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外贸学长
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[我要分享]增长黑客:引爆产品,只需一招致胜

楼主#
更多 发布于:2016-11-17 10:17
“在现代商业世界里,当一个才华横溢的创造者是没用的,除非你能同时把你创造的东西推销出去。”
——大卫·奥格威
对互联网产品而言,可以说是“得用户者的天下”,从巨头到创业者,每个人都在奋力抢占流量和用户。然而巨头们已经牢牢把持着互联网最核心的渠道资源,作为一个初期的创业者要怎么从无到有地获取用户?并让第一批种子用户星火燎原引爆自己的产品?今天我们会介绍一些一招致胜的方法,解密那些红遍全球的产品是怎么获得种子用户的。
冷启动
“冷启动”原本是数据挖掘领域的一个专业术语,运用到产品运营中,指在产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下,从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。选择高质量的早期用户加入和建立充足的数据沉淀,将可作为引燃产品持续增长的燎原之火,为日后发展奠定良好基础。而一旦冷启动解决不好,很可能埋下后续运营的隐患。[/p][p] [/p][p]去哪里寻找第一批吃螃蟹的人呢?在高质量的用户和高质量的内容之间,究竟应当先有鸡还是先有蛋?这就要考验我们寻找“种子用户”(Seed Users)的能力了。
种子用户之所以称为种子用户,大抵包括以下三层含义:第一,这批人数量少,获取不易;第二,他们进入产品的阶段较早;第三,种子用户如同种子一样孕育着希望,具有成长为参天大树的可能性。他们应当是你精挑细选登上产品这艘诺亚方舟的客人,一路上伴随你迎战风浪,挺过创业初期的阴风晦雨,共赴柳暗花明的崭新未来。
FACEBOOK ——常青藤联盟
这家起源于哈佛大学校园的全球最大社交网站,在上线之初仅对常青藤大学的学生开放,随后逐渐向附近学校乃至全美、全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户,也勾起了外部世界融入这个精英社交圈的兴趣,为日后向普罗大众扩张奠定了牢靠的基础。

小米——100个梦想赞助商

小米公司早在自家手机推出前,就通过发布MIUI积累到一批种子用户。当时小米的做法是从竞品的网站精心筛选并主动邀请来一批人,请他们试用仍在不断完善中的MIUI,听取反馈意见,并将他们留在自家的论坛里。2010年8月16日,MIUI第一版内测正式开启时,小米特地将这100个种子用户的ID写到了开机画面上以表达谢意。这100个用户被小米亲切地称为“100个梦想的赞助商”,还以此为题材专门拍摄了微电影。

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▲小米“100个梦想赞助商”开机画面

警惕“产品蝗虫”
产品早期用户不都是的“种子用户”,也可能是“产品蝗虫”。你可能有过如下经历:一款针对女性的产品,在发布初期注册的都是大老爷们;新上线的评论系统功能丰富,却看到一堆人拿它来发“test”、“呵呵”、“试一下发帖”;需要邀请码才能注册的网站,后台日志里一半的IP来自竞争对手公司内网……如果雾里看花,不仔细甄别这些产品蝗虫的存在,那么可能会误判产品发展势头,反而导致产品或项目停滞不前。
从最笨的事情做起
对增长黑客而言,能巧取捷径“抄快车道”固然爽快,但这也绝非常态,更多时候则要求创业者们沉下心来走近用户,完成一件件看上去费力又缓慢的“脏活累活”。

聚美优品——优质内容导流

在聚美优品创立之初,由于没有预算邀请达人来参与宣传,更无法砸钱大规模地搞市场营销,于是几个做互联网的大老爷们开始自己研究起化妆品的使用心得。创始人戴雨森在人人网上注册了一个女性马甲,伪装成具有多年BB霜使用经验的美妆达人,写了一篇软文告诉大家BB霜是什么,有多少种,如何判别优劣及选购等。这篇文章获得了几十万次阅读。当时顺着文末推广链接一路找来的顾客,为他们贡献了几十万的销售额。

