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[丹牛]定位:在客户心智放下的一把椅子

楼主#
更多 发布于:2016-11-01 11:13
上个月门徒俱乐部阅读兴趣小组的指定书籍是《定位》, “有史以来对美国营销影响最大的观念”。

图片:102649y6en0ol9gmwdnpmm.png



这本书里面的定位,其实和我们日常工作中所谈论的定位是不一样的。他更加着重于对用户的心智占领,也就是说,我们的公司、产品、品牌等,在用户认知中的位置,例如当我们一想到宝马的时候,我们会瞬间想到“豪车”和“驾驶机器”,当我们想到奔驰的时候,我们会瞬间联想到“尊贵”,这个就是定位。

尽管这本书花了很多的篇幅在描述用户心智中的位置,但实际上对于我们从事B2B外贸工作的人来说,这本书也有着很好的指导意义,毕竟我一直说B2B以前代表的是Business to Business,但现在更多代表的是Business People to Business People,对于决策是否向我们采购以及怎么跟我们采购的人群里,在他们的心智中我们的企业,品牌和产品所占据的位置,起着非常关键的作用,例如在我的行业里面,就普遍存在着一种认知,A供应商的价格比B供应商高8%是合理的,这个实际上就是一种定位。

没错,作为B2B企业来说,我们就是要努力地向客户的心智塑造一种我们想实现的认知,不管是“我的价格高8%是合理的”,还是“我是某个细分领域的第一品牌”,还是“我最擅长的就是扶持从来没有做过这个领域的新客户”等等,这些认知,都会给我们的客户带去价格之外的价值,因为这个时候在客户的心目中,你再也不是和任何一个供应商毫无区别的一朵小浪花,而是已经有了可以区别其他公司的特性,这也是为什么,我们在做任何营销工作的时候,定位都是第一步需要完成的工作,因为你需要清晰地知道:我是谁?客户是谁?竞争对手是谁?需求又是什么?

在《定位》这本书里,最大的震撼其实来自于“品类”这一个词,有一句话叫“以品类来思考,以品牌来表达”,我认为基本上就是品类这个概念的精髓。例如我们作为买家在采购一样东西的时候,我们都是先去确定这样东西所属于的品类,再去这个品类中寻找品牌排名靠前的企业,这一点我在顺德线下沙龙的是时候应该做了详细的阐述,所以无论是《定位》还是《品类战略》,都用很大的篇幅告诉我们,要学会去创造一个你能够成为第一甚至唯一品牌的品类。但是我有一点需要提醒大家的是,当我们根据品类战略或者小众行为学去指导我们的营销工作时,一定要注意一个关键点,那就是你所选择的这个品类,到底是否足够大?以及在未来是否有足够的潜力?

举个简单的例子,本叔在门徒俱乐部的专业课上就布置过一道关于“品类”的作业,就是让同学们去明确他们的产品所处的品类。当时有一位同学就提出了一个问题:“是否能够做体育馆专用的空调?”。这个细分品类在理论上是没有错的,可是最大的问题是,这个品类实在太小了,小到客户的眼睛里实在看不到的程度,那么这个时候我们需要做的就可以两点:
1、联合其他的卖家把品类做大。
2、根据不同应用场景里面的相似买点,把小品类进一步合成比较具有市场潜力的大品类。例如医院,空调的主要诉求可能是干燥和杀菌,那么这个时候我们的品类是否可以定义为“杀菌空调”?而医院则是我们这个品类产品下的其中一个应用场景而已。

最好的定位策略,其实还是在用户原有认知的基础上进行差异化,举个简单的例子,当我们要向一个邻居家的大叔解释什么是“谷歌”的时候,最好的方式并不是去描述谷歌的技术有多牛逼,而是告诉对方一句话“百度就是山寨谷歌的”,或者“谷歌就是国际版的百度”,因为我们很难在用户毫无概念的地方给凭空植入一个概念进去,其难度基本和创造需求差不多。所以最好的办法,其实就是给自己找一个合理的标的,或者说竞争对手,来说明“你是什么”,或者“你不是什么”,或者“你和对方的区别是什么”。举个简单的例子,当我们面向客户的时候,我们可以问客户“请问你知道惠而浦吗?”,客户说肯定知道,你说“惠而浦的产品是我们制造的”,那么这个时候你的定位在客户心目中就非常清晰了,那就是“和惠而浦同样的品质,但比对方更低的价格”。所以,在定位的领域里,选择合理的竞争对手是非常重要的,因为这有助于帮助客户很快确定你的位置,我们也就等同于在客户的心智中,放下了一张属于我们的椅子。

大到企业,小到个人,其实都需要定位。例如你作为企业,你不能今天宣传你的价格低,明天宣传你的质量好,后天又宣传你的工艺棒,大后天又宣传你的服务完美,太多太杂的信息,往往会让客户对你的形象无法形成立体的概念,从而稀释掉你的品牌价值,我们需要做的其实就是在一个相对长的时间段里面,去树立一个不变的形象。这个对于个人其实也一样,今年我干销售岗,去年我干技术岗,前年我干采购岗,那么当我明年去找工作的时候,这种经历对于用人单位来说就会形成一种“你样样都干但样样都不精通”的形象,而要扭转人们对形象的固有认知其实是很困难的,这也是为什么一个一直都在扮演反派角色的演员,转而去扮演正派人士的时候,人们看着他在大银幕上的微笑都还是偷着一股奸诈的味道。因此我建议大家一定要去好好地思考自己的定位以及对自己未来的规划到底是什么,而且一旦确定了,就要朝着这个方向坚定不移地走下去,而不要因为自己是个所谓的斜杠青年而沾沾自喜,当然了斜杠青年也是定位的一种,只不过那是人家每一样事情都能做到自己能力范围内或者他人认知概念上的极致,然而这个对于一名普通人来说太难了,某个领域的专家始终要比涉猎不同领域的杂家,要来得更加实用一些。


推荐此书给大家,当然了里面也有许多的案例堆砌,略显啰嗦,大家一眼带过即可。


以上。
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微博:daniel李智锐,微信公众号:丹牛,最近重启了一个微信个人号:lizady1212 。有兴趣交流的可以加一下。
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沙发#
发布于:2016-11-03 09:39
cn1510125454:喜欢看丹牛的分享,支持一下。这个书我看过,不过没有细看,外贸里边很多企业的产品都是同质化,确实需要给自己定位,慢慢转型吧,这个才是中小企业的出路回到原帖
说得对哦~~
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板凳#
发布于:2016-11-04 12:46
cn1518387187hhoj:“以品类来思考,以品牌来表达”,非常好,但是对于小企业,怎么办好呢回到原帖
小企业更是如此啊,去寻求一个大企业眼光无法企及或者根本就看不上的品类,然后做到第一。
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