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[丹牛]《外贸大牛的创业史》——在年销750万美金的客户拜访我公司后

楼主#
更多 发布于:2018-10-29 15:02
客户每次主动和我们接触的时候,他总是带着问题来的。


但是请大家注意,这里所说的“带着问题来”,并不是指那些“你的价格怎么样”,“什么时候可以交货”,“有哪些颜色可选”诸如此类,而是指客户所面临的需要解决的问题。


譬如,前段时间来访我公司的客户,他所面临的问题就是:如何降低甚至消除中美贸易战所带来的25%关税上升的影响。


而他所提出的“供应商到底能够承担多少关税上升”,仅仅只是他设想中解决这个问题的其中一个可能手段。


一个叫Challenge,一个叫Question。


我在年轻的时候,就常常会混淆这两个概念。


举个简单的例子:


因为原材料成本上升,公司要求至少涨价10%,客户问我“只涨5%行不行”,我说“不行”,在Question的层面,对话结束。


我甚至会觉得没涨15%就不错了,作为一个心地善良的销售,我从来不会狮子大开口。


然而我没有考虑到的是,尽管生意是发生在我和客户之间,但到底能不能接受涨价,以及到底能够涨多少,其实并不是客户说了算,而是客户的下线说了算,终端市场说了算。


假如下线纷纷表示“涨吧涨吧,涨多少都能接受,我口袋里的钱正好多得慌”,那么客户根本就没有必要和我们磨叽对吧?


所以如何让下线和市场接受涨价,甚至如何做到不需要涨价,这就是客户的问题,客户的挑战。


假如我们看不到这一点,而只将眼睛盯在了自己和客户之间,觉得“反正我就是得涨10%,你接受不了我也没撤”,那就是一种非常狭隘的思维,忽略了在整个大链条上,还有除了我们和客户之外的角色存在。


在《外贸大牛的MBA》,我就曾经讲过一个“四维商业思维”的概念。


什么意思呢?


举个很简单的例子,当我们跟客户谈判的时候:


本部分内容设定了隐藏,需要回复后才能看到



因此,我们给客户报了一个利润很高的价格,自己可能觉得沾沾自喜,为自己的谈判能力感到骄傲,但其实这并不一定是一件好事。


因为客户有可能只是基于对你的信任或者信息不对称而下了单,但结果他根本就卖不出去,导致没有了后续的订单,从长远来看,损害的还是我们自己。


同样道理,当我们基于某些原因给某客户开出一个很低价格的时候,我们也要考虑到会不会因此把市场价格往下拉一个很大的幅度,导致明年的订单更加难以谈判,又或者其他的客户知道后,会不会纷纷向我们表示他也要同样价格的订单。


从点到面,从立体再到时间,这个就是四维商业思维。


因此回到中美贸易战导致的25%美国关税上升,解决问题的关键就不在于我们和客户之间,而是客户与下线,下线与市场之间。


所以我问了客户一个问题:在跟你的下线客户涨价这件事情上,你当前面临的最大挑战是什么?


客户回答道:当前最大的挑战,是下线客户明确表示“绝对不接受涨价”,这不是因为采购难搞,而是对方的定位决定的。对方所有商品的销售价格都会有一个最高限价要求,即使是关税上升他们也不会改变销售价格,只会宁可不采购这部分产品。


我懂了,这也意味着除非我们能够能够说服下线客户降低毛利率目标,否则降低成本就是客户唯一的选择(当然了,还有其他选择,那就是开拓新的下线客户,这个我们以后再细谈)。


可是,成本是否仅仅意味着采购成本呢?


