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[丹牛]《外贸大牛的创业史》——定位不匹配的客户,一毛钱都不会给你

楼主#
更多 发布于:2018-03-29 14:04
熟悉我的朋友应该知道,我已经不在业务一线很多年了,但为什么每天依然还是有许多人问我:


大神,这两份工作我该怎么选?
大神,这封邮件我得怎么回复?
大神,客户不回复我该怎么办?


原因很简单,因为我写文章是完全随着性子来的,昨天写管理,今天写职场,明天写销售,后天写鸡汤。


总的来说就是一句话:我没有定位。


假如我写文章的目的仅仅只是为了“爽”,那当然无所谓,大家爱看不看。可假如我是怀有某个目的,并且想要通过经营内容来实现这个目的的话,那么定位的缺失就会带来一件非常麻烦的事情:在用户的认知中,他永远不知道你今天会喂给它什么,到底是蜜糖,还是砒霜?这种未知会带来某种程度上的风险,基于“风险规避”,他就会本能地选择忽视,或者逃避。


同样道理,假如你开公司的目的不是为了玩,那么一个精准的定位,就是在“财务测算”(来自文章《99%的创业失败,在于没做这件事》)之后,我们应该做的第二件重要事情。


到底什么是定位?


在《定位》这本书里,定位强调的是人们心智中的认知,例如大家提起奔驰的时候想到的是尊贵,提起宝马的时候想到的是驾驶机器,提起沃尔沃的时候想到的是安全。可是在同等价位上,奔驰真的要比宝马尊贵吗?沃尔沃就真的很安全吗?真要撞上了,开坦克你都不安全。但这就是定位的最大作用,在用户的心智中,将你跟竞争对手隔离开来,将某个符号变成你的代名词,将你变成某一个领域的代言人。

图片:微信图片_20180329140836.jpg




然而我相信多数人的困惑是:道理我都懂,可我是做B2B生意的啊,我根本就没有多少跟C端用户接触的机会,定位对于我来说,是不是就没什么用?


其实不然,原因有如下两点:


1、别忘了生意都是由人做成的。


在大家的传统认知中,总是觉得B端客户是专业和理性的,天然就知道自己真正的需求是什么,我们将产品和价格展示出来,客户自然会从中做出最优选择。


这种认知其实是有偏差的。


准确来说,B端客户其实是介于理性和感性之间。他有组织的既定目标,例如更好的供应商、更好的产品、更好的利润,这部分自然属于理性;但是作为自然人,基于不同个体的认知差异,他未必能够真正理解组织的目标,同时他也有个人的隐藏动机,例如做好工作升职加薪,找个好的供应商省事省心,这部分可就属于感性了。


而一旦生意掺杂了感性的因素,客户的决策就会无法避免地受到自己大脑里“认知”的影响,譬如:


“我觉得A供应商的价格,要比B供应商便宜8%才算合理”
“C供应商看着不像是专门做这个产品的,我不能选择他”
“我要找的是行业TOP 3的龙头,你个小番茄来掺和什么”


雷神在《以客户为中心的顾问式销售》中讲过:客户的认知,就是销售的事实。


可是在客户的认知已经形成的阶段,我们要引导、甚至扭转这种认知往我们有利的方向靠拢,是要花费很大力气的。


既然如此,我们为什么不在最一开始,就去经营“客户的认知”呢?


这个经营认知的动作,就是定位。


2、这是一个“由终至始”的时代。


在过往的几十年间,定价权,也就是制定价格水平的权力,已经从一开始的制造工厂,慢慢地转移到渠道商,再最终转到了最终用户。这也意味着,现在已经不再是“我们卖什么客户就得买什么”的年代了,在我们的商业设计中,一定要考虑到“客户的客户”这个环节,譬如:


用户有哪些任务需要借助我们的产品去完成?
我们的产品可以应用到哪些场景当中?
用户对我们产品的认知是什么?


