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[紫红地瓜]产品详情页这样设计反馈率会更高

楼主#
更多 发布于:2017-12-19 14:18

图片:详情页如何设计效果更好.jpg


   我们很多圈友都是文科出身,认为自己不会美工,在做产品详情页时,就是简单的摆放几张产品图和公司实力图,再加上一些参数或常见问题的描述就完事了,然后将精力重点放在研究关键词和推广上,而忽略了产品详情页的设计优化,从而导致了产品有曝光量和点击率,但反馈率一直不高的问题。
   本文章就是关于详情页设计的,基于《超级完整,详情页该展示哪些内容?》的续篇,很少人写关于详情页的文章,文章比较长,但实用!

   详情页作用很重要
   我们来看看买家采购的一般流程:
   在阿里巴巴首页→搜索关键字/左边类目→转到产品列表页→选择产品→产品详情页→反馈【旺铺首页/其他产品更进一步了解我们(营销页面)→反馈】。
   由此可见:由于买家不能真实体验产品,而详情页是作为产品内容的体现,给买家采购体验提供最为直接与基本的依据,是买家是否进行反馈的重要参考,因此我们必须重视它的作用。
   既然前期做了大量的投入(P4P等推广广告),努力让买家通过关键词搜索、点击主图后进入了详情页,那何不再努力点,将详情页设计优化做好点,留在买家的眼光,让买家做出最具意义的反馈呢?
   在设计之前,要做好前期的准备工作,大概用60%的时间来构思,确定方向,然后用40%的时间来设计优化。切不可以草率,内容要一次性构思好,绝对不要想一个写一个,不然容易被想法牵着走而陷入死胡同,阻碍你拿出更精彩的方案。
   下边分享一套较好的设计文案,该过程分为文案定位阶段(以下13)和文案转化阶段(以下48)。
       1.定位
       2.痛点
       3.标题
       4.激发兴趣,吸引注意力
       5.产品质量,传递价值点
       6.企业优势,建立信任感
       7.打消疑虑,解除抗拒点
      8.行为召唤,让买家反馈
CTA(Call toAction)

图片:详情页文案设计思维导图.png


   一份好的详情页,设计应该至少要包含以上内容。那针对这些内容,来详细看看在这个过程中,该如何构思并注意哪些问题。

   一、文案定位阶段:接触文案设计时应该做好的基本认识,奠定整个架构的基础。
      1.定位:产品定位、目标市场定位、竞争定位和买家定位
      A.产品定位:奠定主调,这里指最基本的定位,侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/场景等等,以路由器为例:商务、家用、商住两用、智能、便携等定位。一般在这个时候就要对产品的核心卖点进行提炼了。
       B.目标市场定位:奠定基调,这里主要指人群定位,确定产品的目标顾客群,主要分为受众人群和消费人群,受众人群代表市场潜在的顾客,消费人群代表直接面对的顾客。记住产品是最终目的是效果给顾客用的,顾客需求决定你最终的采购者。
       C.竞争定位:确定企业相对于竞争者的市场位置,比如企业形象/塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度等。还包括自己产品和市场同类产品(竞品)的差异化定位等,比如七喜汽水在广告中称它是"非可乐"饮料,暗示其它可乐饮料中含有咖啡因,对消费者健康有害。
      D.买家定位:外贸B2B专业采购者相比B2C比较特殊,其采购行为通常不会是冲动消费,更普遍的情况是,它们是一个长期且复杂的决策过程的结果,因为他们购买中涉及价位较高,最初,买家可能对市场份额或者产品比较没有意识,并且可能仅仅是需找一个比较普遍的产品或解决方案,一旦他们开始有一个简单的理解之后,他会为了寻求比较好的产品或解决方案而开始认真地研究供应对手。因此,我们必然要考虑买家的定位。

      2.痛点:主流和痛点
      A.主流:产品文案设计一定要贴近当下主流,最IN的流行元素,是最容易被接受的内容。比如你将产品的目标市场人群定位为新主流消费者的话,那就不能像以前一样以单纯靠吸引大量秉持实用主义的人群取胜作为切入点,而更应该注重细分领域里的情感诉求。
     B.痛点:解决买家的真正问题所在。一般来说无论是目标市场人群关心的问题还是买家关注的问题,解决了共同关注的交集才是真正问题所在。
   以便携式榨汁机(胶囊榨汁机)为例,针对当下印度孟买的新主流消费的都市时尚青年白领,该群体主要以达巴瓦拉所送的餐为午餐,但为了能够在快节奏的工作中兼顾营养补充更多的维生素,有了胶囊榨汁机只需简单的几步就可以喝到一杯新鲜的果汁,即省时省事高效,正是这类注重健康的人群所需要的痛点。

