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[我要分享]外贸技巧:如何打造让客户动心的开发信?

楼主#
更多 发布于:2015-10-28 11:56

收到一个求修改的开发信:

Dear Sirs,

How are you?

We supply Security Fences and Perforated & Expanded Metal For Protection

for over 20 years with high quality & reasonable prices.

Do you have purchase plan recently?

Looking forward to hearing from you.

Thanks & Best Regards.

最近老是收到类似的开发信的修改,都不知道怎么说好了。这种开发信,你说他有问题吧,也不能说有问题。大神们都说开发信要简短嘛。只是,如果我不是正在找这样一个供应商,我会觉得无所谓,或者只会有一点点儿动心。

有的人说,开发信就是要通知客户嘛,让他知道你的产品就好了,不用花很多功夫去写。要跟你合作的,始终跟你合作,否则你写得天花乱坠也没用。

我本人赞同开发信需要言简意赅,但我觉得还是要花点功夫好好润色一下开发信。

客户有几种状态:

1. 不知道你和你的产品,

2. 知道了无所谓

3. 知道了有点动心

4. 知道了很动心

我们写开发信,能收到什么效果,就取决于看了你的信后,客户在哪个level。当然我们都希望客户看了开发信很动心。

如何写得能让客户动心呢?客户为何要同你合作呢?客户关心什么问题呢?你的优势在什么地方呢?这些,需要花点时间去考虑一下。你这些问题回答得越充分,越强有力,你的开发信就越能让客户动心。

如果你自己都不愿意花点时间认真考虑一下以上的问题,作为一个局外人,如何能帮你写出一封好的开发信呢?开发信根本就不仅仅是语言的问题,而是你如何理解客户的问题,如何能搔到客户的痒处让客户心动的问题。

关于开发信的长短:

有的人很教条,大神们说了,开发信要简短。所以,该说的都不说了,短是短了,可一点力度都没有,不能触动客户。长短不能理解为字面的长短,而是要从客户的感觉来理解。举个例子,你去约会,跟情人在一起的时间,你总觉得好短。可如果让你去面试呢?时间好长啊。即便时间这样绝对的东西,长短的感受都是相对的。

在美国的营销史上,最着名的DM成功案例,一家知名的报纸写给读者征订的DM,总计十几页。关键是人家十几页,仍然能处处抓住读者的注意力。这个非常之难!

长不是啰嗦,短也不是简陋。核心是要能抓住客户的注意力,保持客户的阅读兴趣,触动客户发现自己以前没有发现的问题,让客户发现有利可图,坚定客户的信心,促使客户采取行动。很多人的开发信太简陋,就相当于这样对美女求婚“嗨,我是个男人,你嫁给我吧!”。

“以客户为中心”

我常说,我们业务员的战场在什么地方?是客户的感觉。客户觉得你的价格低,即使你比别人高很多,也没问题。客户觉得你的开发信简短,你写的很长也没问题。

客户因为喜欢你才会跟你做生意。我们业务员要想做好业务,就必须树立“以客户为中心”的思想,处处关注客户的感觉。客户觉得你好你就是好,否则,再好也没用。

我想强调:关于开发信,最重要的不是通知客户你做什么,而是触动客户,你为何要同我合作。每个客户的情况不一样,读者不同,所以触动点不一样,能够触动这个客户的,未必能触动另外一个客户,所以要仔细挖掘,没有万能药。这个模板只是提供一些例子,仅供参考而已。

大家普遍感到开发信的回复率越来越低。究竟是怎么回事呢?这当中的原因很多,跟整体的外贸形势有关,比如市场不景气,僧多粥少。也有中国的外贸已经从外延性的野蛮生长阶段,步向成熟的竞争性销售阶段。比仿说以前很多老外在中国还没有供应商,收到了一个开发信,觉得比较对路子,就有兴趣了解。而现在这些老外在中国可能已经有了好几家同类的供应商,他还有兴趣了解吗?

在这种情况下,如何能有效地开发出客户呢? 有人说最好打电话,也有人说最好不要用模板,每个客户都写一封开发信。这个我都非常挺赞同。同时,就我接触的很多外贸业务员来讲,挑战也很大。他们当中,有的人口语不好,也有的连开发信模板都写不好,更甭论给每个客户写一封非常具有针对性的开发信了。这个挑战太大。如果让业务员来学习提升英文水平,这个过程太长。可能没有等到英语学好,就因为业绩没有出来就被公司请走了。

戚继光在同倭寇的战斗中,教了士兵一些简易的拳术,出其不意,克敌制胜。面对大多数的新手,有没有什么办法,给他们提供一点简单的招数,度过难关呢?

