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传统零售“被电商” 业绩滑坡生死未卜

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更多 发布于:2013-04-26 17:07

            
以网络购物为代表的无店铺零售风起云涌,搅乱了平静的零售行业——传统的零售企业们正在被迫打一场被网络语言称之为“被电商”的保卫战,其引发的直接后果是网上价格混战愈演愈烈。  
“电子商务已成为一种零售的渠道,也是一种趋势。”中国连锁经营协会相关负责人介绍,截至今年6月底,已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务,经营超过70家网店。  
不过,传统零售商是将线上和线下业务成功融合,还是在纯电商的猛烈攻击下节节败退,亦或是与现有纯电商碰发出新的火花,目前尚无法判断。  
传统大军“被电商”
苏宁电器和国美电器今年的中期业绩报告,将电商对传统零售商的冲击表面化。国美电器7月24日发出盈利预警公告,由于集团销售收入下滑及电子商务业务亏损,预期中期业绩将净亏损。这也是公司上市8年来首次净亏损。苏宁电器的日子也不好过,今年上半年,公司营业总收入较上年同期增加6.69%,但利润总额、净利润分别较上年同期下降34.70%、29.49%。  
探究国美与苏宁上半年溃败的主要原因,除房地产调控外,电子商务的冲击是致命打击。电子商务这一新兴渠道,不仅侵蚀了部分零售市场,还极大地提升了购买者的讨价还价能力,迫使终端价格回落且越来越透明。而随着传统零售毛利率的下降,传统零售企业的竞争力被大大削弱了。
分析人士指出,宏观经济下滑时,电子商务对传统零售的冲击尤为剧烈。上半年网购的交易规模增速明显快于全社会商品零售总额的增长。统计局的数据显示,上半年,商品零售总额为87385亿元,同比增长14.5%。而根据艾瑞咨询的数据显示,第一季和第二季度度中国网络购物市场交易规模分别为2282亿元和2683.7亿元,较去年同期分别增长40.9%和51.6%。  
面对电商革命,无奈之下,以国美和苏宁为代表的传统零售商只能加速变革。国美搭建了库巴和国美网上商城两个电商平台,并开始调整其多年来坚持的“狼性扩张”激进战略,酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。苏宁则是全力推动苏宁易购成为电商新龙头,并也开始调整实体门店结构,关小开大。  
但是,温和的变革是否能够改变业绩下滑的境遇,目前还是未知数。国美和苏宁两家电零售巨头均面临着线上和线下难以融合、电商业务屡屡拖累利润表的尴尬。  
陷价格战泥沼
苏宁易购和国美商城等传统零售企业搭建的电商平台,已经开始拼抢京东商城、当当网、淘宝网等纯电商的市场份额。苏宁易购的执行副总裁李斌向中国证券报记者介绍,相对纯电商,苏宁电器商品运营经验丰富,可与线下业务共享物流配送、采购等资源,形成协同优势。
中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因,而传统企业的加入更是让其无法摆脱“以价博量”的宿命。当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10亿元”活动时,国美电器的两大电商平台——国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠 见证全网底价”、“亿万让利 狙击6.18”活动。苏宁易购更是自4月份开始,每个月的18号都会开展“E18”大促销。  
京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼,引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。数据显示,从4月开始,京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司,共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。
“价格战一打,利润势必会被摊薄。但如果不打,连亏本的机会都没有。”某电商负责人坦言,失去市场份额才是当下电商最担心的问题。由于价格对交易额的拉动作用明显,价格战已被电商视为快速圈地的主要方式。目前,电商企业投入巨大资金和时间培养用户消费习惯,“以价换量”是主要的竞争手段。  
不过,不少消费者表达了对电商“价格战”的失望和抱怨,例如,京东6月18日推出的半价抢购,虽然促销商品价格诱人,但销售数量有限制,网民只有秒杀才有可能抢到。苏宁易购的“买多少返多少”活动,不少网民反映其图书缺货现象明显。同时,有消费者反映,3C数码、服装、百货、清洁用品等四类网民消费较多的产品,电商们给予的让利幅度却非常有限。另外,还有消费者反映,不少商品是先涨价再打折,价格不降反涨;优惠条件门槛高,难以取得;网络繁忙,电商服务大打折扣。  
价格战无疑将现今电商行业拖入了“深渊”。申银万国的研究报告指出,目前大多数电商都是简单依赖风险投资的资本,利用低价策略“亏”大市场份额,因为只要规模和影响力做大,就可以引入更多的VC/PE。但是,如此周而复始,使得电商陷入到毛利率偏低、规模难以做大、长期亏损的境地。  
来源: 网易财经
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