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如何处理外贸业务中的“市场冲突”?

楼主#
更多 发布于:2015-06-26 10:06
客户同时收到来自同一家供应商不同业务员的报价,一个报了10美金,一个报了9美金。
客户同时收到不同供应商但同一产品的报价,有一家是贸易公司,有一家是工厂,但偏偏贸易公司的价格比工厂还要低。
客户突然发现他的竞争对手在跟他销售同一款产品。
客户突然发现市场上的同质产品正以远低于他的价格在销售。
客户突然发现市场上有供应商自有品牌的踪迹。
这些都属于市场冲突。
恰好近日有一网友跟我分享了一个案例,今天我们就来详细谈谈这类问题。
收到来自同一家供应商不同业务员的邮件,是一件让客户喜闻乐见的事情,即使有节操如我,有时候也会很乐意假装什么都不知道,然后让双方都给报个价,更别说有些客户就是专门干这事的——每次都将询盘发给同一家供应商的不同业务以探寻价格底线。
在利益的引诱下,也总有那么几个业务员会屁颠屁颠地杀一个低价过去。但反过来站在供应商的角度,这可就不是一件那么愉快的事情了!一来影响公司形象;二来损害公司利益,但这能怪谁呢?怪客户吗?在商言商,遇到这种事情的时候客户告诉你是好心,不告诉是你才正常!万一客户要下了单之后,才收到一个更低的价格,不糊你一脸口水就不错了。
那么,是不是应该怪业务员?出来混就是讨口饭吃,今天我报价10美金,本来可以拿下客户的,结果隔壁那货报了9美金,把订单抢过去了。那么,明天我就会报8美金去抢别人的客户,反正公司也没意见,对吧?
我们再将业务员的角色做放大,例如贸易公司。一个很有潜在实力的客户,在收到你的报价后说另一家公司给他报了同样的产品但更低的价格。你一查,发现是一家持续从你这里走货的贸易公司,你要如何处理?跟客户说“拜拜”?还是以更低的价格把客户抢过来?这样客户会不会质疑你初次报价时候的诚意?以后和这家贸易公司的关系又该如何维持?
还有,客户突然发邮件给你说他的竞争对手,那个他恨不得对方仓库起火的、杀千刀的,突然打出了新的广告,瞅着产品就是来自你公司的,你该怎么做?停掉其中一方的供应,还是继续给双方供货让他们干架?或者,客户告诉你他在市场上发现了和你非常类似但价格更低的产品,质疑你一直在以非常高的价格供货给他;再或者,你准备在市场上推广自有品牌,短期内虽然和客户没有直接冲突,但客户始终觉得这会是一个威胁,你又该如何对自有品牌和OEM品牌做平衡?
假如这一切都尚未发生,那么恭喜你!但是,我们也应该提前开始做准备了,因为市场冲突是我们迟早会遇到的问题,例如:细分市场,同一个区域尽量不要有多个业务员同时开拓。这样做的好处是非常明显的,除了避免冲突之外,还能实现深耕细作。对于一个市场,仅仅靠平时的邮件、电话沟通,仅仅靠来自客户的只言片语和一年寥寥几次的参展和出差,没有至少几年沉淀的话,能够对市场有多少了解呢?市场有多大容量?多少客户、多少销售渠道?适合什么产品?什么价格水平?客户又有什么谈判风格等等,都需要时间去消化和适应。
然而,偏偏有些公司喜欢一旦见不到业务员在短期内出成绩,就立马换市场换人。把同一个市场在较长一个时间段内置于同一个业务员的掌控下,我们就已经避免了绝大多数因内部问题造成的市场冲突。同时,也要对跨区域开拓制订惩罚措施,有的公司有细分市场,也有所谓的客户登记制度,登记在册的客户不允许其他业务员接触,但精明的业务员往往会换个客户名字再次登记,或者号称客户是贸易公司大批量订单,往A市场只有小批量订单,去不属于自己的B市场,或者直接号称客户就是去A市场的,但实际出货安排了去B市场,没有惩罚措施的话,治标不治本。
慎重对待贸易型客户。这里的贸易型客户,主要指的是无明确出口国家,满世界乱窜的贸易公司,尤其是许多位于香港但成员多数为外国人,特别是印度人的贸易公司。这类型公司的议价能力高,采购量大,但几乎毫无忠诚度可言,因为追求利润就是他们的最高格言,低廉价格就是他们选择供应商的唯一标准。他们每杀到一个市场,都会给该市场带来蝗虫般的灾难。究竟是追求短期销量选择和他们合作,还是追求长期稳定选择和目标市场的本土客户合作?这是一个需要慎重考虑的问题。