我之前的贴子里面,提醒大家,开发信要解决三个关键问题:1)客户为何要跟我合作--我能给你带来什么好处? 2)客户为何要相信我--我的论据是什么? 3)接下来想让客户怎么做--你为什么要马上回复我?如果这三个问题处理好了,开发信就能够吸引到客户的注意力,并有更高的机率获得回复。

可在实际执行中,很多销售说,我们公司是小公司,也没有什么大的客户,质量也一般,真不知道客户为何要跟我合作。道理是明白了,可真的具体动手,又不知如何下手。其实这个问题就像面试时被人问到,你觉得你的优点是什么?有的人能非常清楚,有的人可能从来没有考虑过这个问题。其实人都有优缺点的。企业也一样,大企业有大企业的好,小企业也有小企业的美。关键在于你如何去发掘。

1)经验:这方面即便你们公司开张只有一年,但你们的工人或者合作工厂的工人仍然可以是有很多年的外贸生产经验的,你的老板在这个行业有多长时间经验,你自己或者经理,合作工厂的老板或者经理的经验,都可以说的。

2)品质:关于品质,不要只说我们质量好。而是说细节,我们通过了ISO9001,CE,或者其他产品认证,即便没有这些认证,你也可以说我们是TQM全员质量管理,或者说我们产品是全检,所有产品都通过严格的检测。也可以说我们产品有quality guarantee. 还可以说我们只用最优质的材料,或者进口材料。我们的生产设备采用德国进口的…我们的生产工艺是领先的。我们的技术总监是XXX出来的…我们的厂房是无尘的…

3)款式: 众多的选择,门类品种齐全,样式新颖,独一无二,可以给客户定做款式…这些也都可以写,

4)研发:我们拥有自己的R&D部门,可以OEM,ODM,我们同XXX大学,XX实验室合作,有多少个人的R&D队伍,领导者是谁,他的资历,获得的奖项,取得的成果,比如每年推出多少款产品…

5)服务: 快速交货,小公司可以说同我们做生意很容易,我们接受的MOQ很小,我们对于客户的需求响应迅速…

6)规模: 规模大的说我们有economy of scale,能满足大客户的批量订单,而规模小的,可以说我们专注于某个细分领域,做该领域的最好的生产商…

7)价格: 不要说我们有最低的价格,人人都在这么说。而是说我们的价格能够让你在市场上beat your competitor。价格不便宜的话,可以说reasonable price, very fair price,也可以说我们的产品性价比最高,价值最大…不要给客户你就卖便宜货的感觉。而是让客户觉得你是好东西价格便宜,这样才会让他觉得捡了个便宜。

8)客户:如果有大客户值得炫耀,可以列一列。如果没有的话,只要你做过出口,总有几个国家吧,列一列国家总可以吧…记得毕业的时候,有个同学的简历上赫然写着:麦肯锡candidate. 原来他只是去面试了下而已。可这样一些,他的简历马上就增色了很多。

总之,你的开发信只说我们是某某公司,做某某产品,发询盘订单给我吧,然后客户就跟你联系的时代已经成为历史了。我有个河北朋友,他爸爸小学文化,90年代的时候,他的工厂老外排着队下单,一个柜20万的利润。那时候是卖方市场,老外求着你呢。现在市场早已不是卖方市场了。我们要面对的是竞争性的外贸销售。在你给某个客户发开发信的时候,客户可能已经有三个成交过的供应商了,N个保持联系的,N平方个新的供应商也在发开发信给他。你如果不能够在开发信里打动客户,不能让客户看到你的优势,不能给客户一个比较好的理由给你回复,你有机会吗?

激烈竞争环境下的外贸销售,需要同N多个同类供应商争夺同一个销售机会,这需要更多的销售技巧,你准备好了吗?

看到很多朋友说,看了还是不知道如何操作。好吧,就勉为其难再啰嗦几句。关于开发信的一般原则就不讲了,看我之前的贴子吧。今天呢,我就重点讲一个典型的开发信的写法吧,大家可以随意套用。

我们常听到一句话,要以结果为导向。那么我们写开发信希望得到的结果是什么呢?就是客户打开我们的开发信阅读,并给我们回复,发个询盘给我们,最好是发个订单啦(当然没有那么快啊,也有走狗屎运,碰巧被天上掉下来的馅饼砸中的,本人就被砸中几次,最快的一次7天就订货了。)

