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daisytso28723
外贸博士
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[消费电子]从批发到零售:蓝牙耳机外贸卖家的断舍离【转载】

楼主#
更多 发布于:2014-04-29 13:40

图片:201404251617189531.jpg


 
       在电商行业里,有这样一个广受认同的观点:如果企业要做大规模,就必须做加法:或是铺更多的渠道、或是扩品类加SKU、或是代理更多的品牌。“立伟电子”也曾这样做,他们是一家专做蓝牙耳机的企业,内贸外贸、线下线上、批发零售均有涉猎,但仍是苦于规模无法做大。而在他们改变思路,变加法为减法之后,却摸索出一条适合自己的道路,成为亚马逊明星卖家,并很好地为其耳机品牌Bluedio(蓝弦)树立了形象。那么,在危机与生机并存的夹缝中,他们如何“断舍离”?
断:斩断繁杂业务线 转型跨境零售
从成立开始,广州立伟电子有限公司就是一家典型的以批发业务为主的公司,内外贸同时开展,线下在广州、深圳设有直接销点,线上则通过环球资源等外贸B2B平台拓展业务。虽然规模不是特别大,但依托中国制造的优势,“小日子”过得不错。
2012年,在全球经济经历数年持续低迷之后,传统企业走到了生死存亡的时刻,立伟电子也陷入了严重的发展瓶颈。在电子产品行业的激烈竞争下,其外贸批发业务死气沉沉,订单量大幅下滑。“前方的路该怎么走?”一个严峻的问题摆在了立伟电子的面前。
“那时候我们观察到,国际采购的趋势正在从大订单转移到小订单,C端客户活跃起来。所以我们决定从B2B往B2C过渡。刚开始,经历了很长一段迷茫期,因为无法正确定位、找不到适合自己的平台,便到处开店、到处进驻,造成无主心骨的萧条局面,一度面临生存危机。” 两年之后,立伟电子的一位高层向亿邦动力网谈起那段迷茫的时光。
最终,经过不断的摸索,立伟电子决定以跨境电商零售为未来的主攻业务,并逐渐减少批发和线下业务的占比。据亿邦动力网了解,经过两年的发展,其电商零售业务已逐渐崛起,以每年成倍增长的速度发展到月销售过百万人民币,今年还有望再次翻倍。
目前,立伟电子传统批发业务与电商零售业务的占比约为3:1,外贸业务占比约为60%。虽然从业务量来看,批发仍是大头,但批发的业务正在逐渐减少。而电商零售业务则增长迅速,体现出强大的发展潜力,并被定为立伟电子未来的重点发展方向。
“回过头来看,其实很感谢那场危机,如果不是把我们逼到了绝境,我们也不会有当断则断的勇气。”上述立伟电子的高层这样说道。
舍:砍掉上百SKU 坚持自有品牌
对立伟电子而言,从传统渠道转到跨境零售是一种比较迫切的心态,像是抓住最后一根救命稻草。但每个渠道都有不同的特征,传统的经验有时候并不适用,在这个过程中立伟电子又走了不少弯路。
其中一个大问题出现在供应链和产品线上。此前立伟电子产品线很长,光是小耳机就有一两百款,每一款产品的生产周期非常长,由于传统模式的运作流程较长,问题并不凸显。可一旦进入了以“小快灵”为主的跨境电商零售上,就会出现供应链脱节、服务跟不上等严重问题。
立伟电子又一次面临着取舍:是坚持原来大而全的思路,还是改头换面、尝试细而精的新模式?经过思考和挣扎,其最终选择了后者,把一百多款产品一下砍到三十几款。
表面上只是SKU的削减,但背后却意味着整个供应链体系和营销体系的巨大变革。“这几乎是完全推翻了自己以前的发展模式,砍掉那么多产品就意味着丢掉一大批老客户和订单,而重新凝聚客户需要很长的时间”。立伟电子市场部负责人称,在这一番调整之后,立伟电子度过了一个段十分艰难的时期。
这种割舍虽然疼痛,但却有利于轻装上阵,最终留存下来的三十几款产品都成为了精华。此后,立伟电子开始投入大量精力做自己擅长的挂耳式、头戴式及领夹式时尚耳机,从无线音乐的这个点去切入。
在整理完产品线,确定核心产品之后,立伟电子做的下一个重要决定就是重塑品牌形象。
电子产品有一个特征是对价格十分敏感,蓝牙耳机这个细分市场中同行竞争极大,价格战非常激烈,大家的生存空间都被压缩得很小。只有树立品牌,才能形成足够的用户粘性。但此前杂乱的产品线让用户对立伟电子的品牌认知非常模糊。