       3.标题:
   标题:假如买家是因为关键词+主图+主图核心卖点进入产品详情,那么标题就是这个独特卖点的延伸,千万别跑题。一般都会在第一行用大写加粗标题(名称)进行表述(内容出现关键词),不但符合seo的规范,而且明确告诉绝大部分访客进入页面究竟想要看什么。
   标题主要作用:
       A.承上启下,承接买家点击的原因,将卖点进行放大。
       B.进一步提升买家兴趣,提高第一屏留在买家的概率。
      C.为接下来的“行动召唤”CTA做好铺垫。
  注意:高效的标题应该是明确传达产品的卖点或解决问题的方案,想传递的信息要与买家接受到的要一致,并且卖点要符合目标市场的需求,这样才能确保第一屏的二次优化提供支持。要是做好了前边定位和痛点两步的话,一般问题不大,假如还不是很确定的话,可以通过分析访客数据,访客搜索行为和访客路径来确定。
   完成这三点的布局,第一部分的文案定位阶段就初步完成,当然,我们还可以考虑的因素有很多,诸如视觉的整体性和舒适性等等,这里不做详谈。接下来就进入文案转化阶段了。

   二、文案转化阶段:着手文案内容设计时应该注重的逻辑,贯彻整个架构的骨碌。
   这部分的整个脉络架构为“解决五个连贯(5WHAT)的问题”
 
本部分内容设定了隐藏,需要回复后才能看到

 


       4.激发兴趣,吸引注意力(提出痛点)
   我们往往会遇到这样的问题:实际上很多买家根本上就没有看详情内容。从而导致跳失率非常大,一方面是由于关键词或主图跟产品不匹配,一方面是详情页杂乱无章或打开太慢,当然,更值得注意的是:详情页第一屏没有优化好。如何解决呢?
   要明确这两个原则:
      A.3秒原则:3秒钟必须引起客户的注意力;
      B.前几屏原则:前几屏决定买家是否反馈;
   与前边第一部分里边的标题相呼应共同构成了第一屏,这一屏觉得了买家是否有兴趣进行往下看,特别是现在阿里推出了详情视频,有了视频的出现,买家更加关注第一屏效应,因此必须用心做好视频。如若没有视频的话,那就更应该花功夫了。
   这里有个思维技巧:把海外买家关注的问题变成问句方式:why us ?并将痛点提出来。
   痛点,简单点说就是买家所担心的,纠结的,不方便的,身心健康的等问题需求,买家痛点的挖掘一般在于用户的需求点,痛点如何找?
       A.对比其他品牌,找到竞品没有强调过的用户痛点解决方案;
       B.不要试图让所有人群都满意,有人爱便宜、有人爱健康、有人爱方便等等,不可能全部迎合,全部迎合了就不是啥痛点,更加没有卖点。
       C.树立产品的自己标准,特别是在解决此类痛点方面有自己独到之处,没有的话,在宣传方面也要尽量与竞品有不同的地方。
   提出痛点,目前很明确,就是为了在最短的时间内吸引访客的注意力,在第一屏就死死锁住访客的眼光,我们关注你的痛点,并激发访客进一步往下看的兴趣。

      5.产品介绍,传递价值点(卖点满足痛点)
   这部分就是我们最常见的产品专业介绍,介绍的内容可以包括长度、宽度,高度,密度,质量,物理特性,规格,使用的行业标准,原料,生产工艺,各种化工原料的添加值,性能,产地,储存环境,使用寿命,结构等。
相对于我们产品的简单展示之外,我们更加侧重强调产品的卖点,目的就是要承接上一步提出痛点之后,义正词严的提出来并告诉买家:我方产品的卖点就能满足你的痛点,能够解决你的问题。
   介绍卖点时要注意这三个原则:
       A.卖点优化原则:用一句话提炼产品卖点;
      B.重复性原则:不停的强调产品核心卖点;
      C.图文并茂原则:卖点描述结合图片细节。
   对于B2B专业买家而言,我们强调产品的卖点,尽量要从产品的价值方面入手,产品价值体现为使用价值和交换价值,我们在找价值点时要从这两方面出发,如何客户是自己使用的,一般是采购设备的客户,就要从使用价值这方面来找价值点,要是客户是继续交易的,比如一些贸易商,就要从交换价值,特别是方便于继续交易这方面来寻找。
至于如何挖掘产品的价值点?(可以参考“客户不回复,不妨这样试试”里边的观点)

