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[Mr.Harris]2016年跨境电商如何做品牌(上篇)

楼主#
更多 发布于:2016-04-16 08:44
                 

图片:09.jpg



 跨境电商如何做品牌

               (朱秋城  原创文章,谢绝转载)
    2016年4月14日,速卖通又一条新政再一次加速了平台从C2C转型到B2C品牌化的进程,速卖通官方宣布速卖通平台全面实施商品的商标化,有部分类目不允许无商标商品存在,这部分类目的商家在6月30日后将不能继续发布无商标的产品,速卖通称在未来速卖通平台的结构是“企业卖家+品牌化的商品”,进入2016年速卖通全面宣布转型到跨境B2C平台,这已经是速卖通推出的第三道新政了,分别是“年费”“企业资质”“品牌资质”而品牌化一直是速卖通进入2016年全力推动的重点,在速卖通的品牌化推进过程中速卖通除了利用阿里系的生态优势从天猫导入优质的品牌资源外,更是向海外优质的品牌企业发出入驻要求,最具标杆性的事件是,速卖通和全球科技界的大佬英特尔的合作,通过跟世界级别的科技品牌的合作,速卖通真正提升了自己的平台品牌定位,对于速卖通的品牌化转型笔者的观点是这样的:
 跨境电商的2.0时代,廉价和同质化的模式已经远去,客户强调的是更优质的商品和良好的购物体验感,而品牌化之路真正代表着跨境电商未来发展的方向。
跨境电商为什么一定要做品牌
   在跨境电商的1.0时代,很多传统外贸企业通过廉价的模式快速的吸引海外客户并且迅速的开拓海外市场,对于很多中国小微企业来说这样的模式似乎更立竿见影和符合实际,现在很多速卖通的普通商家其实一直有这样的疑问,为什么跨境电商一定要转型成为品牌卖家,跨境电商的未来不是品牌商家就不能真正发展了吗,对于这样的一个层次的话题,笔者尝试采访几个资深的跨境电商卖家来解读,品牌化和跨境电商未来的发展关系。
“Ben”的跨境品牌故事
    90后Ben经营的产品是笔记本电池,目前的一年的跨境电商销售超过1000万人民币,这样的业绩对于一个初创公司来说已经是非常不错的成绩。对于自己在跨境电商创业的阶段性成功,BEN的总结是归功于他们团队坚持的品牌化战略。对于为什么坚持品牌化,BEN跟我们讲了这样一个故事,BEN曾经有海外留学经历,而且对于笔记本电脑非常喜欢,用笔记本电脑没完没了的玩游戏,经常遇到笔记本电池需要更换的问题,这样他们就面临2个选择,第一选择就花几百美金从电脑的品牌售后店买一块品牌电池,第二中选择就是在eBay买一个来着中国深圳的价值40美金的电池,他两个方法都尝试过,最终发现两个方式他都不满意。高端品牌售后店的电池真心贵的离谱价格是几百美金,而通过eBay产自深圳卖家的40美金的电池价格虽然便宜,但是质量非常差,经常出问题甚至有一次还搞坏了电脑,回国后BEN就萌生了跨境电商创业的想法,他要做出一个真正满足用户真实需求并且性价比高的品牌,首先他要做的就是注册自己的品牌商标,并且通过自己的专业和知识选择品质优良性价比高的笔记本电池并且定价在100美金左右,因为BEN的海归经历,他对于Google推广非常娴熟,通过Google推广等手段BEN做了很好的海外市场营销广告推荐自己的品牌,导入流量后通过自己的专业度和优质服务,虽然自己的价格并不是最低,但是还是在海外消费者建立了体验和口碑,因为我对于任何笔记本电池买家来说,优质稳定产品性价比高的产品永远是最推崇的,优质产品专业化的服务带来的优质的客户口碑,并且产生了很好的客户粘合度和重复购买力,就像滚雪球一样越滚越大最终实现了年销千万的阶段性创业成功。对于跨境电商品牌建立的必要性BEN是这样的总结的
  “跨境电商品牌化的本质就是优质差异化的产品定位,优质的售后服务,通过跟客户建立信任产生口碑和重复的购买力---跨境电商卖家BENS “
对于跨境电商BEN的品牌定位案例笔者认为非常具有典型性,对于笔记本电池这个产品笔者比较熟悉,因为笔者曾经接触过这个行业,对于这样的电子品类最适合做跨境电商,并且最容易跑量,在跨境电商的1.0时期更多跨境电商的创业者选择的就是低价格竞争模式就像BEN描述的卖30-40美金一个笔记本电池,但是这样的低价格电池带来的是不稳定甚至危险性的产品用户体验,如果客户因为对于产品严重的不良购物体验,除了了没完没了的消费投诉,最重要的就是你彻底失去了这个客户,这个客户永远不会产生二次购买力。而在BEN这个案例中,他告诉我他的重复购买率非常高,有些客户甚至会在几个月内重复购买很多次,甚至推荐给他们的亲朋好友,还有一个比较重要的事情品牌可以产生合理的销售利润,比如BEN的零售价格是100美金其实利润率还是非常可观的,有了合理的利润BEN投入更多资源和精力做客户体验和客户服务,这样真正形成了良性循环,而与此相反更多跨境电商卖家选择低价格路线,卖30-40美金的产品,利润微薄只有在品质和物流体验上偷工减料,最终客户做一个逃一个,店铺也就这样慢慢被淘汰了。BEN跟我说,跟他一起创业的很多卖笔记本电池的卖家大部分都死了,只有他坚持的走了过来。
  笔者总结其实速卖通为代表的跨境电商平台急用转型品牌化正是平台对于客户体验的维护和追求,这样的价值观和理念是应该尊重并且认可的,在跨境电商的1.0时代大量的低价模式带来的产品品质的低劣,知识产权的侵犯,售后服务的缺少最终影响的跨境电商行业本身,因为在互联网时代体验感是永远的王道,品牌化给客户带来的就是优质化的体验,这样跨境电商整个才会真正发展。


