨论关于销售问题的时候,曾经无数次地提到了采购阶段。其实这是一位销售大神提出来的,尼尔雷克汉姆的采购三阶段分别是:需求形成、方案评估和采购决策。


现实中,大到几百上千万美金的生意,小到几块钱去士多店买一瓶水,基本上都是跟随这三个阶段来走的,而客户在不同阶段的关注点也不一样。
 
需求形成阶段,客户最在意的是如何形成适合自己的明确需求,其次才轮到费用/成本。


方案评估阶段,客户最在意的是哪个方案可以帮助解决问题,实现目标,对于价格的关注度反而是最低的。


采购决策阶段,客户最在意的是如何降低决策可能带来的风险,至于价格则是能压下去最好,压不下去也不影响采购。
 
这也意味着,销售不是卖,而是和客户一起买,销售流程是要跟随客户的采购流程走的。

问题来了

你现在所处的公司是否有销售阶段,

或者销售流程的设置?
在日常的销售工作中,
你是否会有意识地去判断客户
目前处于哪个采购阶段?
以及在每个阶段的工作,
你的销售动作是否会注意
往下一个阶段去推进?


这是一个连载帖,我每周一会通过一个真实的经历,引出一个观点,大家有兴趣和有过这种经历的可以留言一起来聊聊,周一只是观点,剩下几天会对这个观点详细讲一讲。
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沙发#
发布于:2017-09-11 16:06
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板凳#
发布于:2017-09-12 10:18
“销售漏斗”告诉我,客户的成交概率有99%
开头说一句,文章很长,耐心看完,保证你有新的体会。
开篇,大家有没有总结过,一个B2B销售流程通常要包含哪几个销售阶段,如果没有,我来替大家简单的总结一下:
一、发现潜在客户群(Prospects)
这个步骤可以说是一切销售的开端,因为一切终将成交的客户都会在这批客户群里转化和诞生。但是!假如你就这样简单粗暴地认为,所有潜在客户都是我们的目标客户的话,那你就图样图森破了。


因为这批数量最为庞大的潜在客户群,其实还未能进入我们的销售漏斗之中。换言之,这些客户都还是充满未知,不在我们的可控范围之内。
这一步的发现,目的只是为我们的下一个阶段提供销售线索罢了。
二、确认商机(Qualify)
商机的确认,其实是要对客户进行资格评估:客户是否有真实的需求,以及他是否确定是“你”的客户。
首先,一个真实的“商机”必须包含三个要素:
客户有客观的需求,并且能够说得出来,而不是问“最近有什么新款”诸如此类的问题。
客户的预算到位或基本确定。
客户中关键人已找到。
假如这三个要素还不具备或者还不知道的话,那就是一条“伪商机”,顶多也只能算是一条销售线索而已。


这就好比你去逛淘宝的时候,可能会去旺旺联系各家店铺的客服,但你并不会为每一个撩过的产品埋单。同样的道理,你也不会傻傻地认为,只要客户发给你一个询盘,就是个实单。
其次,还要判断客户是否是“你”的客户。举个简单的例子,假如客户确实有吃饭的需求,但他只要求饱腹,而你家专注米其林级别“贵且不饱”的味蕾享受,那很明显对方就不是“你”的客户了。
三、提供解决方案(Solution)
这个阶段基本上就要求你盯准客户,挖掘并放大客户的痛点需求,然后使尽浑身解数,进行各种销售活动,为他们提供各种解决方案。
最终我们要达到的目的就是,通过与客户的深入交流,赢得客户关键决策人对我们的认可,并将我们列入最终的备选供应商名单当中。
四、最终确定阶段(Finalist Selected)
这一步往往是销售最困难的阶段。从采购的角度来看,经过上一轮的筛选,客户基本可以确定每家候选供应商都能够满足他们的需求,并且都能针对需求提供各自的解决方案。那么到这一步,客户就是来确定哪一家的方案能够更快更好更强成本还更低地满足他的需求。
也就是说,这一轮,我们将无可避免地要跟客户大大们进行商务谈判,力争由备选转正,赢得关键决策人的最终承诺。
五、获取订单阶段(Closing Deal)
这个过程其实已经处于销售漏斗下端的尖尖之下了。这个阶段的主要工作无非是:销售和客户最终确认产品或者服务的内容,以及所有的商务条款,双方的法务、财务等相关的部门开始介入,一起拟定最终的合同。

图片:的的额.jpg

问题来了,到底我上面扯了这么多的销售流程和销售漏斗有什么关系?销售漏斗到底能不能用来指导我们的销售行动呢?
一、销售流程是销售漏斗的基础

首先,我们要明确销售漏斗的功能是什么:1、管理销售过程,2、预测销售绩效。可以看到,漏斗的两个功能其实都是建立在销售流程的基础之上的。这也意味着,离开流程谈漏斗,就等于凭空建楼阁,一切都是空谈。
二、销售流程本身不能作为销售漏斗