      6.企业优势,建立信任感(企业有能力提供卖点)
   这部分主要是关于公司实力方面的展示,包括企业、设备、生产流程、工艺等硬实力方面,也包括品牌、合作伙伴、公司证shu、企业文化和社会责任等软实力方面,通过实力展示,承接上一部分卖点满足痛点之后,堂而皇之地告诉买家:我有能力提供基于能满足你痛点的卖点的产品,并且能够按时按质按量按需完成买家下达的订单任务。
这部分的核心作用就是传递企业的价值,以便让买家产生进一步的信任感。
   至于什么是企业的价值?如何挖掘企业的价值?如何传递企业的价值?(可以参考“如何让客户知道——我很重要”

       7.打消疑虑,解除抗拒点
   这部分一般介绍:交易信息以及付款方式、买家反馈、售后服务、FAQ常见问题等,目的是打消买家的疑虑,解除抗拒点,毫不客气地告诉买家:我们能提供什么样的服务解决交易过程的难题,解决买家的后顾之忧。比如最常见的就是Worry Free After Sales Services等。
   这里描述的要与上一部分企业优势想对应,很多业务员只是简单地介绍常见问题而已,要注意详情页内部的关系。

      8.行为召唤,让买家反馈CTA(Call to Action)
   这部分是解决:希望买家通过什么行为/方式联系我们给我们反馈,通过Call To Action Design,让买家的信任转化为行动,做我们想要他做的事。

图片:行为号召.jpg


   什么是Call To Action,翻译为行为召唤,是通过设计诱导用户让用户自愿想做你想让他做的事,白话一点就是让用户做你想要他做的事。比如我们在超市买衣服的旁边看到了一块站牌,上边写着“请试穿 Try Me”,这里“请试穿 Try Me”是用来召唤用户做出试穿的行为的,用户在试用体验之后,才可能转化为你真正的客户。再比如在网页设计中,常见的CTA有通过设计一个按钮来诱导用户下载、试用、购买、结账等等。基于这个思路,我们也可以应用到详情页里。
   最经典的例子就是在详情里边,假如访客的动机是想获得免费样品,我们的CTA可以这样设计:"Send Inquiry To Get Free Samples",那么,访客的需求会得到满足,访客会按照你的CTA设计思路来采取行动[Send Inquiry]的机会大增,比没有这个CTA设计的效果要好得多。
       CTA设计要明确这两个问题:
       A.诱导访客点击的动机是什么?
      B.访客点击之后将会得到什么?
   只有考虑这两个问题,你的CTA设计才是会转化。假如我们的卖点是Free Sample,我们在图片和标题里体现了这个卖点,也在详情里暗示了买家通过样品将得到更好的体验,那么最后的CTA设计就必须是以Free Sample为核心价值来引导买家进行转化,那么这样的设计思路就比较明朗。
   其实很多业务员总会在详情最后呈现联系方式,比如:Were happy to receive your queries regarding our products or services via the following way:.....Please do not hesitate to contact us if you need any help.来诱导买家给我们反馈,这只是最基本的一种形式,假如你懂得CTA设计并对其进行升华的话,那效果会得到更好的效果。

   到了这里,假如你能做到这样构思详情的话,那你已经超越过大多数入门级的美工了,因为很多美工只是技术性美工,并不是运营性美工,只懂技术而不断运营的美工做成的详情页,只是做得好看而已并不一定转化率高,起码,你是一个懂得如何营销的业务员,只要你掌握一些PS技巧的话,那你就能把详情页做详实了,做出来的效果就足以超越了大多数同行了,而不是像一些不懂运营的技术性美工一样东拼西凑。
   下篇文章我们将通过实例来说明这个过程是:如何从思维构思到实际操作的转化的?欢迎您拍砖,更欢迎您分享。
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    你的帖子太TM牛了!
    2017-12-20 15:14
  • 独立站,FB培训,Q3344046770
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    ■■■龘靐齉齾龗谢谢分享 我就是 13页 251楼 多多留意身边风景 ■■■■■■■ ■■■■■■■
    2017-12-20 11:15
  • cn1511286717
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    要懂得运营,懂美工,才能把平台做好呢!
    2017-12-19 17:23
  • DAZHOU
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    亲,给你个好评哦!
    2017-12-19 16:52
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    宋海外采购商名片+Q微
    2017-12-19 14:56
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沙发#
发布于:2017-12-19 14:18
本文为地瓜原创,转载请联系本人
欢迎大家多多交流,或者查看我的网站———阿里外贸推广宝,“修改重复产品,高效发布高质量的产品”就是这么简单,欢迎咨询了解
[cn1510125454于2017-12-19 16:30编辑了帖子]
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板凳#
发布于:2017-12-19 14:18
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谢谢xie'xie
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