逆推回来,当我们定位了某一个群体的用户时(我们的间接客户),就相当于定位了这一个群体的上游(我们的直接客户),也就相当定位了自己。


举个简单的例子:


大家肯定听说过“顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞”这一句话。对于用户来说,他要的其实是一种最终的效果,而购买某一样产品其实也只不过是他达到这个效果的其中一种手段而已,假如我想要在墙上开一个洞,我可以选择买一个钻头然后自己来开洞,我也可以选择打一个电话让服务人员来帮我开这个洞,又或者说我开洞的目的其实是要把一幅画给挂到墙上去,而现在有一些工具,不用在墙上开洞都能实现这种效果。---在这种情况下,除了生产制造钻头之外,我是不是还可以去成立一家专门帮别人开洞的公司?或者是一家做共享钻头的公司?或者是卖画的公司,专门卖那些不用在墙上开洞都能够挂上去的画?


这个逆推的过程,就是由终至始。


综合如上两点,即使《定位》这本书强调的是人们心智中的认知,对于做B2B生意的人来说,也具有非常大的参考意义。远的不说,就说:当离职创业成立了一家贸易公司时,我们到底是号称自己是工厂?还是旗帜鲜明地坦承自己就是贸易公司?还是号称某某工厂的海外市场部?还是号称海外客户采购代理商?


这个,已经就是最基础的定位了。


那么,作为B2B企业,我们到底要怎么做定位呢?


很“简单”,就通过如下这些问题:


我是谁?
我的优势是什么?
我的劣势是什么?
我的机会在哪里?
我的威胁在哪里?
我的产品是什么?
我的产品卖点是什么?
我的核心竞争力在哪里?
我的核心价值是什么?


客户是谁?
谁是你的直接购买者?
谁是你的间接购买者?
客户的元属性是什么?
客户的行为属性是什么?
客户的态度属性是什么?


需求是什么?
客户存在哪些主要问题?
客户主要想实现什么目标?
用户在什么场景下有哪些任务需要完成?
客户的关键诉求、主要诉求、次要诉求、可有可无诉求分别是什么?
客户愿意为这些述求,付出什么代价?


竞争对手是谁?
谁是我窄义层面的竞争对手?
谁是我广义层面的竞争对手?
竞争对手和我的主要区别在哪里?
这种区别会给客户带来什么影响?
竞争对手最大优势的固有劣势是什么?


在这些问题的答案里寻找交叉点,自然能够找出最适合自己的位置。


说一个真实案例。曾经有一段时间,我深受“外贸G友团”公众号阅读量低迷的困扰,于是就想:要不要多出些一线业务层面,讲故事说案例层面的文章,去吸引这部分受众,去拉升阅读量呢?


然而就在下一秒,我就一巴掌打醒了我自己,因为:


1、“术”层面的内容,根本就不是我们的核心竞争力,在这一块,我们也根本不具备优势。(我是谁?)


2、我们的目标受众,不是初出茅庐的菜鸟业务员,这部分拉升的阅读量对于我们来说只会是“虚假繁荣”。(客户是谁?)


3、我们目标受众的真实需求,是在思维和能力到达一定瓶颈之后,究竟要怎样做才能“破壁”,此时假如我们再去分享“开发信标题要怎么写”,“怎样在谷歌搜索客户”云云,只会造成目标受众的流失。(需求是什么?)


4、原本我们并没有窄义上的竞争对手,可假如我们去分享“术”层面的内容,我们的竞争对手就会在瞬间变得多如牛毛,而跟他们相比,我们在这方面是完全没有优势的。(竞争对手是谁?)


综合如上我们可以发现,定位绝对不是拍脑袋得出来的,更不是什么满口胡柴“我们的定位是中高端”,而应该是一个通过对自己、市场、客户的科学剖析之后得出来的客观结果。


最后,即使是一家成立多年,甚至当前正处于上升期的公司,我们也要随时关注自身的定位是否需要根据企业的发展阶段进行修正。


举一个我老铁公司的例子。


创业六年,一直在专业领域耕耘,致力于不断提升产品的性能,在发烧友级别的用户群体中享有极高的声誉。


假如站在创业公司的角度,根据上方的“定位四问”,公司从成立到现在“专注于发烧友用户”的这个定位毫无问题。


但是!


