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[分享大厅]总是get不到客户,有没有认真考虑过客户的期望、需求和动机?

楼主#
更多 发布于:2017-07-24 14:54
本周G观点
客户的期望,需求与动机到底是什么?

背景如下:

老板说Apple Watch的电池续航太渣,让我帮忙买个续航时间犹如小强生命力的运动手表。

我第一时间屁颠屁颠地买了号称续航28天的某米,被土豪老板嫌弃了好多天;随后买了上市公司的另外一款,老板试用了几天之后,又说用户体验不够好。

我按耐不住了,一拍桌子(嘿嘿当然是在心中拍)怒问:“那你究竟想要什么样的?”

老板捏了捏下巴,说:“我就想要一个高续航的Apple Watch,否则每周来回江门与顺德,整天都得惦记带充电器,太麻烦了。”

秒懂!老板就是想解决自己年纪大然后经常忘记带充电器的问题。

于是我试探性地问:“报告老板。高续航的Watch我今天给乔布斯烧封信问一下什么时候才能有。但为了解决当前问题,要不咱们先买个充电器放公司?这样至少你以后两地来回时,就不用再惦记着带充电器了啊。”

老板恍然大悟。

最后,这两款被老板无情抛弃的手表都摆放到了公司的会议室书架上,美其名曰:时刻提醒大家在做任何事之前,都要先搞清楚对方真正的诉求,要为需求和动机行动,而不要仅仅只是为了表面的,能说出口的期望行动,之后还为自己的“有执行力”沾沾自喜。

嗯,老板就是老板,买充电器也要整个逻辑理论,不过话说回来,不管是在商场还是职场,期望,需求与动机相互不匹配的情况实在是太多了,大家对于这三个概念是怎么理解的?又是否在工作中与客户沟通时碰到过类似的情景呢?留言区嗨起来吧~~


                                        外贸基友团, 有温度更有态度的外贸第一自媒体[font=Arial,  ]


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沙发#
发布于:2017-07-24 16:59
多谢分享
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板凳#
发布于:2017-07-25 10:15
详解客户背后的期望、需求和动机丨G干货
外贸圈的小伙伴们,昨天我发文讲了,客户的期望、需求和动机经常是不一致的,客户给我们发来的询盘一般都只是期望而已,大体就好像是患者到医院跟医生说:“我感冒了,请给我开点感冒药。”但问题是,患者是不是真的感冒了?以及开感冒药是不是真能治好对方?


普通的销售人员像药房,客户要什么就给什么;
优秀的销售人员像医生,总得先望闻问切一番,摸清楚客户的真正需求与动机是什么。


                    1            
        期望、需求、动机


所有的销售都包含三块,一块是期望,一块是需求,一块是动机。期望是客户给自己开的药方。比如说,今天我有点拉肚子,但是想到晚上还要做直播,拉肚子可怎么办哟?我可能就得赶快到医院里,跟医生说:“我今天拉肚子,你能不能给我开点黄连素?” 在这儿,黄连素就是我的期望。



但是,医生是不会马上给我开药的。因为医院不是药房,医生一定是先诊断后开方的。医生会问我具体怎么个不舒服,有多长时间了等等,可能还会让我去做一些化验,最后根据报告做出诊断。或许我患的是肠炎,光吃黄连素可能不行了,就得吃点其他药。


所以,“治好拉肚子”其实才是我的需求,也可以叫痛点,发现了真实的痛点之后,才能按方开药。


还有一块是动机。我为什么今天一定要去看医生,而且还必须今天就得治好?就是因为我晚上还有一个直播,我不能错过这件事情,这个就是我的动机。高明的医生就会根据这个动机,判断是否能开特效药让我先把症状止住,不要误了今晚的直播,之后再慢慢养。



所以每遇到一个客户,每经历一次谈判,我们最好先把这三块理一理,客户的期望,需求和动机分别是什么?




2
需求与销售


销售是一门实践的科学。


很多人认为销售要么是讲究人际关系,要么是类似成功学的鸡血满满,更有甚者直接粗暴地觉得是坑蒙拐骗。不可否认,这些方法确实有一定市场,尤其是在保险和直销这些行业,在面对个人用户,或者一个家庭用户时,这些方式的销售还是有其存在的道理。


但是,当你面对的是像B2B这样的复杂型销售时,你需要把你的产品卖给一个公司,一家机构,甚至于一个政府组织时,用类似于这种成功学的销售方式,效果就会大打折扣。因为你能打动得了一个人,未必能打动得了所有的人,接触人群的复杂性和多样性是B2B销售的一个特殊的地方。