这里面几个关键点,打开我们的开发信,保持阅读兴趣,给我们回复或者发询盘。

我们带着我们想要的结果,反过来看开发信应该怎么写。

1. 让客户打开

标题对于客户是否打开我们的开发信至为重要。标题如何能够抓住客户的注意力?还举追美女的例子,有的美女注重物质,有的美女注重精神,是不一样的。客户也是一样的,让他们感兴趣的话题是不同的。知道你马上会问,那我怎么知道客户的兴趣点呢?不知道兴趣点我如何能搔到客户痒处呢?这个呢,你先别着急。

其一,客户都是商人,商人有很多共性,比如没有客户不喜欢赚钱的。

其二,相同类别的客户,很多来讲触动点是类似的。比如超市连锁,你知道他们最宝贵的是货架,他们定位的是mass market,最大众化的市场,所以批量大,需要交货速度快,需要价格便宜,而且他们绝不能出问题,连锁店多,除了问题代价很高。为何他们都要验厂,因为他们的规模,他们接受社会的监督压力很大。再比如高端零售upscale boutique shop, 这些店跟大的超市连锁是要走差异化路线,如果去跟超市经营一样的产品,没有规模效益,肯定死路一条,所以呢,他们就专门针对大超市连锁满足不了的niche market小众市场。走个性化路线,很多呢非常注重款式设计,有的甚至是luxury的路线。所以当你看到客户是大超市连锁,你本能地就会让他觉得你有规模,价格有竞争力,质量可靠,通过了验厂。而遇到upscale boutique呢,你本能地就会拿出你的新款式,让他觉得你做工精良,质量非常优良,而且要价的时候,不要太客气。

其三,客户的网站上你一般是可以发现一些线索的。比如我们来看一个公司, TUBS The Ultimate Bathroom Store,从公司名我们就看到了蛛丝马迹。Ultimate标明他是一个很高端的定位,Bathroom Store, 卫浴方面的零售业务。然后我们打开他的网站。

从about us的页面,我们不仅可以看到他是做什么的“a trendsetter in providing cutting edge, innovative kitchen and bathroom fixtures, premium, contemporary kitchen and bathroom products”,而且知道他的战略是款式和价格的组合,就是走类似宜家的路线,利用新颖的款式和不太高的价格吸引用户。我们写开发信的时候,如果打上他网页上的, trendsetter, innovative, premium, contemporary类似的词汇,就很能抓住客户的eyeball了。如果我们是做水龙头的,我们把标题写成

trendsetter faucet producer ;

quality faucet supplier with innovative design;

supplier for premium quality faucet with affordable prices

类似的标题,是否更有可能抓住客户的眼球,吸引客户打开呢?

2. 让客户保持阅读兴趣

客户从标题点击进来之后,第一眼看到的是称呼,如果看到Dear Sirs, 和看到Dear Jack, 感觉是完全不一样的,仅此一项,回复率可能就相差几倍,海外的专门邮件运维商统计数据是相差650%。为何呢?因为Dear Jack,是有明确的指向,马上建立关联感,而Dear Sirs就没有。大家不知有否感受,经理如果对着一群人说你们把这个地给扫一下,结果可能谁都不觉得是自己的事,如果经理说小王你下午把地扫了,小王就不会觉得不是自己的事了。道理是类似的。

所以不要节约这个搜索联系人的时间。通过公司找联系人,大家可以利用linked-in来找,虽然客户如果不加你,你不能给他发站内信,也看不到他的联系方式,但你还是知道他名字的。指导联系人,找到他的邮箱就容易一些。一个你可以通过搜邮箱工具来搜索,也可以给你能找到的该公司的其他人发邮件问,就说你是他们供应商,系统刚崩溃了,找不到他的邮件,有急事要找他,不是每个都能问到,还是有很多人会告诉你的。

我在使用一款软件顶易中国客户开发与跟踪系统,可以精细化深度挖掘搜索到目标客户的所有联系信息及其采购信息,支持76种小语种互译搜索,同时在邮件营销方面,可在邮件主题和模版插入收件人变量和日期时间变量,非常人性高效。

如果Jack看到这封邮件是给他的,他会觉得同自己有关,阅读兴趣会保持。

再接下来,我一般称之为搭讪。想想我们坐火车,如何同旁边一个陌生人认识的?我们通过寻找相同,建立关联。关联是关系的基础,而关系又是信任的基础。我们会轻易信任一个与我们没有关系的人吗?我们会告诉自己,因为我对他了解太少,我不清楚是否能信任他。

在客户打开你的邮件的同时,他会在脑中搜寻这是谁发给他的,如果没有印象,他的脑子里就会打个问号,不是个熟悉的人发的,跟我有什么关系?