最大的问题在于:


1、发烧友用户的市场体量始终是有限的,能让我们吃上饭,却不足够让我们吃饱饭。即使我们再怎么提高性能,也没有办法从石头中榨出水来。市场总量决定了继续专注于这部分客户群体,只会让公司止步不前。


2、公司当前已经不再处于“求生存”的阶段,并不是守着一亩三分田就可以安心过日子,而是已经到达“求发展”的阶段。而在“逆水行舟,不进则退”的创业浪潮中,不发展就只会意味着缓慢死亡。


综合如上,我老铁的公司进行“再定位”的工作,就已经到了刻不容缓的地步。


还有另外一个真实案例:


某公司2016年的海外销售额是1500万,2017年则是2000万,增长了33%,理论上是不错的。但是经过分解之后,发现2017年的销售额中只有10%也就是200万来自于2016年客户的复购。请问,假如你是该公司的海外负责人,你准备从哪些角度做问题深挖?


这个案例就作为本篇的思考题吧。


总结一下今天。


定位既是人们心智中的认知,也是我们在市场上的客观位置。过往大家创业的时候,总喜欢说“中国有13亿人口,每人给我1毛钱就够了”诸如此类的话。然而通过今天这篇文章,大家应该知道这种说法从定位的角度其实是极其错误的。


定位不匹配的话,客户连一毛钱都不会给你。




以上,就是《外贸大牛的创业史》的第4篇,下一篇我们来讲一讲创业公司应该如何从零建立团队。
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    2018-04-03 09:15
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沙发#
发布于:2018-03-29 14:06
不管你是存有创业心思,还是正在创业路上,或许可以考虑放慢脚步,我们一同出发,来细品计划用一年时间打磨的系列文章:《外贸大牛的创业史》。各位有兴趣的外贸小伙伴可以加我WX交流一下。WX号:lizady1212
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板凳#
发布于:2018-03-29 14:08
啊哈哈哈,我要抢沙发
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zltester
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地板#
发布于:2018-03-29 14:40
这楼是地板了吗?
http://zltester.en.alibaba.com/
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地下室#
发布于:2018-03-29 17:18
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下水道#
发布于:2018-03-29 19:42
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地下城市#
发布于:2018-03-30 09:29
非常好,加油
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地核#
发布于:2018-03-30 09:37
用户被禁言,该主题自动屏蔽!
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地心#
发布于:2018-03-30 10:08
Hi Daniel,


想看看这篇<创业公司应该如何从零建立团队> 篇,请问哪里可以看得到?
刚搜了一下,并没有看到您写的这篇。


谢谢。
Vicky
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9重天#
发布于:2018-03-30 10:40
cn1520016942lapj:Hi Daniel,


想看看这篇<创业公司应该如何从零建立团队> 篇,请问哪里可以看得到?
刚搜了一下,并没有看到您写的这篇。


谢谢。
Vicky
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敬请期待,下一篇。
微博:daniel李智锐,微信公众号:丹牛,最近重启了一个微信个人号:lizady1212 。有兴趣交流的可以加一下。
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10楼#
发布于:2018-03-30 10:55
点个赞  666
办理广交会证件 +Q微1678845887 电 18676181652
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11楼#
发布于:2018-03-30 11:27
不错的 思维方面受启发了
To be number 1.
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12楼#
发布于:2018-03-30 14:41
太喜欢这类文章了!
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jyyashiju
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13楼#
发布于:2018-03-30 14:48
一直都有看大牛的分享,很受益
然后一直有看到文章提到雷神,俱乐部的,请问那是另外一个分享平台吗
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14楼#
发布于:2018-03-30 15:53
cn1000368451:不管你是存有创业心思,还是正在创业路上,或许可以考虑放慢脚步,我们一同出发,来细品计划用一年时间打磨的系列文章:《外贸大牛的创业史》。各位有兴趣的外贸小伙伴可以加我WX交流一下。WX号:lizady1212回到原帖
大牛,你真牛
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15楼#
发布于:2018-03-31 06:54
拜读了
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发布于:2018-03-31 09:17
点个赞
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发布于:2018-03-31 09:27
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cnballbei
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发布于:2018-03-31 09:55
学习了,思考了
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发布于:2018-04-02 09:59
谢谢分享!
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