如何做好跨境电商的品牌定位
1:品牌定位,建立跨境电商品牌的第一步首先是建立自己的品牌定位,对于品牌定位笔者的理解是这样的,品牌定位包括市场定位,价格定位,形象定位,人群定位,我们继续拿BEN的案例来说分析,BEN在做跨境电商创业之前打过花了6个月时间精心深入的产品调研,包括软件数据分析,调研成功店铺案例,甚至是购买行业数据等,再结合自己的专业体验,最终把自己的产品定位在中等品质,最具备性价比的差异化定位,并且把自己的产品价格定位在100美金(两端的价格是高端品牌卖几百美金,杂牌卖30-40美金),选择自己的品牌定位后,他们精心选择自己的供应商,并且以投资参股的方式参与到供应商的产品设计和研发的过程,真正确保自己的产品独一无二,并且品质优良,可靠稳定性强,BEN告诉笔者他专注于笔记本电池已经很多年了,还是坚持在这样一个品类核心是他希望聚焦自己的品牌优势,还有一点BEN重点强调,就是对于产品的匠工精神,BEN非常注重客户的使用体验,经常会根据客户的评价和交流意见修改和改进产品,而且非常注重细节,
     对于品牌定位的理解BEN认为首先是做出真正优秀的产品,并且找到产品真正的消费者,最终做出自己的特色,这就是他理解的品牌定位。