答案是否定的。


在国际贸易的大链条当中,客户的成本=采购成本+物流费用+税收。


所谓采购成本,一般指供应商的FOB价格,当然了这个价格可以进一步分解为EXW价格,运输费用,操作费用,退税减免....。


所谓物流费用,(在海运情况下)则包含了起运港到目的港的海运费,目的港的操作与仓储费用,目的港到客户仓库的运输费用,进仓时的卸装费用....etc。


至于税收,则指进口关税及其他。


这也意味着,供应商的产品价格仅仅只是客户总成本的一小部分而已,我们要降低成本,没有必要只将眼睛盯在供应商上,而且25%也不是供应商能够承担的,这个数字几乎已经是绝大多数传统外贸企业的毛利率了。


所以,假如我们要降低总成本的话,可以考虑的方法就是:


1、通过商务谈判手段,降低供应商的FOB价格。

2、通过技术手段,降低供应商的产品成本。

3、梳理进口流程,提升流程效益,降低链条上的费用。

4、改变进口方式,从Made in China改为Made in Vietnam。


这里我想重点说一下第三点,也是经常被中国传统外贸卖家们忽略的一点,那就是:


你的客户到底是怎么做进口的?流程怎么样?中间的具体费用又怎么样?这里面是否有可以优化的空间?


不同国家不同客户的情况可能都是不一样的,所以我们必须依靠询问和探讨去发现其中可能存在的问题。


譬如:
是否有不必要的流程环节?

是否有可能降低海运费用?
是否有可能减少起运和目的港的操作费用?
是否有可能缩短提货周期以降低滞港费用?
……………………etc。


于是在探讨之下,我们发现了客户的情况是:


1.在当前进口流程下,他的利润也会被征收关税,只要解决这个问题,能够降低9%的成本。


2.在当前进口流程下,会有较高金额的本地费用产生,只要解决这个问题,能够降低6%的成本。


这里就已经有15%了,之后不管是请求供应商的折扣支持,开始开启Value Engineering降低产品成本,还是客户自主降低部分毛利率,问题解决,客户可以维持原有给予下线客户的价格。


这就是所谓的“我们不是在卖,我们是在和客户一起买”。


作为销售,我们需要突破的不是如何卖给客户的问题,而是客户为什么要向我们购买的问题。


那么,客户为什么要向我们购买呢?


从四维商业思维的角度,我觉得应该“由终到始”,优先探讨客户的下线为什么向客户购买。


于是我问客户:在一次采购当中,你的下线客户认为最重要的因素是什么?


客户说:well,it's a very good question。我们曾经也问过下线客户某个Buyer这个问题,对方的回答是:第一,Margin;第二,Margin;第三,还是Margin。直到有一天他从公司离职了,我们再次讨论起这个问题时,对方才说最重要的三个要素是Margin(利润),Turnover(周转)和On time delivery(按时交货)。


为什么有些事情要直到离职的时候才能说?


原因很简单:


1.作为销售,我们往往不建议过早以及过多地和客户谈论价格;然而作为客户,往往却喜欢跟销售谈价格,因为这意味着直接的利益,也是对付不专业销售的最有力武器。


2.直到今天,依然还有许多采购认为不让供应商知道自己在想什么以及真正要的是什么,才能最大限度地利用信息不对称以获取最大的利益。


所以,在供应商的面前,他们会有意无意地将margin等同为cost,并且无限放大cost的重要性,而供应商们也会将价格视为天大的因素,觉得这就是成单与否的关键。


但事实上,profit=revenue-cost,margin=profit/revenue,它并不仅仅只有成本。


如同我们之前无数次提到过的:


假如一样商品,客户的购买价格是100美金,销售价格是120美金,他的利润是20美金;


在这种情况之下,即使另一个商品的购买价格是90美金,但他却只能够以105美金卖出去的话,一般情况下他也是不会买的。


客户决定是否采购某样产品,并不真的如他所表现出来的一样,只关注这个产品的成本,他关注的其实是利润。


这也意味着,假如我们只将眼睛盯在我们给予客户的售价上,其实没有多大的意义。


至于turnover,是另一个被大多数人忽略的问题。


举个简单的例子:


A产品成本100元,售价200元;B产品成本100元,售价150元。


我们能够判断A产品就一定比B产品更好吗?