并且,每个人的想法不一样,背后的动机也不一样。即使他有同样的需求,也不一定会用相同的方式购买,更不一定会购买相同的内容。可能大家会认为我这句话说得有点玄妙,但这就是我十多年来在销售行业里对销售的真正认识,我认为的销售是什么样的呢?就是你在对的时间,找到对的人,做对的事情。



我可以给大家举一个例子。我们公司最近准备换写字楼。周二的时候,我接到一个销售电话,当听到对方问“您是不是最近要换写字楼?” 这句话时,我马上就警惕起来了,以为又是一个常态的中介推销电话。


然而出乎我意料的是,他并没有问我诸如“你们大概想租多大面积,预算是多少,考虑什么位置?”之类的话题,而是首先问我,知不知道最近上海写字楼的房价在跌?这句话一下子就吸引住了我的注意力,让我有继续跟他聊下去的欲望。


经过电话沟通后,我们还约定了面谈的时间。见面后,他先让我带他去公司的办公区域走了一圈,观察了一下公司目前的布局和员工数量,测量了办公的实际面积。进而他又很自然地问起搬迁之后的规划,例如是否需要扩招人员,增加备用位置等。得到信息后,他快速且认真地帮我计算了一下,认为目前的面积太大了。这话瞬间戳中我的考虑点了,因为我本来就认为目前公司办公区域较大,出现过多空置区域造成浪费的问题。


根据这个案例,我们来分解一下,他快速取得信任的地方是什么:

第一:他找到了正确的人,虽然我不是决策者,不是最终拍板的老板,但目前正好是我在负责前期筛选。


关于这一点,有些人说总是找不到决策人的联系方式,联系不了采购经理或是老板。这里我给大家介绍一个工具叫:“痛苦链”,就是说痛苦是会在一个组织中进行传导的。

比如采购经理没有及时地采购到原材料,就会导致生产线的停工待料;而生产线的停工待料就会导致销售部无货可卖;销售部无货可卖就导致财务部缺少收入没有现金流和利润;传导到老板那儿就变成了销售下滑,利润降低。


西方有一个著名的寓言故事,大意是将军的马少钉了一个马蹄铁这么一件小事,结果导致输掉了一场战争,亡掉了一个国家。痛苦链也可以理解为“蝴蝶效应”。每个公司的每个人每个部门都不是单独存在的,他们需要配合协作。从来没有为了买东西而买东西的,对于销售人员来说,首先并不是满足需求而是要探寻客户购买的原因。


因此联系方式不重要,各部门的痛才重要,关键是我们是否能够抓住这种痛,假如是,那其他部门自然会介绍公司的对外采购窗口给我们。


第二:正确的时间,确实我们下半年的时候就要搬了,此时正是应该找房子的时机。


第三:面谈后他所做的事情都让我感觉到,他是一个站在我立场上面思考的人,而不是站在他自己的立场,想要推销他的手上的房子。他关心的是我的业务,而不是关心他手上的房子有什么可以推销给我。


他在运用他所拥有的专业知识在帮我解决问题,包括他跟我介绍不同楼的年龄、物业、业主对于大公司或者小公司的价格偏向以及优惠政策等,还能分析房价半年内涨跌背后的原因。在我了解到以上后,他再根据我的要求帮我规划方案,让我觉得他是一个非常专业的销售。


这些都让我感到很高兴,因为他做的事情正好是我希望看到的。这一点就是说,做销售的时候,不是我们在卖东西,而是我们帮助客户购买,这个也是顾问式销售跟产品型销售最大的一个不同。

传统型的销售方式更多的是以产品为主,关心得更多的是自己的产品和价格;而顾问式销售,是以客户为中心。这个客户为中心,不光光指态度,当然态度是一方面,但更重要的是你真正关心的并不是自己的订单和业绩,而是客户的业务和处境,你的出现要能够解决他在业务上的问题。


所以,作为一名“医生”,最关键的并不是我有什么“药”要卖给你,而是你有这个“病”,而我手头上刚好有药,但在此之前,我得先确认你的病我能不能治好,而不能单纯为了卖而卖。
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地板#
发布于:2017-07-26 08:10
什么是需求?