销售流程和销售漏斗的区别是:
1. 销售流程可以指导一个具体的订单如何推进,但销售漏斗不能用于指导具体销售工作。


销售漏斗只对一整个项目的销售具有统计管理的意义,但它对一个具体的订单销售,意义并不大。
2. 每个销售人员的销售流程可能是一样的,但是每个人的销售漏斗却不同。


举个简单的例子,一个工作了5-6年的老销售跟一个才来三个月刚过试用期的销售小菜鸟做同一个订单,你认为他们的销售赢单率会相同吗?
3. 根据尼尔.雷克汉姆的采购三阶段(需求形成、方案评估和采购决策),销售流程的制定要根据客户的采购阶段来,也就是说:“客户怎么买,我们怎么卖。”


客户处于什么样的采购阶段,销售才算进入相应的销售阶段,也才能采用相应的销售手段。


譬如:客户处于需求形成阶段,那么销售的任务就是帮助客户厘清他的真实需求,挖掘他的隐性需求。


此时,客户最在意的还不是费用,那么假如此时销售急着跟客户谈价格和优惠,即使客户觉得价格合适,客户也是不会贸然下单的。因为他连自己的需求都还不明确,更不能判断你的产品/服务到底能不能解决他的问题了。
所以说,销售流程是根据客户每个采购阶段的关注点,来确定销售应该做些什么工作,需要客户给你什么信号才算可以进入下一个阶段;而销售漏斗则是根据每个阶段的完成率,设立各个销售阶段的完成率(或者叫赢单概率)。
但是请注意了,赢单概率并不能用于推算出某个订单成交的概率。这就好像,你要判断一个人有病还是没病,最终的结果是:他要么有病,要么没病,但你不能说他60%有病(捂脸)。


但假如是针对某个时段出现的感冒人群,你确实可以说:最近处于流感的高发季,人群中感冒的发生率是4.5%。
回到销售中,你要判断一个订单能不能做下来——它要么做下来,要么做不下来。你说一个单子99%做下来,1%做不下来,有神马意义?请问最终是99%的因素还是那1%的因素起决定作用?这个单子最后做下来了吗?
这就说明了,销售漏斗的统计比率本质上只具有数学层面的意义,而不具有实际的销售意义。


三、销售漏斗中有几个很特殊的要素是销售流程中没有的
一个完整的销售漏斗,必须包含几个特殊的要素:
1. 斜率:也就是赢单率;
2. 容量:漏斗内客户/订单的总数量和总金额;
3. 预测模式:譬如你是如何计算出2月初开展的销售,最终能在6月底将得到多少回款?
4. 订单状态:订单到底是往上流,还是往下流;是是流入,还是流出,还是停滞?
这些要素都决定了销售漏斗本身就是个多订单统计管理工具,所以他才具有预测业绩的功能。


四、销售漏斗并不统计销售流程的所有阶段
销售漏斗的第一阶段,是发现销售线索的阶段,也就是销售发现潜在客户群的阶段。


但是,这些被发现的销售线索还不能计入漏斗内,因为这批潜在的客户所提供的销售线索都只是漏斗上面的“云”,只有当它们变成了真正的“雨”,才能被漏斗接住
最后特别提醒:我认为,其实销售个人,或者小型的销售团队并没有研究“销售漏斗”的必要,假如把这个时间花在研究销售流程上,也许会更加有意义。
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地板#
发布于:2017-09-12 10:27
如果你有问题想求助,或想了解跟多外贸干货,可以关注公众号外贸G友团或者个人号giyoclub1备注:外贸圈
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地下室#
发布于:2017-09-12 16:18
感觉有点绕。
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下水道#
发布于:2017-09-12 17:49
只有跟客户在一个频率上,才能保证顺利签单哦

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地下城市#
发布于:2017-09-12 19:17
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地核#
发布于:2017-09-12 19:43
我觉得这篇文章适合所有还未形成正确销售思维的人看,特别好!正确的思维才会引起正确的行动!带来好的结果!
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tianli168
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地心#
发布于:2017-09-13 08:09
简单说,这只是个成单思路,对成单结果并不会产生影响,事实上,成单的因素太多,就像一条方程式有10个或者更多的未知数,他的解就有无数个,而我们最后只能得出一个解,在正确(客户认为的)的范围内就Ok,反之就不成。
committed to food preservative, food oxygen absorber, quality improver and food raw materials
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9重天#
发布于:2017-09-13 08:58
看不懂
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cn1520933189axhz
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10楼#
发布于:2017-09-13 08:59
哈哈,只要是做销售的,都是这样吧·····
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11楼#
发布于:2017-09-13 09:14
又发现牛人
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12楼#
发布于:2017-09-13 09:35
在外贸圈上又发现一个牛人!希望继续分享!
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13楼#
发布于:2017-09-13 10:59
看的有点懵,道行太浅了吧
深圳优洋科技-广广雷
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cn1517701666lvmd
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14楼#
发布于:2017-09-13 11:43
期待更新中。。。。
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phenix1965
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15楼#
发布于:2017-09-13 14:18
6的飞起来了
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16楼#
发布于:2017-09-14 10:05
“销售阶段”告诉你什么时候可以对客户的降价要求说No
首先,什么是销售阶段?
我见过某些大神将销售阶段设置为——客户发来询盘--我们报价--客户复盘---商务谈判---等等
这其实是错误的,这只能算是销售顺序,或者说订单顺序,而并非以逻辑作为区分节点的销售阶段。
那么,销售顺序(订单顺序)和销售阶段最主要的区别是什么?


