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[丹牛]《外贸大牛的创业史》——大家为什么都痛恨4S店?

楼主#
更多 发布于:2018-10-25 14:55
汽车4S店,在大家的认知当中,往往意味着专业,靠谱,和官方指定,毕竟有品牌的强大背书呢。


所以除了购买之外,在维修和保养时,大家一般也都倾向于到4S店进行,而不是在街边随便找一个维修厂,因为担心承担不必要的风险。


但也因为大家的购买行为主要是受到品牌的强大影响,因此4S店在销售汽车的时候,厂家其实并不会给他们留多少的利润。


这也意味着,销售裸车其实挣不了几个钱,假如4S店要挣钱,只能够通过其他方式。


什么方式呢?


理论上来说,不外乎就是:


1、在裸车的基础上,购买一些所谓的精品配件,从中获取利润。


2、吸引客户来4S店进行后期维修和保养,这个更是利润的主要来源。[/p][/p][/p][p][p][p]


这些都是无可厚非的,毕竟谁做生意都是为了挣钱。


然而绝大多数的4S店并不是通过自己的专业和服务来为卖出去的汽车增值,进而让自己获利的,而是,这么多年过去了,依然通过信息不对称来让自己获利。


通过信息不对称来获利也没有什么不对,对于懒得上网查询信息的人来说,这笔“信息租金”也相当于是节省了消费者的劳力和时间支出。


可问题是,你不能既让客户掏了钱,又没能享受到对应的东西吧。

举个简单的例子:


之前我买车,4S店报价的上牌费是5000元,我知道市面上大多数品牌的上牌费不过也就500元左右而已(这就意味着信息不对称不成立了),但我想着省点功夫也好,于是象征性地还价到4000元也就算了。


万万没想到的是,即使我多掏了几千块钱,该干的事情依然一件都少不了,4S店仅仅只是起到了一个搜集资料和预约办理的作用。


队是我排的,临时牌是我等的,办完牌后的资料快递费是我付的(话说办牌之后的行驶证等资料为什么要寄回4S店?寄回去的快递费为什么还得我付?),甚至拿到正式牌照后,在太阳底下吭哧吭哧上牌的人还是我。


既然如此,我为什么要多掏这几千块钱啊?
[/p][/p][/p][p][p][p]


类似这样的小细节还有很多,包括保险费报价35000元,后来发现其实也就25000不到;包括贷款转全款,死活要加价几千元(因为贷款的话有银行返点)....等等等等。


所以后来4S店的售后客服给我做电话回访时,我说:我只能够打八分,剩下两分,我觉得你们的服务体系不合格,配不上你们的产品和品牌。


客服有点愕然,紧接着回应:李先生,您是觉得我们销售人员的态度不好,还是解说不够详细,还是反馈不够及时呢?


我在心里默默地补了一句:能问出这样的问题,证明4S店的服务体系果然是不合格的。


是的,在绝大多数人的认知当中,服务是等同于态度的。


什么“您好”、“请问”、“对不起”;
什么“客户虐我千百遍,我待客户如初恋”。


这种认知其实是有偏差的,如同我在《就算产品一样,卖产品的人也不一样》中所说,真正的产品包含能够满足市场需求的任何有形物品和无形服务,这也意味着:


1、服务的目的是要满足市场需求,也就是解决某个问题,或者实现某个目标。然而态度,是解决不了问题的。


举个简单的例子,假如你再过两小时有一个很重要的网络会议,然而很不巧断网了。


这个时候,你要的到底是客服人员一个劲儿的道歉,还是维修师傅能够尽快赶过来?


答案不言而喻,“道歉有用的话,还要警察干嘛”(暴露年龄的一句话)


所以服务不应该是一种态度,而应该是一种能力,一种能够给客户带来实际利益的能力。


大家都知道,我公司是给海外客户提供供应链管理服务的,服务是我最重要也是最专业的产品。


在创业的前两年,每到年底的时候我就会很焦虑,担心客户在新一年度不跟我续约,原因就在于,我当时的服务仅仅只是一种态度。


譬如每天晚上工作到12点,凌晨三点起床去厕所都会看一眼邮箱,有邮件一定会回复诸如此类。


但即使是全年无休24小时随时待命,我又能够为客户创造多少价值呢?