客户需要解决的问题,或者客户需要达到的目标,这个就叫需求。

假如我们看不到这些,单纯就只是在叫卖自己产品的话,那是没有什么意义的。
微博:daniel李智锐,微信公众号:丹牛,最近重启了一个微信个人号:lizady1212 。有兴趣交流的可以加一下。
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地下室#
发布于:2017-07-27 11:08
实际案例分析丨G杀青

我知道,前两天给你们看的理论,你们都晕晕乎乎,结合实际才是根本,今天来看看我们外贸小伙伴在实战中的运用。

1
需求分阶段
案例:Teco
入行以来一直在做行业类产品的销售,从之前的工业平板,到现在给行业客户(提供存储产品(存储卡,U盘),每次的销售过程,其实都把期望、需求、动机跟客户一起过了一遍,不过自己一直没有意识到这个过程原来有理论基础的,感谢某位大神的总结和分享。


大神之前也给我们分享过《营销复杂度模型》,其中工业品和解决方案的: 决策复杂度-高,决策影响者-多,决策周期-长。所以在这个过程中,随着项目的进展、接口人员的变化等,客户那边的期望、需求、动机会阶段的变化,这就更加体现了:分析客户期望、需求、动机对于我们销售过程的重要性。


就拿我现在正在跟进的一个大客户来说:


客户情况:某行业全球出货量第五
客户需求:采购存储卡和eMMC


初次接触
客户职能:采购VP,采购小弟
期望:我需要存储卡和eMMC。
需求:我们的产品需求存储卡,一年3kk的量,价格要低于xx美金。
动机:满足产品研发部门下发的产品需求,低于公司要求的采购价格,为公司节省成本。


在做这种行业客户时,跟采购沟通通常都只是一个铺路而已,就算在这个阶段真的跟采购聊嗨了,也顶多是瞎哔哔,闹着玩的。最终要看的,还是产品能否满足技术需求才能决定。所以要尽快的通过他们这道关卡,进而接触到大boss——真正具有话语权的研发部门。只有产品本身能够满足客户的技术要求,才有可能真正地做价格谈判。


采购关心的只是价格,产品深层次的技术他们不懂。所以我们在跟采购沟通时,就会特意地尽量的把话题往技术层面去引导,比如:存储卡具体是用来做什么的,下载视频?缓冲数据?读写速度有什么要求?使用寿命要多久?工作温度范围要多少?。。。


这样下来,问到他们都快懵逼了,采购只能在中间做传话筒,又麻烦又怕出错。于是最终他可能就会:OK,I will invite our Engineer Manager to join our conversation.  


Yes,目的达到,进入下个阶段。


深入接触
客户职能:研发主管
期望:我需要存储卡
需求:存储卡放在我的产品里面,做数据缓冲用的,要能高效无问题的工作。
动机:存储卡能完美匹配产品使用,让客户用的满意,提高产品的销量。


这个阶段比较重要,主要靠产品说话,是骡子是马拉出来拍个照。可是问题又来了,研发主管往往提出来的需求就是要功能和性能的最高等级的产品,要的就是一个Perfect。没问题啊,我们的产品高中低等级的都有。可是兄弟,如果您要高等级的,采购价格可能就很难匹配了。


这时候我们要了解清楚客户的需求了,“不是卖东西给客户,而是帮客户买”。针对这个行业的客户,我们有20个问题,通过客户的答案来获取真正的可量化的需求。


待需求已经明确,我们就可以给客户一个最匹配的方案,不会低于客户的性能需求,也不会过高,这样方案的价格也是最合理的。


剩下的就是商务谈判了。


基友团说


大湿胸的例子很好地点出了B2B顾问式销售里面非常重要的一点——接触人群的多样性与复杂性。一个好的销售,大概就该是在是在对的时间,找到对的人,做对的事。


但由于影响决策的人涉及多个岗位角色,想要快速的找到对的人,则需要根据洽谈阶段的不一样,去分析此时这个环节的决策者,他们的需求和痛点是什么?突破最初的期望部门,从而引申出背后深一层的需求和动机,以此深挖,就可以在复杂的需求中理出一条罗马之路。




2

判断客户的下游客户需求
案例:Tina
关于期望,需求,动机,我也有个例子:

业务员跟我说:”Tina,现在我们的画册上,秤的产品太少了,我们需要一本画册,上面有我们所有的秤,这样我们可以发给客户多种选择。”


但是,业务给我们一个需求,我们做营销的是否就要全盘接受呢?
不一定,我们要思考:业务觉得是从客户的需求出发,是否就是他们的客户真正的需求呢?