所以搭讪这部分非常关键,让客户Involve进来,让客户觉得同自己有关系,客户才会保持阅读的兴趣。比如上面这个tubs.com客户,我们的搭讪可以这么写:

As you are expanding your collection of premium, contemporary kitchen and bathroom products, you might be looking for reliable faucet supplier.

通过这句话,我们找到了跟客户搭起关联的点。然后呢,我们要顺其自然地一句话概述自己得优点。前面一句话是建立客户同这封邮件的关联,后面这句话呢,也是非常关键的,是建立自己同客户的关联,从而为接下来介绍自己的优势埋下伏笔。比如我们可以这么写:I am confident that ABC is one that may suit you. We

are proud to supply premium, modern faucets with stylish designs to upscale bathroom distributors for more than 10 years.

通过这上面的一句话,你说出了客户为什么要跟你合作,因为你很适合他的定位。有效地保持了他的阅读兴趣。那么,接下来,我们就要提供论据来支持上面的论点了。为什么你这么说呢?我凭什么相信你呢?

论据方面,我们围绕这个premium, contemporary,以及affordable的主题来写,当然因为水龙头北美需要认证,这一关肯定要过掉。

Why you can rely on us for quality faucets? We have following qualifications:

-A talented in-house design team releasing original designs every 6 monthes;

-Passed ISO9001:2008 quality system;

-Abundant experience serving Canada upscale market, and our faucets has CUPC certificate;

-Working with us, you can lower your cost for premium faucets, as we are factory direct and have the economy of scale.

通过这几点论据,有力地支撑了前面的论点。句句紧扣主题,都是客户感兴趣的点。人类的阅读习惯是跳跃式的,所以你的触动点一定要设置好,客户在阅读的时候会大脑会优先扫描跟自己最有关联的, 比如rely on ,quality, talented, design, original, ISO9001, abundant experience, Canada market, CUPC, lower your costs, factory direct等。所以你的开发信里这类客户感兴趣的词,带有感性色彩的词决定了你的开发信的力度,是否能触动客户。

3. 让客户回复或者发询盘

我们再回到火车上,到站了,2个人掏出手机留下了号码,“有空到我那去玩” “常联系”。就是在进行下一步行动的安排。

我们邮件的结尾也是同样,要进行下一步行动的安排。

好了,客户带着兴趣阅读完了你的开发信,也对你的公司有个初步了解了。接着客户会非常关心你的产品。我曾经问过一下国外的客户,他们收到开发信会如何处理。一个希腊客户告诉我,他会非常敏感,通常都会阅读,有的没有什么价值的就放垃圾箱里了,有点意思的但不急用的先保存起来备查,觉得有点靠谱的他会询个价格比较一下。他很希望在邮件里能马上看到产品,可很多业务员都不发产品。同时,他说很多中国公司都是网上的皮包公司,他合作的公司他都要实地考察一下。当然这是后续的事情了,我们开发信的结尾,主要目的是让客户发送他的询盘给我们。

关于产品:因为有些邮件服务器会屏蔽陌生人发送的链接和带图片的邮件,如果你是发通函,一天上百封的,建议还是不要直接插图片。如果发的少,建议还是要把产品目录附上。或者另发一封邮件,附上产品目录。第一封邮件客户对你大致有印象,可能也不会拒收你第二封邮件了。

结尾的技巧,前面介绍过,call for action,或者问个问题。我们不是想要询盘吗?可以这么写 What faucet models you are currently selling? Do you mind to send me the specifications & your requirement, so I will immediately evaluate how we can help you?

通过问一个具体的问题来触发客户的回复。如果客户告诉你他正在采购的规格,不就是一个询盘了吗?

总结一下,我们把上面的各部分合在一起就是一个完整的开发信了。

标题: supplier for premium quality faucet with affordable prices

正文:

Dear Jack,

Good morning!

As you are expanding your collection of premium, contemporary kitchen and bathroom products, you might be looking for reliable faucet supplier. I am confident that ABC is one that may suit you. We are proud to supply premium, modern faucets with stylish designs to upscale bathroom distributors for more than 10 years.

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Best regards,

Mary

关于使用模板:到底是使用通用模板呢,还是给每个客户都写一封不同的开发信呢?网上有各种不同的意见,各有利弊。使用通用模板呢,会比较快,效率高,但如果不能针对客户建立有效关联,针对性差,效果不佳。针对每个客户写呢,所花费的时间比较长。

我很贪心,二者都想要。因为我本人是个效率主义者,总在想如何能用更快的方法。可不是建立在效果基础上的效率,就是快速的无效。 在快节奏的现代社会,不注重追求效率,也注定是无法超越。

我想说的是,是否有个超级模板,自动插入你调研客户的结果,可以生成非常具有针对性的开发信?如果有这样一个东西,不就解决了效率和效果的平衡问题吗?