盯紧市场,不要过分追求高利润。随市场正常波动该降的价格主动给客户降,避免客户哪天在市场上看到同质产品,但价格却低那么多而发飙,除非我们笃定自己的产品在市场上只此一家,否则客户可能因为某些原因,一开始以较高的价格下单,但之后却发现自己“二”了,那关系也可能就从此中断了,而毕竟我们寻求的并不是一次性买卖。
尽量错开互为竞争对手的客户。理论上来说,互为竞争对手的客户最好只选择其中一个,但有时候为了业绩而不得不两个都做的时候,从产品定位、外观设计、价格水平一定要全方位错开。而不为直接竞争对手的同一市场客户,同水平产品的价格也要尽量保持一致,因为在目前的大数据时代,我们很轻易就能看到海关的出口数据,包括价格,这种情况对于客户来说也是一样的,谁在什么时候以什么价格进口了什么产品,透明得很。
假如市场冲突已经发生了的话,我们又该如何处理?我的建议只有一个:做选择。
假如客户同时收到我公司两个业务员的不同报价,或者客户投诉市场同质产品价格要低得多,是维持高价格还是采用低价格,取决于客户是否离得开我们,但多数情况下,我们的选择只能是采用低价格。
假如客户收到的报价中,从我这里走货的贸易公司报价更低,是降价直接和客户合作,还是让贸易公司把这单给接了,取决于我是否在乎和贸易公司的关系,以及客户和贸易公司的长期采购实力对比。
假如我是两个互为竞争对手的客户的共同供应商,客户不投诉那相安无事,一旦其中一个客户投诉了,我的选择基本只剩下选谁来继续合作,否则我最终可能两个都不剩下,不管产品和价格是否真的错开了都好,因为往往卖家眼中的错开和买家眼中的错开并不一致,而且卖得便宜的A客户,完全可以向市场宣传说卖得贵的B客户,其产品和他都来自同一家工厂。
最后跟大家分享一个真实案例,大家有空可分析分析:
A公司有两个部门:一部负责内销,也有客户拿了货之后销往国外;而二部负责外销。有一天,二部正在谈海外代理权的外国客户在某B2B平台看到了来自B公司的产品,和A公司产品一模一样,但价格更低。(A公司给外国客户报价20美金,而B公司报价18美金)。经A公司调查,B公司是A公司一部的客户。这个时候,作为二部的业务员,你会怎么做?会如何跟老板提建议,以及以怎样的措词和外国客户说?
假如我是二部的业务员,首先一部和我没一毛钱关系,首先我要说服老板,让公司直接和外国客户成交,因此,我准备从如下几个方面跟老板说:
1、B公司主要做内销市场,他们对于海外市场并不专业,专业的事情应该交由专业的人来做;
2、假如是普通的客户,那放给B公司做,也不是什么大不了的事情,但关键这是一个能谈海外代理权的客户,意味着利润、数量和我们公司在海外的品牌推广,必须牢牢把握在自己公司手里。
3、本来这是一个能做高利润的客户,结果因为B公司这么一搀和,利润足足损失了至少10%,这都是市场冲突的后果,建议公司严格控制一部的客户销售渠道,假如一部的客户最终是要销往国外,不说把客户转到二部,至少应该得和二部通通气吧?
至于如何措词和客户沟通,让客户不至于怀疑我们公司的内部管理,以及怀疑我们初始报价不够诚意,我准备这样说:
很抱歉,B公司确实属我们公司在国内市场的客户,本来他们是不允许销售到国外市场的,是我司疏忽监控了,对于因此给您造成的困扰我们深表歉意。
针对为什么B公司的报价比我们的报价还低,主要有两个原因:1)我们公司一直在大力开拓国内市场,对于国内市场的定价有战略性的倾斜;2)我们在国内市场销售的产品看着和销往国外产品一样,但实际上有性能(或元器件或认证等等)方面的差别,本身成本较低,理论上也并不适合在国外使用。
不过,由于本次事件给您带来的麻烦我一直深感不安,所以特意和老板开会沟通争取过,老板看了您的资料,也觉得您会是我司的优质长期合作伙伴,因此最终老板特批同意按照18美金的价格给您作为特殊支持(假如能争取到比18美金还低,就说“直接按给B公司的价格给您”)。
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