如何通过内容传播建立的品牌影响力
  我们继续通过讲述跨境大卖家的真实案例来说明跨境电商品牌的价值和意义,Lily王是宁波一家跨境电商公司的创始人,选择的跨境电商平台包括速卖通,敦煌网和Ebay ,因为自己的品牌战略Lily不仅仅取得了跨境电商销售的成功,去年了做了几千万人民币的销售,更是因为自己的跨境电商品牌故事被敦煌网评为了年度最佳卖家,对于如何建立自己的跨境电商品牌Lily王是这样详细介绍的。
“ 这是一个内容传播为王的时代,现在的互联网品牌传播已经不仅仅是简单的说服和宣传,品牌的建立和传播更多是跟消费者的互动参与,价值认同和信任,这才是品牌传播,特别是跨境电商品牌传播的真谛!----跨境卖家Lliy王。”
    那如何建立自己的跨境电商平台的品牌内容传播呢,以下是笔者采访Lily后的总结。
Lily认为建立好的跨境电商品牌需要从下面几个基本要素出发:1:建立品牌名称(英文品牌)并且进行海外商标注册,2:品牌的VI设计 3:品牌受众精准定位 4:品牌的核心诉求 5:品牌的有效传播。
1:建立品牌英文名称,关于商标取名的方法和门道很多,互联网上也有很多介绍,跨境电商的市场在海外,笔者认为我们应该抓住下面几个核心点:简单,关联产品关键词符合搜索,没有知识产权争议,符合目标国的风土习惯接受度,简单是互联网创业最常规的优点,简单就更容易被消费者记住,比如笔者的跨境电商品牌“CTS取我们英文品牌CROSS THE SEA的首字母,没有知识产权争议这点非常重要,因为我们发现很多跨境电商卖家在取名字的时候喜欢仿名牌或者傍名牌,其实主要后期在电商平台销售的风险非常大,符合目标国的风土习惯也非常重要,比如在特定的阿拉伯国家对于某些词语是忌讳的,所以对于品牌名称的选择应该做详细的调研,结合多方面的意见和建议,对于英文品牌的海外注册目前中国有很多海外商标代理机构,阿里巴巴速卖通也为了平台的品牌化在操作平台开拓了商标注册“创新保”,该新产品主要给平台卖家提供一站式国内、国际商标注册指导服务好的品牌最好还要有一定的故事性这样有利于后期的内容传播,最典型的品牌名称就是“兰亭集势”“Lightinthebox立体化的品牌形象并且非常容易后期的内容传播。
2:品牌的VI设计
关于这点也非常重要,因为你的VI设计最终才会让客户真正记得你的产品,并且印象深刻。品牌的VI设计现在完全成为了一门学科,我们在文章里只是简单谈几个核心点,笔者认为对于跨境电商的VI设计主要表现在你的跨境电商店铺,包括一整套的LOGO标识,图片的形象展示,商品描述的展示等,最重要的就是商品的包装设计,因为包装直接影响和客户的购物体验,特别是欧洲和美国的消费者来说。就这几年跨境电商品牌VI设计的趋势来说,最好的VI设计既让海外客户接受同时又具备中国的文化元素,通过一整套的VI设计,最终你的品牌形象立体的体现在你的跨境店铺内,从商品标题,图片LOGO,商品描述,整体的页面风格,再到商品的包装等,还有对于互联网传播来说品牌的口号也非常重要,比如说阿里巴巴“天下没有难做的生意”新浪“一切从你开始”等,品牌口号也是VI系统的一个核心环节,同时表达着品牌的价值观,是用来说服客户的独特的概念,在品牌建立的后期最好通过讲述故事的方法传播的品牌的价值观,这也是目前互联网公司运用最常规的做法。
品牌的有效传播
   当我们的建立了自己的品牌后,如何进行有效的品牌传播非常关键,除了对于商品的营销推广同时传播品牌价值的同时,对于跨境电商平台来说,客户的口碑是品牌有效传播的核心,就传播方式来说,通过站内的营销推广,论坛的营销推广,Google搜索引擎,视频推广等,目前最流行的就是SNS社交网络的营销推广,进入2016年无论是国内的电商运营还是跨境电商的运营推广方式来说,内容传播是核心点。关于内容传播天猫淘系的创业者已经运营的比较娴熟了,比如我们在淘宝系创业者听到的最多的就是每个创业都有一个梦想,其实我对于SNS内容营销的理解是讲故事的核心重要是在实践,是为品牌的受众创造价值,并且履行对于品牌服务的承诺。品牌内容故事的传播可以多种方式结合,包括文字,图片,视频,音频文件总汇等。