答案是否定的,因为说不定A产品要一年才能卖得完,而B产品三个月就能走一波。


这样一来,即使A产品的单个利润是B产品的两倍,但B产品的周转速度是A产品的4倍,这就意味着在相同时间之内,B产品的赚钱能力反而是A产品的两倍。


再加上一旦形成滞销库存,还会造成仓储费用上升,抑制现金流动,进而可能不得不降价销售等问题,这就是为什么周转率对于客户来说如此重要的原因,尤其是快速消费品\零售商超的客户,更是讲究“快进快出”。


什么意思?


意思就是对于客户来说,他恨不得上午货物进仓,下午就全部卖掉,甚至恨不得货物还没进仓就已经全部卖掉了(预售)。


从这个角度出发,作为供应商,即使我们的价格不具备优势,但只要我们的产品比起竞品来,客户能够卖得更快(或者交货时间更短,毕竟越早交货越早开卖),这也就已经是另外一个维度的优势了。


可问题是,有多少供应商懂得从这个角度去引导客户呢?


最后,on time delivery。


在我13年的国际贸易从业历程中(尤其是采购生涯),老实说我就从来没遇到过一家真正能够做到准时交货的企业。


要么,缺某个零件;
要么,工人罢工了;
要么,产能太饱和;
要么,厂房起大火。


各种正经和奇葩的推货期理由都经历过,久而久之有时候我都觉得推货期这种事情再正常不过了,“不过就是迟个几天嘛,有什么大不了的”,我相信你也一定曾经这样想过。


可是同学们,不知道大家有没有思考过下方这三个问题:


1.由于国际贸易的特殊性,往往一周也只有一艘大船,再加上旺季爆仓的情况,推迟1天交货有时候意味着1周,2周,甚至3周;


2.某些季节性很强的产品,譬如空调、节日礼品等,一旦错过了销售时机,往往意味着形成长达一年的库存。[/p][/p]


3.推迟交货还会影响商品的周转速度。


我曾经就见过有同事的客户,因为货期推迟最终破产的案例,如此,你还会觉得“不过就是迟个几天嘛,有什么大不了的”吗?


综上所述,对于客户的下线来说,margin,turnover和on time delivery就是对方的关键关注点(甚至还可能是“非补偿性决策因素”)。


发现了关键问题所在,事情就好办多了,只要客户能够解决这些问题,他自然就能够拿下订单。


而只要我们能够帮助客户解决这些问题,难道不也是在创造客户向我们采购的理由吗?


这些,才是真正在为客户创造价值啊。


前段时间在门徒俱乐部的群里大家讨论到,外贸虽然是三驾马车之一,但这么多年过去了,国际贸易却几乎没有什么进步,依然还是十几年前的老一套。


究其本质还是外贸人的思维始终还是太狭隘了,狭隘到世界仿佛只有我们和客户这两方,看到的也永远都只有自己的产品和价格,而看不到链条尾部的客户、市场和用户。


也恰好因为这种狭隘的思维,导致了我们和客户之间的距离越来越远,错位越来越大,生意自然也就越来越难做。


举个简单的例子:


假如你问一个卖叉车的销售“你卖的是什么”时,他可能会望着隔壁的叉车,心里想你是不是瞎。


可当你问一个买叉车的客户“你买的到底是什么”时,他心里想的却可能是物流效率的提升,库存的有序科学摆放,而不仅仅只是叉车。


这个就是供需双方之间的错位。


会议后,客户心满意足地离去,奔赴香港与下线客户开会讨论2019年的订单。两天后给我们发来信息:


Meeting went well !


Our visit and planning session with you and your fine team was outstanding,it secured our success.We value your insight, experience and counsel,and your team are the best team of professionals we have worked with,our operations, economics and efficiencies are improving every day as we work together.


Thank you.


我想,这是一个客户对我们最高的赞扬了。

——END——

图片:外贸圈尾图.png



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沙发#
发布于:2018-10-29 15:07
管你是存有创业心思,还是正在创业路上,或许可以考虑放慢脚步,我们一同出发,来细品计划用一年时间打磨的系列文章:《外贸大牛的创业史》。各位有兴趣的外贸小伙伴可以加我WX交流一下。WX号:lizady1212
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最深的夜 星光会继续指引路
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