所以,接到这个要求的时候,我会首先分析业务员的期望,需求和动机。
期望:客户要选择产品,需要一本收纳我们所有秤的产品画册。
需求:希望客户选择我们的产品
动机:产品越多,选择越多,机会越大。


但事实上,不尽然,我们多数同行每年都是将所有产品印刷在画册上,但我每次拿到的时候我都没有想看的欲望,因为选择太多,反而不知道从哪里入手。


相反,另外一家画册上只有少数几款,但都有自己的特点,一下子就吸引了我。孰优孰劣,相信心里都有自己的判断了。


基友团说


Tina的例子很好地诠释了一位销售大神的那句话:“做销售时,不是我们在卖东西,而是我们帮助客户购买”


作为营销顾问,在拿到销售人员要求的时候,并不是要像个信息搬运工一样全盘接受,而是首先站在需求发出者的角度,去考虑这个要求发出的真正动机,从解决动机的基础上去提供方案,才能吻合客户真正的需求。


想要做到这点,就要求我们不仅要熟悉自己的产品和业务,还要熟悉客户的行业和业务。因为你得足够了解对方的行业,才能够用你所知道的知识和信息给出让对方觉得有价值和有效益的合理建议。当你比客户还懂行的时候,客户才会想要咨询你。


就像大神所说的,即使你只是卖一台打印机给钢材企业,都要知道钢材是怎么炼出来的。如果卖猪饲料的业务员不仅关注饲料好不好,还能给客户提供一套科学的饲养方案;卖办公软件的业务员不仅关注软件的功能,还可以做得帮助企业梳理管理流程。客户自然就会认为你是一位专业的销售顾问,你成功的几率也就自然比别人高了。







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下水道#
发布于:2017-07-27 18:29
但是有时候客户的需求很难get 到啊
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地下城市#
发布于:2017-07-28 09:10
精辟
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地核#
发布于:2017-07-28 09:28
cn1516235214gznx:我知道,前两天给你们看的理论,你们都晕晕乎乎,结合实际才是根本,今天来看看我们外贸小伙伴在实战中的运用。
1需求分阶段案例:Teco
入行以来一直在做行业类产品的销售,从之前的工业平板,到现在给行业客户(提供存储产品(存储卡,U盘),每...
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你们这说的都是客户跟你互动的前提下,但如果客户一直不跟你互动,这些都用不上了
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地心#
发布于:2017-07-28 09:35
cn1519335167leuc:但是有时候客户的需求很难get 到啊回到原帖
这就要我们对自己的产品和对客户的熟练程度了。
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9重天#
发布于:2017-07-28 09:38
cn1518531462bvcu:你们这说的都是客户跟你互动的前提下,但如果客户一直不跟你互动,这些都用不上了回到原帖
客户不跟我们互动,是不是我们第一步就走的有些偏差了呢,没有从客户第一次的期望中,仔细的分析出客户的需求。
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10楼#
发布于:2017-07-28 09:38
cn1510188910:精辟回到原帖
谢谢、
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11楼#
发布于:2017-07-28 09:44
cn1518531462bvcu:你们这说的都是客户跟你互动的前提下,但如果客户一直不跟你互动,这些都用不上了回到原帖
只能说行业不一样,公司情况不一样。我们几天才两三个询盘,都是系统自动模板的,小产品还只要几十个那种,满打满算才几百美金的单,怎么分析,邮箱Google都搜不出东西。有的询盘有需求说明吧,但是一两百个2USD的便宜货,还要做OEM,纸盒厂MOQ都达不到怎么玩,还有50个,500个要开模的,看着就烦了,你给他方案分析的详细信息,根本就没回复
main product tablet pc/bike led light/power bank
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12楼#
发布于:2017-07-28 14:59
cn1000263636:只能说行业不一样,公司情况不一样。我们几天才两三个询盘,都是系统自动模板的,小产品还只要几十个那种,满打满算才几百美金的单,怎么分析,邮箱Google都搜不出东西。有的询盘有需求说明吧,但是一两百个2USD的便宜货,还要做OEM,纸盒厂MO...回到原帖
肯定啊,一招鲜怎么能打遍天下呢,外贸最刺激的应该就是,瞬息万变了,永远不知道你的下一个客户是什么样的
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13楼#
发布于:2017-07-28 15:38
我最近比较迷惑的是,在跟客户的互动中怎么去获取客户关于项目的信息? 我不知道怎么问客户那些信息才好
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发布于:2017-07-28 16:55
cn1516235214gznx:客户不跟我们互动,是不是我们第一步就走的有些偏差了呢,没有从客户第一次的期望中,仔细的分析出客户的需求。回到原帖
有些客户在发完报价需求之后就再也不上线了,这我们也没有办法啊
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发布于:2017-07-29 11:13
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谢谢你的分享, 受教了
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cn1023163461:我最近比较迷惑的是,在跟客户的互动中怎么去获取客户关于项目的信息? 我不知道怎么问客户那些信息才好回到原帖
建议客户如果跟你有沟通的想法,对于这些问题,真的可以考虑一下,找个合适的时间,打电话过去咨询的。
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