这些所谓的勤奋仅仅只是低维度的劳力付出,没有多少竞争力。


然而现在,客户有时候过来中国,我连饭都不陪他吃。


因为经过几年的沉淀,我开始形成了一套初步的服务体系,客户付钱的,也是我公司帮助他解决问题的能力,而不是鞍前马后和毕恭毕敬。


2、服务本来就是产品不可分割的一部分。我们提供服务,并不是一种无偿的动作,或者为了更好地卖出实体产品;服务,本来就是能挣钱的。


《阿里巴巴不懂外贸》这篇文章,我们曾经提过,产品其实包含着五个层次,分别是:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品,其中延伸产品就是指服务。


所有的客户(尤其是B2B业务)在采购的时候,他的决策都一定会把这五个层次给考虑进去。


举个简单的例子:海底捞。


假如按照传统的思维,我们去某个餐馆,首先肯定就是冲着食物好吃(产品性能和质量),然而去海底捞,我们真的是冲着食物去的吗?


我认为并非如此,假如我们将海底捞按照产品的5个层次进行分解的话:


核心产品:一种用餐体验。


形式产品:火锅,核心产品的载体。


期望产品:我们在走进海底捞时,对自己即将获得什么的认知。一般通过营销/销售手段,或者上一次的购买体验实现。


延伸产品:著名的服务体系,譬如听说单人去吃火锅,服务员会在你的对面放一只熊熊,我一直想去试试。


潜在产品:对海底捞未来所提供产品的期盼,譬如当你吃过一次之后觉得不错,自然会乐意去加入海底捞的会员。


根据如上5个层次我想请问大家:在一整个用餐体验里面,到底是火锅更重要一些,还是服务更重要一些?


我想答案应该是后者,消费者买单的,应该更多也是因为服务。


然而在国际贸易的场景下,大多数人的眼睛却还是只盯在了形式产品上,整天只降低成本或提高性能,做更便宜以及自己觉得更好吃(而非客户觉得更好吃)的火锅。


可即使你的火锅和海底捞做的一模一样,客户没有办法从你这里获得产品的其他层次,哪有可能掏更多的钱买单?


从这个角度出发,假如要在形式产品几乎已经完全同质化的今天杀出一条血路,用无形服务为实体产品赋能的工作,就必须提上日程了。


怎么做到?


我的答案是:在销售和客户服务的层面,做到以客户为中心。


到底什么是以客户为中心呢?


简单来说,指的是以客户的业务为中心,思考的是客户的整体利益(包括组织利益和个人利益),推崇的是通过实现客户的利益来实现我们自己的利益。


要理解这个概念,我们得先来理解什么是传统中的“以产品为中心”或者“以自我为中心”。

举个简单的例子:


好几年前,我的老东家CEO突然跑到海外销售部的大办公室,问我们一个问题:大家觉得是工厂大还是客户大?


这个问题让我们一脸懵逼,尔后CEO揭开了(他心目中的)谜底:


我们作为一家年销售几百亿的工厂,而再大的客户也不过只有几十亿,当然是我们大。既然这样,我们为什么要被客户牵着鼻子走,为什么客户要什么我们就得给什么,而不能我们给什么客户就得要什么?


理论上是没错,可是CEO忽略了一个事实,那就是,现在并不是计划经济时代,并不是卖方市场,定价权也并不在制造企业手上。


所以后来轰轰烈烈的减SKU,减个性化定制,推大规模标准化产品的失败,就成为了一种必然。


这个就是所谓的“以产品为中心”或者“以自我为中心”,先有产品再有市场(有了产品之后,再讨论如何卖出去),先有“我”再有“你”。


而“以客户为中心”的逻辑恰好是反过来的,它优先探讨客户的需求,尔后再确定我的产品(解决方案)是否能够满足你的需求。


那么,“以客户为中心”和“以产品为中心”或者“以自我为中心”到底有着什么样的不同?