于是,立伟电子只专心做一个品牌——Bluedio,并为之投入大量资源。公司十分注重Bluedio的产品研发,无论是设计理念,还是工艺、功能都要求创新思维,外观设计工程师、结构设计工程师、电子工程师等全力配合,力求每一款新产品一面世就达到很好的效果。
其创新型产品的成功代表是业界第一款立体声道转换耳机AVF2,不仅拿到国家专利,还在批发市场引起了一股狂潮。
亿邦动力网了解到,立伟电子在走品牌路线的道路上相对慎重,主要依靠传统的展会形式做产品推广和品牌宣传。一方面由于展会上有来自世界各地的分销商,对其来说是无形中的推广;另一方面也是由于公司目前无能力投放大型广告,也无海外团队去做本地化推广,展会是相对保守和可靠的方式。
而在竞争中,立伟电子尽量避免价格战、避开红海,在保持品牌高度的基础上调整价格策略,重视客户忠实度和口碑营销。由于注重产品创新,开发独特、新颖、个性化产品的思路很好地迎合了欧美消费者的习惯和爱好,Bluedio很快便打开了跨境零售市场。
离:“离开”其他电商渠道 专注亚马逊
前两次的减法让立伟电子尝到了甜头,也让他们意识到只有专注和集中才能成功。于是他们开始酝酿第三次减法,而这一次他们瞄准的是线上渠道和目标市场。
每一个渠道都有自己的优势和适用群体,立伟电子在分析了所有第三方渠道后发现,亚马逊对于品牌和品质的严格把控是最符合自身发展规划的。于是,在跨境B2C方面,立伟电子将重点业务放在亚马逊平台,并选择美国市场作为突破点。
目前,立伟电子在亚马逊的销量大约为每天500单,主要消费者来自欧美市场。其将亚马逊运营经验归纳为:认可平台的企业文化很重要,在合作过程中,如果不按照平台的思路和节奏来走很难获得成功。
除了亚马逊业务,立伟电子虽然也有涉足其他跨境电商零售平台,比如eBay、速卖通,但都不是重点。各平台的发展策略和玩法有区分,推广的产品线也不同。在亚马逊,其主打产品以新颖、时尚、品牌为关键词,单价在100美元左右,更注重品牌效应。
选择美国市场,则是因为其以前的批发业务在美国有一些积累,Bluedio这个品牌在美国也有一定的客户基础,打开零售市场相对容易。如今,其在美国还设有线下客服点,解决产品的保修问题的同时也加强了与客户的沟通。
此外,立伟电子市场部负责人还表示,其品牌在欧美市场算是刚能站住脚,还需要吃透,之后再慢慢拓展其他市场。除了欧美外,目前公司也在跟随亚马逊的步伐探索印度市场。因为,发展中国家市场需求很大,而且亚马逊在印度市场有资源基础,并给予卖家一定的支持。
在企业发展道路中,所谓“断舍离”,其实难的不是知道自己需要什么,而是不知道该舍弃什么。“断舍离”的反面是“断不了,舍不掉,离不开”。无论是收纳物品还是管理企业,除了不断贴标签和分类,不断地添置抽屉,“断舍离”也不可少,换句话说,这叫做“选择”。
电商行业无数的企业案例都透露出一个事实:明白自己的核心优势在哪里,选择专注于某一个方面,才有可能成功。而“立伟电子”只是其中小小的一个。(来源:亿邦动力网)
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沙发#
发布于:2014-05-07 11:45
顶!~
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板凳#
发布于:2014-05-07 18:00
路过,打酱油~~~
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地板#
发布于:2014-05-11 14:12
这是在给你家公司做的宣传?
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地下室#
发布于:2014-05-14 11:58
专注决定成败
Yesterday I was clever,so I wanted to change the world,Today am wise,so I am changing myself.
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下水道#
发布于:2016-08-29 17:09
好牛逼的样子,关注海外市场。
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