建立客户的忠诚度:品牌的建立其实是提高客户的重复购买力
    关于中小跨境电商企业如何建立品牌的话题,笔者非常有幸采访到了宁波的一个跨境电商大咖Mr.Yao ,YAO的跨境品牌运营经验我相信会让我们传统一线的中小企业深受启发,他认为对于中小企业跨境电商品牌建立来说:“ 核心点是做好的自己的产品,通过优质的产品传播品牌,产品即品牌,品牌即产品。同时对于普通中小企业品牌价值来说,品牌的核心就是提高客户重复购买率,降低营销推广投入,曾经我们一个季度通过品牌传播的方式营销的成本下降了50%”
打造符合中小企业实际的跨境电商品牌系统
     Mr.Yao认为对于中小跨境电商企业来说打造品牌一定要符合中小企业的实际,他们公司的跨境电商品牌建立是这样的,首先跨境电商企业选择要做的是优质的商品,因为商品带来的口碑意味着一切,对于自己的品牌商品YAO成为是正品,所谓的正品就是比中国普通商品的更高端一点点,在传统的跨境电商1.0时代,更多靠的是廉价优势,但是廉价又带来了品质的不稳定,所以客户体验非常差。跨境电商企业首先选择正品参与到市场竞争,同时通过优质的服务让客户拥有非常好的用户口碑,这样就形成了品牌建立的最初基础,因为没有好的产品和优质的客户口碑,品牌也无从谈起,经过一个时期的市场推广,再在正品的基础上推出精品,所谓的精品就是对于产品的全方位包装,包括品牌LOGO,产品宣传,商品的包装设计,内容化的故事营销等,还有一个关键点就是对于产品的真正聚焦,对于普通中小企业来说,我们应该真正专注于某个产品品牌,并且集中自己的资源和资金把这个产品做深入,做透彻,这才中小企业做跨境电商品牌的根本,切记贪大贪全。最终靠品牌的力量,提高新用户的数量,增加老客户的粘合度最终提升商品的重复购买率。
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    你这么厉害圈妹造吗!
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    2016-04-18 08:59
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微信号:HiHarris 12年外贸进出口经验,擅长阿里巴巴推广,Google国际推广,07年中小企业电子商务应用领军人物,阿里巴巴浙江区十大网商,曾任浙江著名外贸企业高管。
judyzo
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沙发#
发布于:2016-04-16 08:45
更多跨境电商问题,欢迎加作者微信公众号:HISHIP  私人微信:SHIP123007 沟通产生价值
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板凳#
发布于:2016-04-18 10:30
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地板#
发布于:2016-04-19 08:59
不错,不错,期待下一篇
我住珠江头,君住珠江尾; 日日思君不见君,共饮珠江水。只愿君心似我心,定不负相思意。
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地下室#
发布于:2016-04-19 09:34
不错的分享
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下水道#
发布于:2016-04-19 09:38
值得学习。很不错的资讯
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地下城市#
发布于:2016-04-19 12:42
等于没说一样
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地核#
发布于:2016-04-19 16:11
你这么厉害圈妹造吗!
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地心#
发布于:2016-04-19 16:16
写的很透彻,谢谢分享
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9重天#
发布于:2016-04-19 16:19
跨境电商品牌化的本质就是优质差异化的产品定位,优质的售后服务,通过跟客户建立信任产生口碑和重复的购买力。

创牌,卖货,共赢
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cn1516046986ygao
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10楼#
发布于:2016-04-19 16:40
excellent
免费上英语口语课 英语欠缺的小伙伴加旺旺号:zhangli_a08 咨询;外贸技巧qq群123591705 解决外贸问题 关注微信公众号:sunshineyingyu 送英语资料
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11楼#
发布于:2016-04-19 17:05
好长                慢慢看 嘻嘻 谢谢分享 呵呵
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12楼#
发布于:2016-04-19 20:47
Perfect 期待下集
If your dream boat doesn't come to you, swim to it! 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/stonevzone
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13楼#
发布于:2016-04-19 23:19
仔细研究了自己行业的几个创品牌的,不是已经灭亡就是在走向灭亡。。。
我不在钓鱼就在去钓鱼的路上。。。
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bosally
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发布于:2016-04-20 10:20
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工厂外贸手表现货! 欢迎打样 定制手表! 联系电话 13486988692
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发布于:2016-04-20 11:23
不错不错
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cn1515461678yabc
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发布于:2016-04-20 11:55
谢谢,很不错
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cn1513572922
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17楼#
发布于:2016-04-20 13:14
品牌谈何容易
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cnshengyajixie
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发布于:2016-04-20 13:40
期待下篇
济南圣亚机械设备有限公司,专业生产扣压机、压管机、胶管切割机、胶管剥胶机、清洗机、压力爆破试验台、模具总成。http://cnshengyajixie.en.alibaba.com/
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