举个简单的例子:


传统的销售思维是药房,我有的药都在这里了,你觉得自己是什么病,你认为自己需要什么药,自己挑。


——能不能治好你的病我管不了,反正药我卖出去了。


科学的销售思维是医院,你认为自己得了什么病不重要,都得先来望闻问切一番,确诊了之后才能给你开药。


——治好你的病才是我的主要目的,卖药只是治病的手段。


这就是不同。


那么,到底要如何做到“以客户为中心”呢?


1、先学看病。


也就是说,你要比客户更懂得他的“身体”(当局者迷,尤其是在B2B场景下,懂得自己真正问题的客户其实并不多,许多时候都需要销售的引导),懂得客户到底出了什么问题,懂得遵循什么样的方法、手段去诊断。


2、再学治病。


发现问题只是第一步,解决问题才是关键。另外,除了你的方案要确实能够解决客户的问题之外,你还得让客户相信你的方案能够解决他的问题(安慰剂的概念不知道大家听说过没有?)


3、一定要懂得客户的采购流程。


假如你都不知道客户是怎么买的,你又怎么知道应该如何卖给他?


大多数人对于采购流程的理解是这样的:譬如立项、供应商与信息搜寻,供应商比对,采购订单谈判,合同审核等。


但这些的准确概念叫“采购程序”,指的是客户公司内部的采购行政流程,是公开和透明的,属于采购流程的外在体现。


而采购流程,准确来说应该称之为采购决策流程,指的则是参与采购决策的角色们(批准者、决策者、影响者、执行者)决定到底将订单下给谁的决策过程,主要反映的是采购者们的心理关注点变化,并且推动着采购程序的发展。


所有的采购决策都会有一套标准的逻辑,不懂得这套逻辑的销售,注定成功没有办法复制,失败不能再次避免。


假如大家想更多了解这个,欢迎扫描下方二维码,参加我专门为大家准备的关于“客户心理与采购决策”的直播课。


4、“以客户为中心”是不是意味着客户要什么我们就给什么呢?


首先,如同我们经常强调的,客户的想要≠需要,客户要的东西,不一定是对他利益最大化的。


其次,客户跟你要钱你给不给?傻,我们是销售,又不是开福利院的。


而且如同我在《外贸大牛的MBA》最后一节谈判大课所说,只有实现我们和客户的综合利益最大化,才能够确保我们持续不断地为客户产生价值,才能够实现客户的长期利益。


假如我们倒闭了,最终利益受损的是谁?


文章最后想跟大家再强调一点,产品虽然是由工人组装出来的,但从来没有人说过工人是产品中最重要的一环。


同样道理,服务虽然是由人来体现的,但人往往也只是服务的载体而已。


看到这一点,我们就懂得了,要从标准化和流程化,甚至价值观和文化的角度去思考,到底应该如何去设计服务这个“产品”,而不会觉得只要招到了几个具备强大服务能力的人,就能够提升企业的服务水平。


关于这一点,即使我已经在服务领域创业了7年,也一直在摸索和深化当中。


——END——

图片:外贸圈尾图.png



文章回顾:

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展会是获取订单的最快渠道,没有之一
“我第四季度的目标是2300万”。

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沙发#
发布于:2018-10-25 14:56
管你是存有创业心思,还是正在创业路上,或许可以考虑放慢脚步,我们一同出发,来细品计划用一年时间打磨的系列文章:《外贸大牛的创业史》。各位有兴趣的外贸小伙伴可以加我WX交流一下。WX号:lizady1212
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发布于:2018-10-25 15:28
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发布于:2018-10-25 16:59
              
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发布于:2018-10-25 17:23
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发布于:2018-10-25 17:48
内容很好,感谢分享呀。
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发布于:2018-10-25 18:37
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地核#
发布于:2018-10-26 09:06
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发布于:2018-10-26 09:38
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发布于:2018-11-01 08:25
说的很好,很感谢分享。还没有强迫回复才能看,赞
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hklvhua
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10楼#
发布于:2018-11-01 10:23
营销号你好,营销号再 见
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zzlya
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发布于:2018-11-20 15:13
不错
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发布于:2018-11-23 22:37
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