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▲聚美优品创始人陈欧和戴雨森

Airbnb——挨家挨户拍照片
2009年时,Airbnb每周的营收仅为200美元,公司的发展遭遇瓶颈。创始人一一翻阅网站上房源的配图,发现那些随便用手机拍出来的照片根本不具有什么吸引力,难怪顾客不愿意买单。他们试着向房东传达照片质量的重要性,也曾想过做一个拍照的教学手册来帮助房东们提升拍照水平,但都不太奏效。最后,他们索性租了一台昂贵的相机,挨家挨户上门去帮房东拍照,替他们把挂在网站上的旧照片更换成漂亮的新照片。一周之后,效果立竿见影,网站的营收立刻从200美元上涨到了400美元。走访和了解用户,掌握真实需求,是一件复杂困难的事情。从最笨的事情做起的过程,同时也是走进用户内心的过程。将用户视作活生生的个体,通过面对面的沟通,吸纳意见并获得鼓舞,帮助许多初创公司走过了从零开始举步维艰的阶段。
社交红利社交红利是蕴藏在开放平台下的巨大流量矿藏,在国外,依托脸书、twiter、pingterest等社交平台孵化出了多少产业,在中国,照搬这些方法到微信、微博上同样奏效。
从社交网络获取海量用户|开心农场和Zynga

2013年8月,曾经开发出风靡全国的社交游戏——开心农场的五分钟公司,正式断开了该游戏与人人网的服务器连接。至此这款生命周期长达五年半的页游宣告终结。
 作为一款曾经为开心网带来惊人流量的游戏,开心农场曾在2008年4月发布的半年内,累计贡献了超过600万注册用户。凭借“朋友买卖”、“抢车位”等游戏,开心网获得了爆发式增长,在学生与白领中渗透尤其迅猛。

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▲曾经的开心农场已经成为一代人的记忆
几乎在同一时点,大洋彼岸的另一家游戏公司Zynga凭借与Facebook的深度整合,取得了同样值得瞩目的成就。Zynga相继发布了德州扑克、黑帮战争、美版开心农场、好友填字等社交游戏。这一款又一款旗舰产品不仅占据了超过一半的Facebook游戏用户,最夸张的时候甚至霸占了热门游戏排行榜前10名中的9个席位。伴随着Facebook的高速发展,Zynga以急速火箭般的势头一飞冲天,这种从现成大平台上“薅羊毛”来为自己“织毛衣”的做法,让它成为了开放平台早期最大的受益者之一。如果说Web2.0以前的早期互联网产品的成功很大程度上是依赖于对时机的把握和资本的投入,那么在今天许多横空出世的明星产品,则是选择先在社交网络引发热潮。看一个产品团队是否有经验、一款产品有无“明星相”,只要考察它的产品设计中是否加入了解决冷启动问题的社交传播机制,就能略知一二。

移动应用的分享与回流|啪啪

啪啪得以迅速风靡的一个重要因素是成功引爆了社交网络。这背后是对早期账号体系和传播机制设计的深思熟虑。啪啪起初并没有提供独立的账号注册登录功能,必须用现成的第三方社交网络账号登录,如新浪微博和腾讯账号。对此创始人许朝军的解释是,第一,用户可以快速进入到产品中来;第二,用户记不得那么多的账号。
其实,还有一个更重要的原因:在降低开发成本的同时,使用社交账号登录能让用户的每一个行为被更轻易地分享到社交网络平台中,引起回流。[/p][p] [/p][p]继啪啪之后,我们看到越来越多的早期产品选择暂时搁置设计独立账号体系的计划,而是选择以接入第三方社交网络平台的方式,深挖关系链的潜力。比如唱吧、抬杠、美拍,这些应用都斩获了不菲的社交红利。
——以上整理至范冰《增长黑客》第三章《获取用户》
]

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增长黑客(Growth Hacker),一个很酷的新名词,它兴起并风靡于硅谷,近些年在中国互联网圈也十分火热。
]什么是增长黑客?通俗点说,是介于技术和运营之间的角色,他身上兼顾了极客、发明家、广告狂人的特质,他可以用剑走偏锋的方式一招致胜,让产品一夜爆红。看此书的意义不在于让你成为增长黑客,而是学习一些已经被公开的投入远大于产出的运营方法。对于初创团队而言,前期没有足够的人力和资金去做推广,如果能够仰赖一些几乎零成本的方式出奇制胜,无疑十分有吸引力。
“每一篇温热的文字都在试图找到与它琴瑟和鸣的人。正如演员喜爱以征服话剧舞台而非登上大荧幕作为演艺生涯的至高荣耀,认真码字儿的人也绝不甘于只将思想停留在键盘下的冷酷字节——倘若能够结集付梓,墨香幽然,大抵是为此生幸事。”范冰的《增长黑客》是一部真诚的作品,海量的案例、满满的干货,可以感觉到背后凝聚的心力。
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发布于:2016-12-20 12:12
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