我深入思考了一下这个问题,觉得超级模板还是可行的。我自己的话,现在也是采用高度定制化的模板。从前面的开发信案例可以看出,要有效建立同客户的关联,其实也不是特别复杂的工作。

首先,我把客户分成价格敏感,质量敏感,设计敏感等类型。不同类型的客户,我会展示公司的不同优势。这个相差不大的。

然后针对性这方面,你只要挑出,客户非常sensitive的触动关键词,找到客户的定位关键词,替换到模板里,模板一样可以出很好的效果。比如我们从这个about us 里抽出trendsetter, 或者premium, contemporary作为触动关键词,store作为客户类型的关键词,再加上客户的产品词,就足够能抓住客户了。产品词,一般用你自己的产品就行了。比如tubs.com是做kitchen and bathroom fixtures, 而你是做faucet, 本身就是在他的产品范围内,你写faucet他当然也感兴趣。

把这些触动词根据不同客户的实际情况换一下,一个新的邮件就出来了。就是说调研客户,你只要抽取出来他的触动词,把他融入到你的开发信当中,你就基本能触碰到他的痒处了。甚至你没有看客户的网站,别人给了你这个触动词,你把他加进你的开发信的合适位置,也一样有效果。同你花很长时间调研差别不大了。对于大部分客户,基本足够了。

当然也有例外,当你的客户是非常大的连锁超市,你甚至花上周的时间去调研。比如,你甚至要调研他的网站上你的产品类目有哪些,他的同类竞争对手有哪些,销量和价格各自如何?以及用户对于现有产品的反馈如何?从这些地方,你可以寻找到切入的机会。举个例子,如果你发现他的对手的价格比他低,说明他的采购价格可能偏高,你除以一下超市常用的报价对成本倍数。这个往往他们是公开给供应商的,你就发现你的价格是否有机会了。是否存在竞争对手销售很好,他却没有Offer的产品?这个或许也是你切入的机会。他的用户对现有产品的评论,是否有抱怨,存在大的缺陷,你可以较好解决的。对于你都是机会。但这样的客户毕竟是少数。

[p][p]“环球快客客户开发与跟踪系统”[/p][/p]球球号:1615541595

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  • 温暖
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    你造福各位外贸网友啦!
    2017-03-28 18:56
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环球快客主动式外贸客户开发软件,主动式客户开发第一品牌。央视认证产品,咨询QQ:745867390 电话: 15063217173,加好友将有机会免费获得采购商名单
katop
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沙发#
发布于:2015-10-28 15:49
不错哟
如果可以,我还是会一如既往!
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cn1515058222ujav
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板凳#
发布于:2015-11-28 11:46
我也来试试
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发布于:2015-12-01 17:58
非常棒,我喜欢这种有理论又有实践的方式。
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地下室#
发布于:2016-06-25 19:03
谢谢,读后深有感触!
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gzkehang
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下水道#
发布于:2016-06-27 09:47
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发布于:2016-09-06 10:44
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发布于:2016-09-06 20:40
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发布于:2016-09-19 16:59
赞!!!!
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cn1520278848omhx
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9重天#
发布于:2017-03-07 18:38
写的很好,给个赞,但是最后看到邮件还是不够精炼,有点长篇大论的感觉
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cn1520122989bqmv
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发布于:2017-03-07 20:18
666666很有帮助
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cn1520200888wgyb
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11楼#
发布于:2017-03-08 09:30
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12楼#
发布于:2017-03-09 16:53
对外贸知识不断探索进步中 非常实用,可以加下VXIN: NAMEJILLIAN,多多探讨哦 ,请备注:阿里外贸圈,不然不加噢,本人就职外贸进出口公司。
为目标而奋斗
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发布于:2017-03-15 11:31
有帮助, 谢谢
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发布于:2017-03-24 09:59
通过问一个具体的问题来触发客户的回复。如果客户告诉你他正在采购的规格,不就是一个询盘了吗?

总结一下,我们把上面的各部分合在一起就是一个完整的开发信了。

标题: supplier for premium quality faucet with affordable prices

正文:

Dear Jack,

Good morning!

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Best regards,

Mary
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发布于:2017-03-24 14:18
以客户为中心是个不错的方法
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cn1516200853voev
外贸新生
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18楼#
发布于:2017-03-25 21:46
外贸商务协会 453172443  非外贸不得入内
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19楼#
发布于:2017-03-25 21:46
katop:不错哟回到原帖
外贸商务协会 453172443  Q群,非外贸不得入内
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