区别就在于——以逻辑作区分的销售阶段是以客户的采购流程为基准的。

大家回想一下,本周我已经反复几次提到尼尔.雷克汉姆的采购三阶段,主要分为三大块:需求确认,方案评估和采购决策。
❤ 在需求确认的时候,客户最在意的是如何明确自己的需求,因此他会做广撒网的供应商sourcing工作。所以,与客户的“需求确认”采购阶段相对应的是,供应商的“销售线索”和“挖掘商机”销售阶段。


❤ 在方案确认的时候,客户对于供应商已经具备了一定的认可,他最在意的是哪个方案可以帮他解决问题和实现目标。所以,与客户的“方案确认”采购阶段相对应的是,供应商的“客户认可”销售阶段。


❤ 在采购决策的时候,客户考虑的是“我的这个决策到底是不是正确的?我在下单之后会不会后悔?”诸如此类的风险问题。客户最在意的是如何降低决策可能带来的风险。所以,与客户的“采购决策”采购阶段相对应的是,供应商的“风险评估”销售阶段。

因此,在以采购流程为基准的前提下,完整的7个销售阶段设置如下:


销售线索:我们通过网络、展会等渠道找到潜在客户的资料,对方可能会需要我们的产品。——此时,还未进入销售漏斗。
挖掘商机:确认了客户有真实的需求,客户向我们发来询盘,明确对我们的产品感兴趣,就证明进入了下一个阶段。——此时,正式进入销售漏斗。
需求确认:通过背景调查以及双方的多次沟通,我们逐步清晰客户的期望、真实需求与可能存在的动机。
客户认可:客户已经对我们产生了初步的信任,认为我们是一家值得他去付出时间和精力探索合作可能性的供应商。此时,客户可能会要求我们发样品。
方案确认:双方进入解决方案的讨论环节,这个环节的重点在于,我们的方案要如何更好、更高效、或者更低成本地解决客户可能存在的痛点问题。
风险评估:此时我们已经进入了客户的潜在供应商名单。那么,在方案既定的前提下,客户将会探索更大的利益可能性,以及降低可能存在的风险。
订单确认:签署合同,例如客户跟我们签署PI诸如此类。


以上是普遍适用的7个销售阶段。然鹅,需要注意的是,“客户怎么买,我们就怎么卖”,只有被客户确认的销售,才能算是进入了下一个阶段。
而针对不一样的行业,不一样的产品,客户进入某个销售阶段的标志和定义有可能是不一样的。譬如:怎样才算是进入了挖掘商机阶段?满足了怎样的条件才算是客户认可?口头承诺算不算订单确认?
其实这些并没有统一答案,都是要根据不同行业,视乎不同公司的不同情况而定的。而也只有做到这种区分和不同,才能让“销售阶段”对具体的业务产生指导作用。


本质上,销售流程/阶段是根据采购流程/阶段而定的,而“米勒漏斗”就是以销售阶段为基础的统计管理工具。


那么,判断客户处于不同的销售阶段
到底有什么作用呢?
最大的作用就是在于:它能够帮助我们理清接下来的具体工作。如同我在《外贸大牛的MBA》主题课所讲的,对于每个客户的跟进,我们都应该按照“销售流程”做出一份check list,跟进到哪里就打个勾。


忘了的时候拿过来一看,哪里打了勾,就自然知道客户现在处于哪个阶段,从而也就摸清楚客户最关心的到底是什么,我们接下来应该要做些什么动作了。
就好像门徒俱乐部同学所举的例子:她的客户到最后关头还是咬住了目标价不放,那这个时候我们到底应该怎么办?最简单最直接的办法,自然是降价呗。一了百了,但这是最没有技术水平的,而且也会损失我们的利益。


但假如我们知道销售有七阶段,并且能够判断客户此时正处于“风险评估”阶段。那么,客户当前的要价,就很有可能只是为了谋取更大的利益而已。


客户有没有可能会跑?也是有可能的,譬如客户实在无法抵御下单之后可能带来的风险,譬如其他跟我们处在同一阶段的供应商都在虎视眈眈……


总之,这个时候我们还不能确定。所以,我们最需要做的,就是先把客户可能会跑的可能性梳理一遍,并一一做排查。


最终就是要确定客户就是在单纯地压价,想争取更多的利润,尔后在明确市场能够承担这个价格,并且没有其他同一阶段的竞争对手的情况下,我们就应该坚定自己原来的价格,不用向客户妥协和让步。
所以同学们,这也是为什么“销售阶段”如此重要的原因。因为假如没有这个“销售阶段”作为指导,我们针对客户所做的全部决策,都只是在拍脑袋而已。
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